돌이켜 생각해보면 두 가지 일상적인 행동이 내게 더없이 중요한 변화를 가져왔다. 바로 목표 기록하기와 꾸준히 목표 검토하기다. 뜬금없이 개인사를 왜 이렇게 늘어놓느냐고? 이런 이야기가 콘텐츠 마케팅, 그리고 이 책과 무슨 상관이 있느냐고? 엄청난 관련이 있다.
나는 훌륭한 콘텐츠 마케터와 다른 이들의 차이가 무엇인지 알고 싶었다. 조사 결과 여러 가지 특징이 드러났지만 핵심 차별화 요소는 딱 두 가지였다. 훌륭한 콘텐츠 마케터들은 다음의 두 가지 차이점이 있었다.
● 종이 문서든 전자기기를 통해서든 어떤 식으로든 자신의 콘텐츠 마케팅 전략을 기록한다.
● 정기적으로 계획을 검토하고 지속적으로 언급한다.
콘텐츠 마케팅 성공 여부에 가장 큰 영향을 미친 것은 위의 두 가지 행동이었다. 아주 간단해보이지만 사실 이 두 가지를 꾸준히 실천하는 마케터는 아주 드물다. 개인적인 것에서든 업무적인 것에서든 이 두 가지 핵심 습관이 최고가 되게 해준다.
---「01 끝을 염두에 두고 시작하라」중에서

스위트 스폿을 파악하는 일은 콘텐츠 사업 과정에서 대단히 중요하기는 하지만, 그렇게 선택한 시장에서 경쟁자들과의 차별성을 확보하는 방법이 바로 ‘콘텐츠 틸트’다. 《지역사회와 함께 성장하기Town Inc.》의 저자 앤드루 데이비스Andrew Davis는 이를 갈고리라고 부르는데, 오디언스를 사로잡도록 설계된 주제를 가볍게 ‘비틀기’한 것이라고 할 수 있다. 스토리를 차별화할 만큼 충분히 콘텐츠를 비틀어주지 않으면, 여러분의 콘텐츠는 수많은 잡동사니 속에 묻혀 결국 잊히고 말 것이다
---「05 콘텐츠 비틀어보기」중에서

저는 스타트업들에게 이렇게 묻곤 합니다. “지금이든 미래에든, 당신의 제품이 당신이 시장에서 발견한 문제를 해결할 최고의 해결책이 되리라고 생각합니까?” 그것이 기술 기업 창업자들이 회사를 시작하는 진정한 이유니까요. 그들은 문제를 발견하고 기존에 있는 것보다 좋은 해결책을 내놓으려 합니다. 그러므로 이런 창업자들은 자기 회사가 경쟁자보다 우수한 제품을 내놓을 것이라고 믿어 의심치 않습니다. 따라서 위의 질문에 망설임 없이 그렇다고 답을 합니다. 한 명의 예외도 없이 100퍼센트가 그렇습니다. 그러면 저는 이렇게 말하지요. “제품에 대해서는 그렇게 생각하면서 왜 콘텐츠는 그렇게 생각하지 않습니까?” 내가 보기에 문제는 항상 사고방식과 태도입니다.
---「05 콘텐츠 비틀어보기」중에서

〈잉크〉 편집장 스콧 오멜리어누크Scott Omelianuk는 〈잉크〉의 목적이 오디언스에 집중되도록 유지하는 것이 핵심이라고 생각한다. “우리는 매일의 생존과 구체적인 실행방법을 이야기합니다. 딱딱한 탁상공론보다 실용적인 관점에서, 전체 숲을 보는 관점에서요. 우리는 지난 40년 동안 〈잉크〉를 구독해왔는데 〈잉크〉가 자신들에게 지금처럼 중요했던 적이 없었다고 말하는 독자들을 대상으로 이야기를 하고 있습니다. 매일의 생존과 장기적인 생존에는 차이가 있습니다. 나는 우리가 사업가들과 함께 싸움의 최전선에 있다고 생각합니다.”
콘텐츠 미션의 핵심 중에 핵심은 오디언스다. 그리고 팀원들이 단지 돈을 버는 것이 아니라 (물론 이것도 중요하긴 하지만 항상 부차적인 것이다) 좀 더 큰 무언가에 집중하도록 만드는 것이다. 오디언스가 진정한 의미에서 여러분의 오디언스가 되기 전까지는 결코 그들을 통해 돈을 벌 수 없다는 점을 명심하라.
---「07 미션을 만들어라」중에서

지금까지 말한 작업을 마무리했다면 진심으로 축하한다. 믿기지 않을지 모르지만 콘텐츠 비즈니스 모델에서 가장 어려운 부분은 전략이다. 요즘은 어디에 있는 누구든 특별한 자원이랄 것 없이도 블로그, 팟캐스트, 유튜브 동영상, 틱톡 채널 등을 만들 수 있다. 그러나 나를 신뢰하는 충성도 높은 오디언스를 끌어모으려면 연구하고 계획을 세우는 과정이 반드시 필요하다. 사업 모델 전체에 동력을 공급해줄 존재가 바로 오디언스이기 때문이다.
---「08 하나부터 제대로」중에서

인플루언서가 여러분 콘텐츠에 힘을 실어주면서 진정한 파트너가 되게 하려면 결정적인 것이 필요하다. 바로 주목하지 않을 수 없는 적절한 콘텐츠다. 홍보만 가득한 메시지로는 인플루언서를 설득할 수 없다. 힘들게 얻은 독자의 신뢰를 유지하는 핵심은 진정성이며, 이런 신뢰관계보다 가치 있는 것은 없기 때문이다. 앤디 뉴봄Andy Newbom의 말처럼 “인플루언서가 계속 영향력을 유지할 수 있게 해줄 무언가를 만들어내라.”
---「15 오디언스 훔치기」중에서

나는 정기적으로 여러 사업가들을 만나는데 이들과의 대화에서 자주 등장하는 질문 중에 하나가 바로 “언제부터 상품이나 서비스로 돈을 벌어야 하는가?”다. 내 대답은 항상 이렇다. “바로 오늘부터!”
콘텐츠 비즈니스 모델은 크게 다섯 단계를 거쳐 작동하며 수익화 단계를 통해 성장하고 경제적 자유를 얻는 것이 이 책의 주요 내용이다. 그러나 그것이 앞의 네 단계를 거친 다음에 수익을 생각할 수 있다는 의미는 아니다. 플랫폼을 통해 어떻게 돈을 벌 것인가에 대한 생각은 사업을 시작하는 첫날부터 해야 한다.
---「17 당장의 생존을 위한 수익」중에서

한때 다각화된 미디어 자산 복합체였던 디즈니는 이제 테마파크 사업의 비약적인 성장으로 충분히 다각화되어 있지 못했다. 그것은 너무 위험했다. 디즈니는 어떻게 했을까? 2019년 디즈니는 디즈니플러스 Disney+를 시작했고 현재 6,000만 명이 넘는 유료 구독자를 확보하고 있다. 바로 이 디즈니플러스가 회사를 구했다. 테마파크 매출이 2020년 85퍼센트나 감소했기 때문이다. 2020년 10월 디즈니는 독점적인 스트리밍 서비스가 이제는 전체 회사 전략에서 중심이 될 것이라고 선언했다. 이것은 다각화가 없었다면 결코 가능하지 않았을 일이다.
---「19 제로부터 시작해 사업 확장」중에서

콘텐츠 자산을 늘리는 데는 크게 두 가지 방법이 있다. 직접 새로운 자산을 구축하는 방법과 남이 구축해놓은 기존 자산을 사들이는 방법이다. 상황에 따라 전자가 효과적일 수도 있고, 후자가 효과적일 수도 있다. 요점은 이렇다. 미디어와 출판 전문가들은 항상 시간과 자원을 들여 직접 구축하기 전에 먼저 합리적인 가격에 사들일 방법을 모색하라고 배운다. 당장은 높아 보이는 비용이 3년 혹은 5년에 걸쳐(진정한 콘텐츠 비즈니스 모델을 구축하기까지 필요한 시간) 비용을 들인다면 그렇게 비싸지 않을 수도 있다.
세계 최대 기업에서 최고 마케팅 책임자로 일하는 내 친구는 이렇게 말한다. “0에서 1로 가는 것이 1에서 100으로 가는 것보다 훨씬 어려운 법이야. 항상 먼저 사들일 방법을 모색해야 해.”