해방 이후 역대 정부는 국민을 어떻게 계몽하려 했을까?
정부광고 캠페인을 분석하며 국가와 국민의 관계 설정을 모색한다


장기적인 계몽 캠페인은 힘이 있다
정부가 담뱃값을 파격적으로 인상한다고 발표하자, 애연가들 사이에서 인상 폭을 놓고 의견이 분분했다. 지금은 길거리에서든 집이나 회사에서든 흡연자들의 공간이 거의 사라지고 있는 상황에서 만약 전매의 날을 부활시키자고 한다면 미친 사람 취급을 받을 테지만, 담배를 기념하자는 취지로 국가에서 전매의 날을 법정 기념일로 정할 정도로 담배를 권하던 시절이 있었다.
전매청의 광고 ‘새 담배 발매’ 편(1974년 3월 30일, 「동아일보」)을 보자. “새 담배 발매에 즈음하여”라는 헤드라인을 세로로 쓰고 다음과 같은 보디 카피로 새 담배의 발매를 알렸다. “전매청은 이번 애연가 여러분의 선택의 폭을 보다 넓혀 드리기 위하여 제조담배의 품종을 다양화하였읍니다.” 애연가에게 선택의 폭을 넓혀주기 위해 담배 종류를 다양화했다며 살짝 애교를 부리며 포장한 셈이다. 그러나 시대가 변함에 따라 전매청은 한국담배인삼공사를 거쳐 KT&G로 이름을 바꾸었고, 이제는 담배의 유해성을 숨겼느냐며 법적 소송의 대상자가 되고 있다.
정부는 식목일에 대한 정책을 수시로 바꾸었다. 정부 수립 직후에는 매년 4월 5일을 기념일로 정했다가, 1960~1961년에는 3월 15일로 바꾸더니 다시 4월 5일을 식목일로 바꿨다. 1961년에는 대통령령을 개정해 공휴일로 지정했다가, 1973년에는 다시 기념일로 바꾸고, 그 후 공휴일로 했다가 지금은 공휴일이 아니다. 이렇게 끈질기게 나무 심기를 강조해온 것은 울창한 산림이 부국의 원천이라는 논리 때문이었다.
“나무를 심자. 나무를 심자. 희망을 심자!” 산림청에서 2014년에 제작한 「식목일 캠페인송」의 노랫말 일부다. 이제 우리나라에서도 식목일에만 반짝 하는 행사로 그치지 말고 몇 년간 계속되는 ‘나무 심기 홍보 캠페인’을 전개해야 한다고 저자는 말한다. 민간 기업인 유한킴벌리는 30년 이상을 “우리 강산 푸르게 푸르게!” 캠페인을 전개해왔다. 그것이 화장지 생산 기업의 우회적인 홍보 활동이든 아니든 간에 우리의 자연보호 인식에 상당한 영향을 미친 것만은 분명하다. 정부와 기업의 계몽 캠페인용 광고는 너무나 일상적이기 때문에 아무런 효과를 내지 못하는 듯 보이지만, 몇 십 년간의 나무 심기 캠페인은 우리나라 산을 붉은 산에서 푸른 산으로 바꾸는 기적을 이뤄냈다.