이 책의 핵심은 시장 기대치를 제대로 읽고, 이 기대치의 변화를 예측할 수 있는 능력을 먼저 갖춰야 장기적으로 월등한 수익률을 낼 수 있다는 것이다. 주가는 투자자들이 갖는 기대치의 총합이고, 이 기대치의 변화가 투자의 성공 여부를 결정하는 열쇠가 된다.
---「1장 ‘예측투자’가 통하는 이유」중에서

전통적인 현금흐름할인법(Discounted Cash Flow, DCF) 분석에서는 주식 가치를 평가하려면 미래의 현금흐름을 예측해야 한다. 하지만 예측투자는 반대 순서로 한다. 많은 정보를 담고 있음에도 잘 활용되지 않는 주가를 먼저 보고, 이 주가를 정당화하기 위해 필요한 미래의 현금흐름의 기대치를 계산한다. 이렇게 구한 기대치는 주식에 대한 매수, 매도, 보유의 척도로 사용할 수 있다.
---「2장 시장이 주식의 가치를 매기는 방식」중에서

예측투자는 다음과 같은 두 가지 단순한 아이디어에 바탕을 두고 있다. 첫째, 주가가 반영하고 있는 시장의 기대치를 읽을 수 있다. 둘째, 주가에 담긴 기대치의 변화를 제대로 예측하는 것만으로도 높은 수익률을 낼 수 있다. 시장 기대치를 파악하기 위해서는 현금흐름할인법을 사용한다. 시장이 그 방식으로 주식의 가치를 매기기 때문이다. 주가에 담긴 기대치는 매출 성장률, 영업이익률, 재투자율 등을 포함하는 영업가치 핵심 동인(operating value driver)을 활용해 표현할 수 있다.
---「3장 기대치의 변화를 예측하려면 무엇을 봐야 하나?」중에서

경영자들의 목표는 자본비용보다 높은 투자수익률을 통해 가치를 창출해내는 것이다. 그 결과로 계속해서 기업가치가 높아지고 있다면 경쟁우위가 있다는 증거다. 따라서 회사들은 경영 계획과 의사결정을 할 때 경쟁 전략 분석을 한다. 좋은 경쟁 전략을 잘 실행해야 경쟁우위가 생기기 때문이다.

그러나 투자자는 다른 게임을 한다. 투자자는 회사의 실적에 대한 시장 기대치의 변화를 제대로 예상했을 때 우수한 수익률을 거둔다. 가치 창출을 가장 잘하는 회사의 주식에 투자해도, 주가에 미래 실적이 충분히 반영되어 있으면 높은 투자수익률을 얻을 수 없다. 이것이 바로 좋은 회사라고 해서 반드시 주식도 좋은 것은 아닌 이유이다. 투자를 할 때 기대치 변화를 예측하는 수단으로서 경쟁 전략 분석이 필요하다.
---「4장 ‘경쟁 전략’ 분석이 필요하다」중에서

주가에 담긴 기대치를 정확히 읽으려면, 시장의 방식으로 생각해야 한다. 시장이 가격을 매기는 방식은 장기 현금흐름할인법 모델이다. 하지만 투자자들은 미래의 현금흐름을 예측하는 것이 엄청나게 위험하다고 생각한다. 이것도 일리가 있다. 장기 전망을 제대로 하기는 쉽지 않고, 예측하는 투자자의 편향적 사고방식만 부각되는 경우가 흔하기 때문이다. 워런 버핏은 “예측은 미래에 대해서가 아니라 예측하는 사람에 대해 더 많이 알게 해준다”라고 했다. 그러면 답은 어디에 있을까?

이상적인 해답은 현금흐름 예측에 대한 부담을 버리고 현금흐름할인법을 쓰는 것이다. 바로 예측투자가 하는 방식이다. 예측투자는 현금흐름을 전망하는 대신, 현재 주가를 기준으로 현금흐름할인법을 이용하여 시장이 회사의 미래 실적에 대해서 내포하고 있는 것을 ‘읽어낸다’. 이렇게 주가에 내재된 기대치(price-implied expectations, PIE)를 추정하는 것이 예측투자 프로세스의 출발이다.
---「5장 ‘주가’에 담긴 기대치 읽는 법」중에서

시장 기대치 읽는 방법을 설명하기 전에 마지막으로 한 마디만 더 덧붙인다. 이 책을 쓴 우리는 선생으로서, 주식 애널리스트서, 컨설턴트로서 수많은 주식의 시장 기대치를 분석했는데, 대개는 투자자들과 기업 경영진들이 그 결과를 보고 놀라워한다는 점이다.

시장이 단기 중심적이라고 생각하는 투자자들은 시장이 실제로는 장기적 관점을 가지고 있다는 사실을 알고 나서 깜짝 놀란다. 또한 시장이 늘상 자기 회사 주식을 저평가한다고 믿는 회사 경영자들도, 때로는 시장의 기대치가 자신이 생각하는 것보다 훨씬 크다는 사실을 알고서 놀라곤 한다. 고로, 당신도 가격에 내재된 기대치, 즉 PIE를 접하고서 처음 몇 번은 놀랄 준비를 하시라.
---「5장 ‘주가’에 담긴 기대치 읽는 법」중에서

'기대치 변화 기본틀'은 주주가치를 구성하는 요소들을 체계적으로 분석할 수 있게 해준다. 그리고 경쟁 전략 분석은 산업 매력도와 회사가 선택한 전략을 평가할 수 있게 해준다. 이 두 도구를 활용하면 시장 기대치 변화의 가능성에 대한 매우 중요한 통찰이 생길 것이다.
---「6장 기대치가 바뀔 때 기회도 생긴다」중에서

매수 결정은 다음의 두 가지 요인에 달려 있다. 첫 번째 요인은 주가가 예상 가치에 비해 할인된 비율, 즉 ‘안전마진’이다. 주가가 예상 가치에 비해 많이 할인될수록 기대되는 초과수익이 크다. 반대로, 주가가 예상 가치보다 더 많이 할증될수록 더 강력한 매도 기회가 된다.
---「7장 최상의 매매 시나리오」중에서

불확실성으로 가득한 회사들의 경우, 주가는 현재 사업에 대하여 미래 현금흐름을 할인하여 합산한 가치에다가 실물옵션 가치를 더해준다. 실물 옵션은 불확실한 성장 기회에 대한 가치를 설명해준다.
---「8장 성장 기회와 ‘투자 선택권’의 가치」중에서

본질적인 경제의 원칙들은 변하지 않으며, 회사의 유형이나 사업 구조를 가리지 않고 가치의 창출에 대해 여전히 잘 설명해준다고 우리는 생각한다. 가치 창출과 관련된 원칙은 모든 회사에 예외없이 적용되며, 그래서 예측투자 프로세스에서도 이러한 원칙들이 아주 중요하다.
---「9장 사업 유형과 예측투자 활용법」중에서

자사주 매입의 황금률은 다음과 같다. “회사는 주가가 예상 가치보다 낮고, 더 나은 투자 기회가 없을 때에 자사주를 매입해야 한다.”
---「11장 ‘자사주 매입’이 보내는 신호」중에서

예측투자는 가격과 예상 가치의 차이를 찾도록 이끌어주는 과정이다. 예상 가치 분석을 제대로 하려면 매출 성장 같은 가치 변화 트리거와, ‘기대치 변화 기본틀’을 이용해서 계산할 수 있는 결과에 따른 다양한 시나리오별로 적절한 확률을 대입하는 것이 필요하다.