36세인 마리아의 딸 에린은 건강이 좋지 않은 어머니를 돌보는 데 많은 돈을 투자해왔다. 에린은 어머니를 만나러 이동하느라 드는 돈을 ‘만약 이번이 우리가 함께할 수 있는 마지막 시간이라면, 나는 어머니 곁에 있어야 해’라는 이유로 정당화해왔다. 에린은 마리아의 건강이 좋지 않지만 그녀가 더 많은 해를 살 수도 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 에린은 돌봄제공자로서 자신이 쓴 돈을 그녀의 어머니에게 실질적으로 도움이 되는 전문적인 돌봄제공에 투자할 수도 있었다. 여기서 당신이 고려해야 하는 것은 돌봄제공, 부모 되기, 재정적 안정 형성이라는 에린의 단계다. 마리아가 이용할 수 있는 많은 제품과 서비스의 타깃은 그녀의 딸이 돼야 한다. 하지만 에린이 30대이기 때문에 이들 제품과 서비스 중 어떤 것에 대한 일상적인 마케팅도 에린이 속한 인구집단을 대상으로는 이뤄지지 않고 있다.
--- p.85

메릴린치는 고객의 고령화를 우려하는 대신, 장수를 그들 사업의 핵심으로 삼아 회사의 방향을 재설정했다. 그들의 새로운 초점은 합리적이다. 80퍼센트가 넘는 부가 65세 이상인 사람들에 의해 통제되기 때문이다. (…) 메릴린치는 2014년 금융업계 최초로 노인학 전문가를 고용해 일선 직원들이 고객을 이해하도록 도왔다. 이 교육에서 집중하는 부분은 재무 설계사들이 고객의 나이를 기반으로, 예를 들어 “80세가 넘는 사람들은 이것을 해야 합니다”라는 식으로 조언하지 않도록 하는 것이다. 이제 재무 설계에서 나이가 아닌 단계는 핵심적인 부분이다.
--- p.100

2019년 나이키는 회사 매출의 10퍼센트를 차지하고 다른 고객보다 구매당 지출이 더 많은 ‘나이가 들어가는 선수들’을 겨냥해 크루저원CruzrOne이라는 운동화를 출시했다. 이 제품은 특별히 유명한 나이키 창업자이자 자기 자신도 지속적 선수 단계에 있는 고객 필 나이트를 염두에 두고 설계됐다. 나이키는 뒤축, 중창, 앞면을 재설계하여 착지할 때의 하중이 뒤축에 더 실리게 하고, 앞으로 굴러가는 움직임을 유도해 ‘슬로우 러너’들이 추진력을 유지할 수 있게 도왔다. 이런 디자인에도 불구하고, 나이키의 메시지는 이와 같은 기능이나 구매자가 현재 슬로우 러너라는 관찰 결과를 강조하지 않았다. 나이키의 마케팅은 단계, 즉 스스로 도움이 필요하다고 생각하지 않지만 도움을 제공하는 제품을 높게 평가할 지속적 선수 단계의 고객들에게 집중되었다. 또한 나이키는 가정과 편견이 그들에게 영향을 미치는 것을 허용하지 않았다. “노령층 성인이 필요로 하는 신발은 이것이다”라고 말하는 대신, 고객이 스스로를 어떻게 정의하는지에 귀 기울이며 거기에 따랐다.
--- p.107

2010년 설립된 와비파커는 18세에서 34세라는 전형적인 고객층에 초점을 맞추고, 젊은 힙스터들이 선호하는 안경 브랜드가 되고자 3년을 투자했다. 하지만 4년 차에는 장수 시장을 지원하는 쪽으로 초점을 옮겼다. 특히 두 가지 이상의 가시 범위를 교정해주는 다초점 렌즈 시장이 방대하다는 사실을 빠르게 파악했다. 다초점 렌즈는 많은 노령층 성인에게 흔하게 발생하는, 처방전이 다른 두 개 혹은 그 이상의 안경이 필요한 상황을 피하게 해준다. 미국에서 안경 시장의 절반 이상이 다초점 렌즈였다. 와비파커는 많은 단계의 사람들이 패셔너블한 안경을 원한다는 사실을 인식하고, 힙하고 인기 있는 기존 테에 다초점 렌즈를 적용했다. 와비파커는 광고에도 노령층 성인을 포함시킨다. 이 시장을 공략하기 위한 방향 전환은 너무나 성공적이어서, 현재 다초점 렌즈는 회사 전체 매출의 거의 30퍼센트를 차지하고 있다.
--- p.110

많은 기업들은 장수 시장에 관해 가장 힘든 부분이 그저 참여를 선택하는 부분이었음을 알고 놀란다. 일단 진입하고, 나이가 아니라 단계에 초점을 맞추면 가능성이 열린다.
--- p.144

다중세대 주거는 자신의 집에 공간이 있는 노령층 성인이 젊은 룸메이트와 짝을 짓는 것으로, 커져가는 트렌드 중 하나다. 이를 통해 젊은 사람들은 저렴한 주거를 확보하고, 집주인은 고립과 외로움을 물리칠 수 있다. 룸메이트는 종종 기술 지원, 쇼핑 및 다른 서비스를 제공할 수도 있다. 여러 주요 도시에서 다중세대 주거를 지원하는 기업 중 하나로 실버네스트가 있다. 이 회사는 매칭 시스템, 임대 관리, 현지화된 지원 서비스를 제공한다. 부가적인 서비스와 인프라는 빌리지 투 빌리지 네트워크와 같은 지역 기관을 통해 추가할 수 있다. 보스톤시의 비컨 힐에서 시작한 이 기관은 이웃 간에 자원을 공유할 수 있는 시니어들을 연결해 ‘마을’을 만든다.
--- p.120

삼성, 아마존, 베스트바이와 같은 대기업들은 시장 기회를 눈여겨보고 있다. 아마존은 2020년에 알렉사 케어 허브를 출시했다. 베스트바이는 무제한 전화통화가 가능한 돌봄 센터를 운영한다. 매디케어 어드밴티지 플랜은 2020년에 일부 가정 내 기술을 보장 범위에 포함시키기 시작했다. 디지털 건강 기술의 사용에는 원격 모니터링과 원격진료가 포함된다. 노화, 기술, 건강은 미래에 불가분하게 연결될 것이다. 이 관계에는 더 많은 집 안 센서와 웨어러블에 연결될 수많은 앱이 포함될 것이다. 심지어 화상회의처럼 쉬운 기술도, 돌봄제공 단계에 있는 딸이 부담스럽게 장거리를 오가지 않으면서도 늙어가는 부모님과 더 긴밀한 관계를 유지하도록 도울 수 있다. 혹은 유산 단계에 있는 사람이 전문가와 건강 상태를 확인하는 데 도움이 될 수도 있다.
--- p.149

모니카는 이혼한 뒤 가족의 생계를 주로 담당했다. 그녀는 자신의 쿠키를 온라인으로 판매하는 일을 포함해 케이터링 회사를 새로 시작했다. 그녀는 최신 기술을 활용해 사업 규모를 키웠고, 비용이 합리적인 공급업체와도 관계를 발전시켰다. 여가 시간에는 좋아하는 춤을 춘다. 64세인 모니카의 건강 상태는 양호하다. 그녀의 어머니는 86세로, 모니카는 어머니를 돌보는 일을 막 시작했다. 모니카는 어떤 유형의 장수 고객일까? 까다로운 질문이다. 그녀는 사실상 최소한 세 명의 고객이다. 모니카는 사이드프러너 혹은 올더프러너 단계에 있는 노령층 성인으로, 사업 감각을 키워주는 학습 제품이 필요하고, 사업을 운영하는 기술도 필요하다. 당신은 그녀에게 해당하지 않는 한 가지 유형의 고객이 무엇인지 알아차릴 것이다. 바로 나이가 많은 고객이다. 모니카를 대상으로 하는 마케팅에서는 나이와 관련된 것이 거의 없다. 심지어 그 제품이 그녀 나이에 속한 누군가를 지원하는 제품이라 해도 말이다. 그녀의 나이에 초점을 맞추는 일은 효과가 없을 뿐만 아니라 연령차별로 해석될 것이다. 그리고 누가 봐도 성공적으로 살아오고 있으며 자신을 결코 늙었다고 생각하지 않는 사람에게는 오히려 그 제품에 대한 흥미를 잃게 만들 수도 있다. 실제로 모니카는 아마도 그녀 자신이 아니라 자신의 어머니가 노령층 성인을 위한 시장에 속해 있다고 생각할 것이다. 그리고 그녀의 어머니는 유산 단계로 천천히 접어 들고 있는 만큼 어떤 면에서는 옳다.
--- p.154

블루존은 살펴봐야 할 또 다른 현상이다. 연구자인 댄 뷰트너는 사람들이 평균보다 더 오래 사는 지역이나 도시를 확인해 블루존이라고 지칭했다. 이 용어는 소비자 마케팅에서 자생적으로 생명을 얻었다. 하와이의 블루존 프로젝트는 하와이에 있는 모든 사람이 건강한 선택을 더 쉽게 하도록 도와주는 커뮤니티 차원의 웰빙 개선 이니셔티브다. 많은 건강 이니셔티브들이 다이어트와 운동 프로그램에 초점을 맞추고 있는 반면, 하와이의 블루존 프로젝트는 한 커뮤니티의 환경을 포괄적으로 바꾸는 데 중점을 두고, 개개인이 건강한 선택을 하도록 유도한다. 이 프로젝트는 정책과 건물 디자인, 소셜 네트워크를 통해 웰빙을 개선하는 식으로 체계적으로 접근한다. 진정한 채널 사고방식이라고 할 수 있다.