경미 씨는 경영학이 무엇인지 대략 이해하긴 했지만 회사 경영이 구체적으로 어떤 활동을 말하는지 여전히 궁금했다. 교수는 “자, 커다란 회전식 컨베이어 벨트를 상상해 봅시다. 간단히 설명해 회사 경영이란, 기업이 주주가 맡긴 자금으로 고객에게 다양한 제품과 서비스를 제공하고 이를 돈으로 환수하는 활동이에요.”라고 말했다. 기업 경영을 위해서는 사람 물건 돈 정보가 필요합니다. 사람은 직원, 물건은 제품 및 서비스, 돈은 자금, 정보는 데이터 등을 말해요. 기업은 이 네 요소를 잘 섞어 고객에게 유익한 제품과 서비스를 제공하고 고객으로부터 돈을 받아 수익을 얻습니다. 이렇게 번 돈의 일부를 주주에게 배당금 형태로 지급하면 주주는 기업 주식을 더 사서 기업에 투자하는 것이지요.
--- [1장 경영학이란] 중에서

경미 씨의 꿈은 카페 운영자다. 그런데 어떻게 해야 카페가 잘 될까? 우선 경영전략을 수립해야 한다. 전략이란 글자 그대로 싸우는 방법이다. 전략을 정할 때 ‘어떤 카페로 만들고 싶은가?’와 ‘사회에 어떻게 공헌할 것인가?’라는 경영이념을 생각해야 한다. 즉, 미래 목표(비전)과 사명(미션)을 정하는 일이 중요하다. 경영이념을 세웠다면 다음에는 출점 예정 지역에 카페가 몇 개나 있는지, 라이벌이 될 만한 가게는 어딘지, 자신의 카페는 어떤 특색과 강점이 있는지 등을 조사하고 검토한다. 이러한 과정을 통해 자신의 카페와 카페를 둘러싼 환경을 분석할 수 있는데 이를 3C 분석이라고 한다. 3C란 ‘시장?고객(Customer)’ ‘경합(Competitor)’ ‘자사(Company)’의 첫 글자이다.
--- [3장 경영전략이란①] 중에서

경미 씨는 물었다. “앞에서 소개한 두 전략 말고 다른 방법은 없어?” 영태 씨는 “있지! 바로 제3의 선택, 집중 전략이야.”라고 말했다. 앞서 살펴본 두 가지 전략은 시장 전체를 대상으로 하는 데 반해 집중 전략은 고객 범위를 좁히거나 지역을 한정해 비용 절감 또는 차별화 전략을 구사한다. 집중 전략으로 유명한 기업이 일본의 의류회사 패션센터 시마무라다. 시마무라는 타깃 범위를 20~50대 주부로 좁히고 가격을 낮춰 싸게 판매한다. (한국에서 유사한 전략을 사용하는 브랜드로 뱅뱅이 있다.)경미 씨는 다시 물었다. “원가우위 전략과 차별화 전략은 어느 한 쪽만 해야 돼?” 영태 씨는 고개를 끄덕이며 말했다. “기본적으로는 그래. 한 번에 여러 전략을 구사하면 이도저도 아닌 게 돼버리거든.” 비용을 억제하는 원가우위 전략과 비용이 드는 차별화 전략은 얼핏 상반돼 보인다. 그러나 도요타처럼 양쪽 모두를 실현한 기업도 있어서 최근에는 양립 가능하다는 의견도 힘을 얻고 있다.
--- [4장 경영전략이란②] 중에서

경미 씨가 물었다. “그런데 실제로 마케팅은 뭐부터 시작하면 돼요?” 삼촌은 말했다. “우선 누구에게 무엇을 어디에서 얼마에 어떻게 팔지 정해야 해. 이걸 마케팅 전략이라고 하지. 전체 흐름을 살펴볼까?” 마케팅 전략은 리서치, 타깃 선정, 마케팅 믹스, 목표 설정과 실시, 모니터링 관리의 다섯 단계를 거친다. 마케팅에 대해 슬슬 감이 잡히기 시작한 마리 씨. 다음 공부 주제는 마케팅 전략이다. 가장 먼저 리서치를 해야 해. 경영전략에서 여러 분석 방법을 살펴봤잖아. 그 도구들을 사용해 자사를 둘러싼 환경과 현 위치를 분명히 파악하는 거야.” 구체적으로는 PEST 분석(44쪽)으로 큰 흐름을 파악하고, PPM(56쪽)과 파이브 포스 분석(64쪽)으로 업계 구조를 확인한다. 그리고 3C 분석(42쪽), SWOT 분석(46쪽), 가치사슬 분석(72쪽)으로 경쟁사와 자사의 차이를 분명히 한다.
--- [5장 마케팅이란] 중에서

경미 씨는 “얼마 전 강의 과제 도서가 출간된 지 오래된 책이었는데 아마존에서 검색하니까 바로 나왔어.”라고 말했다. 영태 씨는 “그것도 새로운 비즈니스 모델인데 아마존의 롱테일 모델(Long Tail Model)이라는 거야. 아마존은 거대한 창고를 활용해 일반서점에는 없는 소위 비인기 도서나 오래된 책, 또는 매니아들이 좋아하는 책도 갖추고 있어.”라고 가르쳐줬다. 또 신간은 물론이고 개인이나 중고서점이 중고서적을 출품하도록 해(82쪽, 플랫폼 전략ⓡ) 꽤 희귀한 서적을 찾는 소비자의 필요에도 대응하고 있다. 가끔씩 팔리는 책도 쌓이면 꽤 큰 수익이 된다. 만약 오프라인 서점이 이 같은 방식의 비즈니스를 할라치면 아마존처럼 거대한 창고와 매장이 있어야 한다. 오프라인 매장이 없는 온라인 서점이면서 거대한 창고를 보유한 아마존이기에 가능한 전략이다.
--- [6장 비즈니스 모델이란] 중에서

경미 씨가 말했다. “카페를 한다고 가정했을 때, 예를 들어 케이크를 얼마큼 구워둬야 할지 판단하기 힘들 것 같아요. 기업에서는 이런 걸 어떻게 정해요?” 성연씨는 “그 전에 우선 생산 관련 비용에는 뭐가 있는지 알아볼까? 비용은 재료비처럼 생산량에 따라 변하는 변동비와 인건비?감가상각비 등 늘 일정하게 발생하는 고정비로 나눌 수 있어.”라고 말했다. “자, 변동비와 고정비를 계산했으면 어느 지점에서 흑자가 되는지를 봐야 해. 흑자란 비용보다 매출이 많은 상태야. 비용과 매출이 같아져 정확히 제로(0)가 되는 지점이 있는데, 적자와 흑자로 갈리는 곳이라고 해서 손익분기점이라고 불러. 매출을 나타내는 선이 비용을 나타내는 선보다 위에 위치할수록 이익이 증가해.”라고 성연 씨가 설명했다.