홈페이지의 경우 정보와 콘텐츠가 폐쇄적이고 단순 댓글 수준의 반응이 대부분이며, 일회성, 한시적인 경향이 있다. 또한 프로그래머 등 일부 전문가들만 다룰 수 있는 일방적인 정보 전달형 플랫폼이기도 하다. 이 때문에 검색 최적화가 불가능하며, 유입된 유저들을 머무르게 할 수 있는 유인이 상대적으로 적다. 그래서 현재 홈페이지는 단순히 기업이나 제품의 정보를 제공하고 알리는 목적으로 활용되고 있다.
이에 반해 블로그는 개방, 공유, 참여의 웹2.0의 대표적인 플랫폼이라고 할 수 있다. 블로그는 검색 최적화에 유리하고, 콘텐츠 및 소통의 허브 역할을 수행하기에 적합하다. 또한 기업이나 브랜드, 이벤트, 소비자 히스토리를 오랜 기간 꾸준하게 누적하고 저장하는 스토리지 역할을 할 수 있다._54쪽

블로그 포스트는 내용적인 측면에서 본다면 정보와 재미, 그리고 검색에 잘 걸릴 만한 키워드가 함께 배치되어야 한다. 형식적인 측면에서 본다면 글만 길게 쓰기보다는 텍스트는 적당히 줄이고, 이미지나 동영상을 번갈아 배치하는 것이 좋다.
이외에도 인포그래픽이나 일러스트 등을 이용하여 시각적 효과를 강조한 형식의 콘텐츠나, 최근 유행하고 있는 카톡을 활용한 인터뷰 형식의 콘텐츠, 특정 주제에 대해 임직원이나 파워블로거 등을 활용하여 전문성을 강조한 콘텐츠, 재미있는 웹툰이나 칼럼을 연재함으로써 블로그의 방문자를 유도하는 콘텐츠 등 블로그의 목적에 따라 다양한 형식의 콘텐츠로 생산할 수 있다._75~76쪽

페이스북에서는 소비자의 생각, 관심사, 브랜드에 대한 태도, 행동 등을 실시간 타임라인을 통해 알아볼 수 있다. 연령별, 지역별, 성별 등 타깃의 특성에 맞는 적확하고 촘촘한 마케팅을 보다 효율적으로 진행할 수 있는 것이다. 페이스북이 제공하는 이 거대한 소비자 라이프 로그가 기업에게는 뿌리칠 수 없는 유혹이 되고 있다.
실제로 이렇게 방대한 라이프 로그 자료를 바탕으로, 페이스북은 ‘그래프 검색’이라는 서비스를 제공하고 있다. 이는 페이스북 유저가 저장한 프로필, 친구, 포스트, 사진, 동영상, 태그, 체크인 정보 등의 콘텐츠를 기반으로 검색을 해주는 서비스를 말한다. 이는 지역 기반의 소규모 자영업자에게는 아주 유용한 마케팅 도구가 될 수 있다._111쪽

트위터는 140자 이내의 짧은 문구를 이용하는 플랫폼이므로, 다른 소셜미디어에 비해 이벤트 참여가 쉽고 편리하다. 그만큼 초기 팔로워를 모집하고 콘텐츠 리트윗을 증대시키기 위해 가변운 고객 이벤트를 꾸준하게 진행하는 것이 좋다. 요일마다 특정한 주제를 설정해서 매주 정기 이벤트를 진행하거나, 특별히 알리고 싶은 기업이나 브랜드 관련 주제, 해당 기간 동안 이슈가 되고 있는 핫토픽 등을 활용하여 특별 이벤트를 진행하는 것도 좋은 방법이다._157쪽

최근 소비자에게 특정 브랜드를 알리고 마케팅을 하는 데 소셜미디어가 중요한 역할을 하고 있는 것은 분명한 사실이다. 그렇지만 소셜마케팅만 잘한다고 모든 소비자를 설득시키고 구매 행동을 유발할 수 있다는 의미는 아니다.
소셜마케팅의 기술적이고 미시적인 부분을 활용하는 것도 중요하지만, 전체적으로 브랜드의 통합적 커뮤니케이션을 먼저 이해하고, 그 안에서 소셜미디어의 역할과 위상을 함께 고민하는 것이 필요하다._196쪽

예전에는 조중동으로 대표되는 지면 매체나 TV 매체에 PR을 하는 것이 가장 효과적이었다. 하지만 지금은 온라인이나 모바일 매체의 발달로 타깃들의 뉴스 소비 행태가 달라졌다. 기존 언론사가 온라인 미디어에 점점 의지하게 되고, 온라인 전문 미디어사의 영향력이 점점 증대되고 있다. 또한 온라인이나 모바일에서는 기존의 언론사보다 네이버나 다음과 같은 포털사이트들이 뉴스의 노출에 대한 절대적인 권한을 가지게 되었다. 이 같은 이유 때문에 전통 뉴스 매체뿐만 아니라 디지털 미디어와 소셜미디어를 통한 PR이 점점 더 중요해지고 있다._245쪽

소셜미디어 전담 조직은 의도하든 의도하지 않든 간에 기업 전체를 대표하는 얼굴 역할을 한다. 외부 고객과 면대면으로 마주하기 때문이다. 그래서 그 중요성이 어느 홍보 매체 못지않게 중요한데도 기업 내부에서는 현실적으로 그만큼의 인정을 받지 못하고 있는 곳이 많다.
물론 소셜미디어 전담 조직은 회사의 규모, 소셜미디어의 활용 가능 정도에 따라 인원 구성이나 역할이 달라질 수 있다. 또한 소셜미디어와 관련된 모든 업무를 회사 내에서 내부적으로 소화하는 경우와 전문 대행사를 활용하는 경우에 따라 달라질 수 있다. 다시 말해 모든 회사가 이렇게 전담 조직을 구축해야 한다는 한 가지 원칙이 있는 것은 아니다. 그보다는 소셜미디어를 운영할 때 필요한 조직과 해당 조직을 지원하는 부서의 역할에 대해 좀 더 포괄적으로 정의하는 것이 바람직하다는 의미이다._272쪽