스토리는 가장 강력한 마케팅 무기다

“스토리텔링은 비즈니스의 필수 능력이다.” _찰스 두히그, 『습관의 힘』 저자

수많은 아이템이 쏟아지고 있는 세상이다. 마케터, 기업가, 브랜드 기획자들은 각자의 아이템을 한 명에게라도 더 팔고자 고군분투한다. 하지만 아이템을 아무리 완벽하게 만들어도 고객이 이를 구매하는 건 또 다른 문제다. 오늘도 무언가를 팔아야 하는 사람들은 비즈니스 전쟁에서 승리를 안겨줄 무기를 찾아 헤맨다. 세계적인 스토리텔러이자 페이스북, 힐튼 호텔 등 수많은 글로벌 브랜드의 마케팅 컨설턴트로 활약한 킨드라 홀은 『스토리의 과학』에서 ‘스토리’가 그 무기라고 강력하게 주장한다. 스토리는 인간의 주의를 끌고, 인간에게 영향을 미치고, 인간을 바꿔놓는다. 이성이 아닌 마음으로 아이템의 가치를 납득시켜서 고객이 구매 버튼을 누르게 만든다. 인간은 태어날 때부터 스토리를 좋아하도록 만들어졌다. 따라서 비즈니스 마케팅에서 스토리를 활용하지 않을 이유는 전혀 없다.

스토리의 필요성은 알지만, 너무 막연해서 접근할 엄두를 못 낼 수도 있다. 저자는 이런 우려에 공감하면서도 절대 겁먹지 말라고 격려한다. 책에서는 잘 파는 스토리를 들려주고 싶은 사람들에게 누구나 따라 할 수 있고 어느 상황에나 적용할 수 있는 스토리의 공식을 제시한다. 스토리 공식은 다음과 같다. 1. 가치 스토리 공식 2. 창업자 스토리 공식 3. 목적 스토리 공식 4. 고객 스토리 공식. 『스토리의 과학』에서 소개하는 스토리의 공식은 누구나 쉽게 익히고 어느 아이템에나 적용할 수 있는, 간단하면서 효과적인 기술이다.

세계적인 스토리텔러가 들려주는 스토리의 놀라운 ‘과학’

근본적으로 마케터들은 자신이 팔아야 하는 아이템과 소비자와의 간극을 이어야만 하는 입장에 있다. 이 간극을 잇는 인간의 근본적인 선호를 건드리는 것은 바로 ‘스토리’다. 우리 뇌는 스토리를 좋아한다. 단순히 좋아하는 것이 아니라 ‘스토리’가 인간의 뇌에서 아주 특별하게 작용한다. 포유류 뇌의 시상하부에서 만들어지는 소량의 신경화학물질인 옥시토신은 인간의 감정을 움직이는데, 유대감과 신뢰, 사랑을 돕는다. 단순히 슬픈 영상물을 볼 때보다, 스토리를 가진 영상을 보여줬을 때 실험자들의 혈중 옥시토신 농도가 유의미하게 증가했다.

마케팅 측면에서 주목해야 하는 것은 옥시토신은 사람들의 행동을 변화시켰다는 사실이다. 스토리는 사람들이 더 큰 공감대를 형성하고, 더 많이 신뢰하고, 더 후한 인심을 쓰게 만들었는다. 즉 소비자가 구매를 하게 만들었다. 결국 마케팅의 근본 고민인 소비자와 아이템과의 간극을 스토리가 메워주었다. 우리 뇌는 스토리를 좋아한다. 마케터는 소비자를 움직이기를 원한다. 그렇다면 우리가 스토리를 들려주지 않을 이유는 없다.

에어비앤비는 어떻게 낯선 이에게 집을 빌려준다는 아이디어로 성공했을까?

에어비앤비는 창업자 스토리를 통해 성공한 경우다. 에어비앤비의 창업자인 브라이언 체스키는 샌프란시스코의 엄청난 집세 때문에 늘 고통받고 있었다. 그래서 숙소를 구하는 사람들에게 집의 남는 공간을 빌려주고, 그 대가로 돈을 받겠다는 아이디어를 떠올렸다. 하지만 2008년 당시는 공유 경제 개념이 생소했다. 알지도 못하는 타인에게 자신의 집을 빌려준다는 아이디어는 허무맹랑하고, 나아가 위험천만한 것으로 보였다. 체스키는 회의적인 투자자들에게 자신이 사업을 시작하게 된 사연을 들려줌으로써 의지를 호소했다.

그 결과 1000억 원이 넘는 투자금을 따냈고, 에어비앤비는 전설이 되었다. 건축회사 데저트 스타 컨스트럭션의 제리 미크도 창업자 스토리로 엄청난 계약을 성사시켰는데, 그는 자신이 오래전부터 건축가의 꿈을 품었다는 단순한 스토리만으로도 투자자를 감동시키고 확신을 심어줄 수 있었다. 다른 경쟁자들 사이에서 돋보여야 할 때 창업자 스토리를 들려주는 것은 확실한 차별화 포인트로 기능한다. 창업자 스토리는 비즈니스가 어떻게 시작되었는지에 대해 창업자 스스로가 스토리를 가지고, 투자자나 고객을 설득할 수 있다. 체스키가 그랬든 그는 이미 아이디어를 생각했을 때부터 잠재적 고객과 동일한 고민을 안고 있었으니, 누구보다도 강력한 스토리텔러가 되는 셈이다.

가치 스토리를 완벽하게 활용한 사례로는 IT 기업 언바운스가 있다. 언바운스는 제품을 노출하지 않고 신제품을 소개해야 했다. 언바운스는 제품에 관해 들려줄 수 없었기 때문에 그것을 사용하는 사람에게 초점을 맞출 수밖에 없었다. 그래서 언바운스를 대표하는 고객인 마케터를 주인공으로 한 광고 영상을 제작했다. 문제를 겪고 있던 무표정의 마케터는 언바운스의 제품을 사용한 후 문제를 해결하고 미소 짓게 되었다. 신제품이 나온다는 것 외에 제품에 대한 어떠한 언급도 없었지만, 이 영상을 보고 새로운 가입자가 1200명이나 유입되었다. 애플도 가치 스토리를 통해 폭발적인 반응을 이끄는 데 성공했다.

애플이 2014년 명절 시즌에 선보인 [오해] 광고는 한 사춘기 소년을 주인공으로 삼았다. 가족 모임 내내 휴대전화만 만지작거리던 그 소년은 알고 보니 휴대전화로 가족끼리 보내는 순간을 기록하고 있었다. 소중한 순간을 계속 간직할 수 있다는 휴대전화의 본질적인 가치에 집중한 것이다. 애플은 이 광고로 2014년 에미상에서 최고 광고상을 수상할 수 있었다. 가치 스토리 공식은 아이템의 가치를 가장 잘 전달하는 수단이다. 제품 사양 같은 데이터를 통해 고객에게 아이템의 가치를 설득하고 싶을 수도 있다. 하지만 논리보다 마음으로, 다시 말해 데이터보다 스토리로 고객에게 아이템이 필요한 이유를 납득시키는 게 훨씬 효과적인 마케팅이다.

스토리 기술을 알면 마케팅은 반드시 성공한다:
나만의 스토리를 찾고 팔리는 브랜드를 만드는 방법

그렇다면 그 스토리를 어디서 찾을 것이며, 어떻게 만들 것이며, 또 어떻게 들려줄 것인가? 책에서는 이런 의문을 해결하는 확실한 방법을 알려준다. 저자가 수십 년간 쌓은 스토리텔링 경험과 연구를 토대로 정리한 ‘꿀팁’이 빛을 발하는 지점이다. 네 가지 스토리 공식에 스토리의 네 가지 핵심 요소(분명한 캐릭터, 진실한 감정, 중요한 순간, 구체적인 디테일)와 스텔라 스토리텔링 기본틀(기준, 폭발, 새로운 기준)을 포함한다면 당신의 브랜드는 반드시 성공할 것이다. 이 스토리 공식을 따르는 광고를 만든 IT 기업 언바운스는 적은 예산과 제품을 노출할 수 없다는 핸디캡에도 불구하고 목표치의 10배가 넘는 성과를 거둘 수 있었다. 언바운스만의 이야기가 아니다. 이 책의 스토리 공식만 잘 익힌다면 누구나 나만의 훌륭한 스토리를 찾아서 팔리는 브랜드를 만들 수 있다.

오늘도 더 잘 팔기 위해 고민하고 있다면, 『스토리의 과학』을 집어 들어보자. 친구들과 만났을 때 의도하지도 않고 자연스럽게 재밌는 스토리를 들려주었던 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 이처럼 스토리에 지레 겁먹고 스스로를 방해하지만 않는다면 누구나 스토리텔러가 되어서 팔리는 브랜드를 만들 수 있다. 무한한 가능성으로 펼쳐진 스토리의 세계는 지금도 당신을 기다리고 있다.