필요한 물건을 소유하지 않고 ‘내가 사용할 만큼만 빌려 쓰거나’ 무엇을 살지 고민하지 않아도 ‘필요할 때 내 취향에 맞는 물건을 배송받는 것’이 자연스러운 시대다. 우리가 아침에 눈을 뜰 때부터 잠들 때까지 필요한 대부분의 물건을 소유하지 않더라도 필요할 때만 이용하는 것이 가능해진 것이다.
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고객의 안목은 점점 높아지고 취향은 까다로워지고 있다. 다양한 경험을 원하는 이들에게 한정된 자원으로 다양한 물건을 사용할 수 있고 이전에는 겪어보지 못했던 경험을 제공하는 구독경제는 현실적인 대안이 되고 있다.
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콘텐츠와 소프트웨어는 고객이 늘거나 고객이 제품을 추가 사용해도 변동 비용이 거의 증가하지 않기 때문에 구독 서비스와 궁합이 좋은 비즈니스 모델이다. 고객 한 명이 늘어나면, 고객이 지불한 구독료의 증가는 그대로 기업의 이익으로 이어진다. 그런 이유로 소프트웨어나 콘텐츠를 중심으로 시작됐던 구독 서비스가 이제 의식주를 아우르는 전 영역으로 확산되고 있다.
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신규 고객 창출이 아닌 기존 고객과 장기적인 관계를 맺는 것이 기업 성장, 아니 기업 존속의 열쇠가 됐다. 고객 한 명 한 명과의 관계를 돈독히 하고 고객 한 명에서 얻는 이득을 최대화하는 것이 중요해진 것이다. 게다가 기존 고객은 물질에 집착하지 않는 신인류이다. 그렇다면 ‘경험’이나 ‘서비스’를 제공함으로써 물질을 통해서는 느낄 수 없는 만족감을 제공해야 한다. 앞으로 인구 감소 및 시장 정체가 예견된 한국의 경우에도 구독경제는 기업들이 눈여겨보아야 할 비즈니스 모델임이 분명하다.
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스티치픽스에는 데이터 전문가 120명이 근무하며, 알고리즘 관련 최고 책임자는 한때 넷플릭스에서 추천 알고리즘을 담당하던 엔지니어다. 즉 스티치픽스는 사용자의 시청 기록을 분석해 다른 영화나 드라마를 추천하는 넷플릭스의 알고리즘을 의류라는 아이템에 적용해 고객에게 옷을 추천해주는 구독 서비스인 것이다.
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스티치픽스는 스타일 퀴즈에 그치지 않고 고객의 취향을 정확히 파악하기 위해 ‘스타일 셔플’이라는 게임을 활용하고 있다. 스타일 셔플은 미국의 유명한 데이팅 앱인 틴더와 사용 방법이 매우 비슷하다. 틴더는 상대의 사진을 보고 마음에 들면 오른쪽, 마음에 안 들면 왼쪽으로 스와이프하는 방식으로 매칭을 성사시킨다.

이와 비슷하게 스타일 셔플은 고객에게 특정 패션 아이템을 보여주고 고객은 해당 아이템이 마음에 드는지 아닌지를 표시한다. 다수의 아이템을 동시에 보여주면서 이 중에서 ‘어떤 스타일이 당신의 스타일인지 선택’하도록 하는 것과 ‘특정 스타일이 좋은지 싫은지만 체크’하면 되는 이 2가지 방법에는 상당히 큰 차이가 있다. 전자의 경우 고객에게 선택에 대한 스트레스가 동반될 가능성이 크다. 하지만 OX의 형태로 대답을 하면 고객이 느끼는 스트레스의 정도가 현저히 줄어든다.
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니나루는 3년간 3개의 안경을 교환할 수 있다. 교환 주기가 길기 때문에 굳이 ‘구독’이라는 형태를 유지할 필요가 있을까 의문을 품는 사람도 있을 것이다. 구독 서비스를 이용하지 않더라도 언제든 필요할 때 구매하면 되기 때문이다. 하지만 메가네노 다나카에게 구독 서비스는 단지 안경을 팔기 위한 수단이 아니다. 안경 판매를 넘어 고객과 장기적인 관계를 형성하고 고객의 눈 건강을 지키는 서비스를 제공하는 것이 니나루가 추구하는 안경 구독 서비스의 본질이다.
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펑션오브뷰티의 창업자는 뷰티 업계와 전혀 관련이 없는 사람들이다. MIT 출신의 기계공학 전공자들이 만든 이 회사는 고객의 응답을 바탕으로 최적의 재료를 배합하는 알고리즘을 개발했다. 펑션오브뷰티가 만들 수 있는 샴푸의 종류는 무려 12억 개라고 한다. 펑션오브뷰티 공동창업자 자히르 도싸는 2017년 미국의 경제 뉴스지 《비즈니스 인사이더》와의 인터뷰에서 “기존 뷰티 업계에서는 아무리 잘 만들어도 절대 모든 사람을 만족시킬 수 없다. 그래서 우리는 기술을 이용했다. 사람에 따라 어떤 재료를 어떤 비율로 섞을지, 어떻게 생산할지를 모두 새로 발명했다”라고 말했다.
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스낵미를 창업한 신타로 핫토리는 “단지 물건을 팔기만 해서는 인터넷의 아마존을 이길 수 없다. 편의점과도 경쟁해서 이길 수 없다. 그렇다면 편의점에서 배고픔을 달래기 위해 사는 과자와는 다른 ‘간식 체험’을 전달하는 서비스를 만들어야겠다고 생각했다”라며 창업 동기를 설명한다.
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밀레니얼 세대를 중심으로 도시가 아닌 ‘지역’을 경험하고 ‘로컬’을 느끼고자 하는 사람들이 늘고 있다. 소유보다 경험을 중시하는 이들에게 있어 새로운 장소에서 만들어가는 기억은 잊을 수 없는 경험이 된다. 이들은 도시의 유명한 관광지나 박물관을 방문하는 것보다 잘 알려지지 않은 거리를 탐험하거나 현지인처럼 카페에서 여유로운 시간을 보내고 싶어 한다. 이를 실현하기 위해서는 매번 교통수단과 숙박이라는 상품을 구매해야 했다. 하지만 주거 구독 서비스를 이용하면 이러한 경험을 손쉽게 누릴 수 있다.
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소유의 대상이 아닌 이동을 위한 수단으로 자동차에 대한 인식이 바뀌면서 포드, 토요타, 현대자동차와 같은 완성차 제조업체들은 자동차 산업의 주된 플레이어 자리를 위협받고 있다. 이제 우버와 같은 모빌리티 서비스 사업에 필요한 수단을 제공하는, 마치 자동차 협력 업체들이 완성차 업체들에 부품을 공급하는 것과 같은 신세로 전락할 수도 있게 된 것이다.
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하나노히의 특징은 집으로 꽃이 배달되는 것이 아니라 고객이 매장에서 직접 꽃을 픽업한다는 점이다. 꽃뿐만 아니라 대부분의 구독 서비스는 보통 집으로 배달하는 것이 일반적이다. 매장에 직접 가서 꽃을 받아야 한다면 불편하지 않을까 싶은 생각이 든다. 하지만 도리어 꽃을 매장에서 직접 픽업한다는 점이 고객에게 매력으로 작용하고 있다.
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단순히 요금 체계를 월정액으로 바꾸는 것만으로 구독 서비스가 만들어지는 것이 아니다. 최근 일본의 한 조사에 의하면 구독 모델을 시도한 기업 중 30%는 1년 이내에 구독 서비스를 철회했다. 이들의 공통점은 명확한 가치를 정의하고 훌륭한 체험을 제공하는 것에 대한 깊은 고민 없이, 단지 요금을 책정하는 방식을 일회성이 아닌 월 단위로 바꿨다는 것이다.
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“아마존에서는 데이터가 모든 것을 지배한다”라는 말을 통해 우리는 아마존의 성공에는 데이터가 핵심 역할을 했다는 것을 알 수 있다. 이 말을 빌려 “구독 서비스에서는 데이터가 모든 것을 지배한다”라고 말해도 과언이 아닐 것이다.
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2019년 3월 서비스를 시작한 후 2020년 2만 명의 유료 사용자를 확보하였으며 이 중 6,000명이 정기 구독자다. 런드리고는 세탁이라는 흔한 분야에서도 아이디어만 있다면 고객의 불편함을 해소함으로써 새로운 가치를 창출하는 것이 충분히 가능하다는 점을 보여준다. 또한 의식주와 관련된 영역 즉, 우리가 먹고 마시고 입고 자는 것과 관련된 산업은 매일 혹은 매주 정기적으로 이뤄지므로 구독 서비스에 적합한 산업이라는 점을 상기시켜 준다.