“내일의 리더가 되고 싶다면 오늘의 조직을 파괴하라!
성장의 기회는 안전한 현재가 아닌 불확실한 미래에 있다.”

2021년 신년사에서 손경식 CJ그룹 회장은 "전래없는 위기 상황을 극복하고 미래 지속 성장을 위해서는 새로운 혁신과 도전을 강화해야 한다"라고 말하며 글로벌 일류 기업으로의 도약을 위한 기업의 핵심 전략으로 파괴적 혁신의 중요성을 언급했다. 아마존, 페이스북, 넷플릭스 등 다양한 글로벌 기업들 역시 파괴적 혁신을 바탕으로 성장과 변화를 거듭해왔다. 1997년 하버드 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수가 정의한 이래로 ‘파괴적 혁신’은 차세대 미래시장을 장악할 기회를 엿보거나 벼랑 끝 위기의 상황을 타개고자 하는 기업들에게 혁신의 정석으로 여겨져 왔다. 하지만 파괴적 혁신을 이루고자 하는 수많은 기업들의 시도는 대부분은 실패로 돌아가고 만다. 왜 한때 시장을 장악했던 거대기업들은 진보하지 못하고 과거의 영광만 남긴 채 새로운 기업에게 선두를 빼앗기고 마는 것일까?

〈포천〉 선정 500대 기업의 어드바이저 쉘린 리는 대다수의 기업들이 혁신에 실패하는 이유에 대해 겉으로는 미래를 위한 혁신을 말하면서도 안전한 현재는 되도록 파괴하지 않은 채 부분적으로, 조심스럽게 변화를 이루고자 하는 모습 때문이라고 말한다. 현재의 안락함에 안주하는 소극적인 자세로는 경쟁사와 신생기업에 고객을 빼앗기고 시장에서 도태될 뿐이다. 압도적 변화와 끝없는 성장을 이루고 싶다면 기존의 상식, 관행, 고정관념에서 벗어나 ‘미래’의 고객에 가치를 두고 그 방향에 맞춰 기업이 가진 모든 자원을 집중시켜야 한다. 진정한 혁신의 비밀은 전략?리더십?문화, 조직 전체를 아우르는 완전한 탈바꿈, 즉 ‘파괴적 전환’에 있다.

어도비와 나이트 리더의 사례는 파괴적 혁신의 힘을 보여주는 좋은 사례다. 미국 최대 규모의 신문사였던 나이트 리더는 디지털 시대로의 전환의 시기에 온라인 신문으로 전환하기 위한 부서를 조직했지만, 기업의 성장을 좌우할 만한 구체적 전략을 세우지 않았고, 조직 내부의 두려움을 간과하며 부분적인 혁신만을 추구했다. 결국, 기존의 산업에 메여있던 나이트 리더는 변화하는 출판업계에서 경쟁력을 잃게 되었고, 세계 최고의 혁신을 꿈꿨지만 살아남지 못했다. 이와 반대로, 소프트웨어 거대 기업 어도비는 기업의 대표 상품인 영구적인 라이선스를 제공하는 고가의 소프트웨어 대신 저렴한 구독 서비스로 사업을 전환하는 과감한 결정을 내렸다. 점차 감소하는 기존 제품의 고객유입 대신 신규 고객의 유치를 위한 선택이었다. 이 결정은 상당한 기간 동안 기업 매출 감소와 기존 고객의 반발이라는 타격을 가져왔지만, 결과적으로 2배 이상의 매출이라는 결과를 가져오며 기업의 새로운 전성기를 열었다.

기업의 가장 큰 장애물은 현재 상황을 유지하고자 하는 마음이다. 파괴적 성장은 오늘의 고객이 아닌 오직 내일의 고객에게서만 나온다. 혁신을 이루고 싶은 기업이라면, 기업 정신에 자리 잡은 수익성 높은 ‘최우수’ 고객이라는 족쇄에서 벗어나야 비로소 성장으로 향할 수 있다는 점을 기억해야 한다.

“힘이 가장 세거나 지능이 제일 높은 사람이 살아남는 것이 아니라 변화를 가장 잘 받아들이는 사람이 살아남는다.”
-레온 C. 메긴슨(Leon C. Megginson), 루이지애나 주립대학 교수

미래지향적 전략, 투명한 리더십, 남다른 조직문화로
남들이 가보지 못한 새로운 길을 개척한 승자들만의 혁신법

저자는 지난 20년간 가장 혁신적인 변혁을 이끈 여러 리더와의 인터뷰와 파괴를 통해 성공과 실패를 거둔 기업들을 연구했다. 그 결과, 파괴적 전환을 이끄는 세 가지 핵심 요소를 발견한다.

1. 미래의 고객에 초점을 맞춘 전략
파괴적 전환 전략을 위해서는 현재의 고객, 매력적인 규모, 수익성을 등지고, 고객이 미래에는 어디에 있을지, 성장과 가치 잠재력이 어디에서 나올지를 예측해야 한다. 고객은 언제나 그들을 쫓아가는 기업들보다 빠르게 움직이기 때문이다. 파괴적인 기업들은 끊임없이 미래 고객의 요구에 초점을 맞추면서 성장 동력을 얻고 부서 간 대결이나 기술적 충돌을 극복하는 전략을 도출해낸다. 이들은 미래에 만나게 될 고객들의 요구를 조사하고 어떤 점이 충족되지 않았고 표출되지 않았는지 파악하는 데 시간과 자원을 투자한다.
1장에서는 미래 고객을 구분하는 방법과 미래 고객에게 유효한 전략을 실행하는 방법을, 2장에서는 혁신기업들이 위험을 감수해야 하는 결정을 내릴 수 있었던 배경을 살펴본다.

2. 변화를 추진하고 지탱할 수 있는 리더십
획기적인 성장을 달성하고 유지하기 위해 리더는 변화를 이뤄내고 그 변화가 꽃피울 수 있는 환경을 조성해야 한다. 또한 파괴적인 변화를 이루기 위해서는 기업이 원하는 미래상에 다가가기 위한 운동을 능동적이고 체계적으로 전개할 수 있는 파괴적 리더가 필요하다.
3장에서는 변화를 위한 선언문을 작성하는 방법에서부터 디지털 시대에 운동을 이끄는 방법에 이르기까지 파괴적 운동을 주도하는 방법을 자세하게 살펴본다. 4장에서는 파괴적인 리더의 네 가지 유형에 대해 좀 더 깊이 알아보고, 리더와 조직원들이 파괴적 특성과 태도를 개발할 수 있는 최고의 실천 방법에 대해 알아본다.

3. 혁신적 변화를 이끄는 문화
성공하지 못한 조직들을 살펴보면 그들은 대부분 파괴적인 성장을 이루기보다는 현재 상황을 유지하는 데 적합한 문화를 갖고 있었다. 문화는 판단의 기준이 되고 태도, 믿음, 행실과 행위에 영향을 미치기 때문에 파괴적인 성장 전략을 실행하기 위해서는 매일 모든 구성원이 통일된 양식으로 행동함으로써 실제로 전환을 이루어낼 수 있는 문화가 필요하다.
5장에서는 현재 상황에 머물러 있는 ‘정체 문화’에서 벗어나고, 파괴를 통해 성공을 거두는 ‘유동 문화’로 거듭나기 위해 기업에 필요한 개방, 권한, 실행이라는 세 가지 믿음을 조명한다. 마지막으로 6장에서는 사람들이 다른 사람들과 공유하는 이야기, 상징, 의식, 전통은 물론 구조와 절차까지 다루는 문화 운영 체제 구성 방법을 알아보고, 이를 통해 유동 문화가 기업 문화로 정착되는 과정을 살펴볼 것이다.

《시장의 파괴자들》은 전략, 리더십, 문화라는 세 가지 요소를 통해 리더들이 자신 있게 파괴를 주도할 수 있는 자원과 용기를 키울 수 있도록 구체적 방법과 다양한 예시를 제시한다. 파괴를 위한 집단 노력을 자극하는 전략, 파괴적 변화를 이끄는 리더의 자질과 능력을 키우는 방법, 그리고 이 전략을 어떻게 개인적 차원으로 적용할 수 있는지에 대해 보여주며, 성공적인 미래로 가는 길을 가이드한다. 이 책은 기업들의 파괴적 성공을 위한 전략적 선택에 훌륭한 조언자가 될 뿐만 아니라, 그 과정에서 발생하는 미묘한 심리적 갈등의 문제들을 처리하는 데에도 도움이 될 것이다.