행동경제학자들은 인간의 일상적 선택의 비합리성에 주목하고 그 선택의 이유를 탐구한다. 사람들은 ‘한정판’이라는 광고 문구를 보는 순간 별로 관심이 없는 음식을 주문하기도 한다. 이해득실을 고려한다면 처음부터 도박을 시작하지 않는 것이 최적의 선택임에도 불구하고 도박에 빠지기도 한다. 모두 경제학에서 가정하는 합리적 경제인이라는 인간상과는 동떨어진 대단히 예외적인 행동이다.
---「제1장. 행동경제학이란 무엇인가」중에서

당신이 고객의 입장에서 극단의 회피성에 의존해 주문을 했다면 가장 저렴한 메뉴로도 충분하지 않았을지, 합리적으로 주문한 것인지를 따지며 나중에 자신의 판단을 의심할 수 있다. 쇼핑몰이나 식당, 비즈니스 현장에서 자신이 세 가지 선택지 앞에 놓여 있다면 거래처 혹은 상대방이 자신에게 가운데를 선택하게 만들려는 것이 아닌지 주의를 기울인다면 도움이 될 것이다. 가장 저렴한 상품을 주문하면 짠돌이로 보일지 모른다는 생각에 휘둘릴 필요 없다. 우선 세 가지 선택지를 머릿속에서 지워버리고 가장 저렴한 선택지에 주목한다. 그러고 나서 나머지 두 가지의 선택지가 없더라도 만족할 만한 선택지인지 판단하면 순간적인 분위기에 휩쓸려 더 비싼 것을 주문하지 않을 수 있다.
---「제2장. 비즈니스와 행동경제학」중에서

두 명의 팀원을 묶은 프로젝트 그룹에 한 명을 더 투입해 3인 체제를 만들면 팀원이 임의로 빠져나가거나 그룹에 쉽게 해를 입히지 못한다. 그리고 각자의 이익을 지키기 위해 다른 두 구성원을 관찰하며 함께 성과를 달성하고자 하는 균형을 이룬다. 이를 내시 균형(Nash Equilibrium)이라고 한다. 내시 균형은 1994년 노벨 경제학상을 수상한 수학자 존 내시(John F. Nash)가 제시한 게임 이론의 개념이다. 예를 들어 팀원 세 명을 하나의 프로젝트 그룹으로 묶으면 팀원 사이에 각각의 양자관계가 형성된다. 만약 A 팀원이 B 팀원보다 C 팀원에게만 협조할 경우, C 팀원은 구성원 사이에 신뢰가 깨져 프로젝트 달성에 실패할 것을 우려하게 된다. 이때 C 팀원은 팀의 성과를 생각해 A 팀원에게 주의를 주거나 B 팀원에게 조금 더 도움을 주는 식으로 관계의 조정을 시도할 수 있다.
---「제3장. 인간관계와 행동경제학」중에서

아르바이트를 하거나 복권에 당첨된 것처럼 일시적 수입으로 10만 원을 얻었을 때의 기쁨을 상상해보자. 반대로 멀쩡하던 자동차를 수리하거나 지갑을 분실한 것처럼 갑자기 10만 원을 잃어버렸을 때의 슬픔을 상상해보자. 감정적으로는 정반대의 상황이지만 심리적 충격의 크기는 어떨까? 똑같은 금액이지만 10만 원을 얻었을 때보다 잃어버렸을 때의 충격이 더 크게 느껴지지 않을까? 인간은 같은 금액이라도 손해를 보는 쪽에 감정적으로 더 크게 반응하는 특성을 갖고 있다. 이익과 손해의 감정적 특성을 그래프로 나타낸 것이 가치 함수다. 가치 함수에 따르면 이익을 얻은 기쁨보다 손해를 본 슬픔은 두 배의 영향을 미친다. 즉, 이익을 얻고 싶은 마음보다 손해를 보고 싶지 않은 마음이 더 강하게 작용한다. 이러한 감정적 특성은 손실 회피라는 편향으로도 나타난다. 누구나 기쁜 일보다 슬픈 일, 누군가에게 칭찬을 듣는 것보다 상처받았던 일, 새로운 물건을 사는 것보다 아끼던 물건을 잃어버린 일들이 더 많이 기억날 것이다. 이처럼 인간은 이익보다 손실을 과대평가하는 경향이 있다.
---「제4장. 금융생활과 행동경제학」중에서

기술이나 업무를 가르치는 입장에서는 자신이 알고 있는 전문적인 세계의 매력을 빨리 전수하고 싶은 마음이 들기 쉽다. 더 높은 수준의 기술, 최신 지식 등을 가르치는 것도 중요하지만 초보자가 배우기 어렵다는 생각이 들지 않게 이끌고 자신감을 심어주는 것이 최우선이다. 만약 누군가를 가르치는 입장이 된다면 아주 간단한 것이라도 세부적인 단계로 나누어 연습하도록 이끌면 효과를 확인할 수 있다. 누구나 쉽게 해결할 수 있는 과제를 하나씩 수행해나가면 자신이 발전하고 있다는 것을 실감할 수 있고, 그 과정에서 즐거움을 느끼기 때문에 계속하고 싶은 마음이 생기기 쉽다. 이처럼 인간은 처음 부여받은 과제의 수준이 낮아 자신의 발전을 스스로 느낄수록 동기부여를 받는다. 이를 부여된 진행 효과라고 한다.