저가 브랜드는 압도적인 가성비로 소비자의 선택을 받고, 고가 브랜드는 감정적인 만족감을 전해준다. 반면 이 두 가지 요소 중 어느 하나도 충족시키지 못하는 브랜드는 자연스럽게 외면받기 마련이다.
--- p.38

우리가 주목해야 할 점은 소비자가 반드시 한 에만 머무르는 것이 아니라는 것이다. 같은 소비자라도 특별한 날에는 고급 메뉴로 ‘작은 사치’를 즐기고, 일상에서는 부담 없는 저가 메뉴를 선택하는 등 상황과 기분에 따라 다양한 소비 패턴을 보인다. 즉, 소비자의 선택이 이분화되었다고 이해하기보다는 소비자의 선택이 상황에 따라 신축적이며 유연해지고 있다고 이해하는 것이 맞을 것이다. (…) 이러한 신축적인 소비 행태는 불경기에 특히 더 강해지는 경향을 보인다. 자신의 한정된 자원을 어디에 할애할 것인가를 꼼꼼히 따지기 때문이다.
--- p.40~41

더 이상 소비자들은 ‘두 아이를 둔 엄마’ ‘혼자 사는 20대 남성’과 같은 단순한 인구통계학적 특성으로 규정되지 않는다. 취향, 성향, 삶의 방식에 따라 브랜드와 제품을 선택한다. 이는 곧 기업이 시장을 바라보는 기준 역시 달라져야 함을 의미한다. 기업들은 이제 새로운 기준으로 시장을 분류하고 제품을 개발하고 마케팅해야 한다.
인구 감소와 고령화로 인해 시장 규모가 줄어드는 지금, 이런 변화는 오히려 새로운 기회가 될 수 있다. 인구 피라미드의 가로축인 ‘연령’을 기준으로 시장을 구분하는 방식에서 벗어나, 라이프스타일, 가치관, 취향이라는 새로운 기준으로 시장을 바라본다면, 인구 감소 시대에 오히려 더 큰 시장을 발견할 수 있다.
--- p.82~83

일반적으로 인구가 감소하면 소비 시장도 작아지기 마련이다. 하지만 가치관이 수렴되면서 세대를 초월한 접근이 가능해지면, 오히려 메가 히트 상품이 탄생할 수 있는 여지가 커진다. 세그먼트를 점점 더 잘게 나누는 대신, 연령을 뛰어넘어 공감할 수 있는 ‘공통의 감정’과 ‘공감대’를 중심으로 한 마케팅이 새로운 돌파구가 될 수 있다.
--- p.94

2023년 기준 일본에는 총 1,799개의 지방자치단체(시·구·정·촌)가 존재한다. 그러나 일본 정부는 2040년까지 이 중 약 절반에 달하는 896개가 소멸할 것으로 전망한다. (…) 일본은 이러한 위기를 극복하기 위한 대안으로 ‘관계 인구(?係人口)’ 개념에 주목하고 있다. 2017년 총무성 간담회에서 제시된 관계 인구란, 해당 지역에 완전히 이주한 ‘정주 인구’도, 단순 관광객인 ‘교류 인구’도 아닌, 특정 지역과 지속적이고 다양한 형태로 관계를 맺는 사람들을 뜻한다. 즉, 지역에 거주하지는 않지만 반복적으로 방문하거나 활동에 참여하는 등 긴밀한 연결을 유지하는 사람들을 의미한다.
--- p.124

연령, 성별, 결혼 여부와 상관없이 ‘혼자’를 지향하는 사람들이 꾸준히 늘어났다. 특히 눈에 띄는 점은 사람들과 너무 가까워지지도 너무 멀어지지도 않는 적당한 거리감을 유지하며, 기분이나 상황에 따라 “지금은 혼자가 좋아” 혹은 “지금은 누군가와 함께 있고 싶어”라고 스스로 조절해가며 살아가는 모습이다. 이제 ‘혼자’라는 상태는 미혼이나 독거처럼 고정된 속성이 아니라, 필요에 따라 자율적으로 선택할 수 있는 ‘모드’로 변해가고 있는 것이다.
--- p.198

일본에서는 인구 감소로 인해 시장이 줄어들고 축소되는 산업이 많지만, 이런 접근을 통해 위기를 기회로 바꾸는 기업들이 존재한다. (…) 은행업과 서점업은 상품 판매를 넘어 자신들의 비즈니스 모델 자체를 판매하기 시작했다. 은행은 금융업의 운영 노하우를, 서점은 공간 설계와 서점 운영 노하우를 제공함으로써 새로운 수익원을 만들고 있다. 즉, 물건이 아닌 공간을 팔며, 나아가 비즈니스 모델 자체를 판매하는 전략을 통해 위기를 극복하고 있다.