마케터는 시장과 고객을 이해하고 그들에게 가치 있는 상품을 공급하는 사람이다.
출판 마케터들에게 상품은 곧 ‘책’이고, 고객은 ‘독자’라고 할 수 있다. 따라서 출판 마케터의 기본은 ‘고객을 파악하는 일’이다.
알 듯 모를 듯 손에 잡히지 않는 독자들을 알기 위해 노력하기보다는 마케터 자신이 독자가 되어보는 것은 어떨까? 이러한 노력은 주관적이고 이기적일 수 있다. 하지만 우리가 만든 책을 읽는 독자들 역시 지극히 주관적이고 이기적이다. 자기에게 이익이 될 것이 없다면 절대 지갑을 열지 않는다. 아무리 좋은 책이라고 떠들어 봐야 흥미를 느끼지 못하면 책을 사지 않는다. 독자의 입장에서 우리가 팔고 있는 책을 바라보면 전에는 보이지 않던 것들이 보이기 시작하고, 알지 못했던 것을 새롭게 깨닫게 된다.
독자에 대해 알고자 한다면 독자의 입장에서 생각해야 한다. 그런 다음, 나와 같은 사람들이 모여 있는 곳, 일종의 고객 집단을 찾아보자. 독자들은 자신과 비슷한 생각을 공유하는 사람들과 하나의 준거집단을 형성하고 있다. 그들을 연구하고 분석하는 것, 그것이 바로 ‘트렌드 조사’다.
고객, 다시 말해 독자를 알면 시장이 보인다. 많은 독자들이 특정 상품이 주는 가치를 소비하고 있다면 그것이 바로 시장이다. 시장에서 어떤 상품들이 소비되고 있는지, 어떤 장점 때문에 고객들이 반응하는지를 살펴보자. 이러한 과정을 거치다 보면 내가 만들고 있는 상품의 부족한 점, 우리 책에는 없는 그 무엇이 하나둘씩 보일 것이다. 제품이 갖고 있는 장애 요소를 과감하게 버리고, 새로운 기획이 필요하다면 아이디어를 모아야 한다. 더 나아가 표본이 되는 고객 한 사람을 집중적으로 연구하면서 그 사람에게 상품을 홍보하고 판매하는 계획을 세워보자. 상품을 팔기 위해서는 그 사람의 기호를 알아야 할 것이고, 관심 분야도 찾아야 할 것이다. 이 책을 산다면 왜 사는지, 사지 않겠다고 하면 왜 사지 않는지를 생각해보아야 한다. 이와 같은 훈련은 마케팅 감각을 키우는 데 도움이 된다.

책의 기획 방향을 읽고, 출간 일정을 조율하고, 타깃 독자를 설정하는 것, 그리고 디자인과 제작을 통해 상품성을 높이는 것, 판매 목표 부수를 정하고 독자들의 동향을 파악하는 것, 이 모든 작업에서는 기획, 편집, 마케팅 부서의 협업과 소통이 중요하다. 자기만 옳다는 생각을 버리고 함께 잘할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
마케터는 함께 일하는 출판사의 구성원과 공동의 목표 의식을 가지고 그 목표를 체계적으로 달성하기 위해 구체적으로 어떻게 해야 하는지를 조직원들과 공유해야 한다. 그래야만 자신의 일과 부서의 일, 그리고 타 부서의 일이 결코 다른 것이 아니라는 것을 알게 되고, 각 부서원들과 협업을 할 수 있다.
유통 관리, 시장 조사, 홍보 프로모션, 상품 기획, 재무, 조직 관리에 이르기까지 마케터의 일은 많다. 모든 것을 완벽하게 수행한다면 더할 나위 없이 좋겠지만 마케터의 업무는 그 하나하나가 전문 영역이고 학습과 경험이 필요하다. 따라서 마케터는 조급해하지 말고 한 단계씩 전문성을 쌓아나가는 노력을 해야 한다. CGM(소비자 발신 미디어, Customer Generated Media)의 확산으로 예전에 비해 출판 환경이 더 넓어졌다. 이제 독자들은 출판 과정에 직접 참여하거나 아예 출판사 없이 책을 만들어 유통하기도 한다. 출판 마케터들은 이와 같은 변화의 움직임에 맞추어 능동적으로 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 시대에 대처해야 한다. 이를 위해서는 앞으로 출판 마케팅에 관한 더 많은 논의와 스터디가 있어야 한다.