가장 하고 싶은 말은 상대방에게 잘 전달되도록 짧게 말해야 한다. 그러기 위해서는 제일 먼저 자신과 상대방의 ‘공통점’을 찾아야 한다. 상품을 팔고 싶거나 광고하고 싶은 것이 있는 경우, 팔고 싶은 상품과 타깃 시장 사이에서 교집합을 찾아야 한다. 이 공통 항목이 없으면 타깃 독자의 관여도가 낮아져 ‘나와 상관없는 이야기’라며 아예 무시하게 된다.

JR 히가시니혼의 가장 하고 싶은 말은 ‘신칸센을 이용해달라’일 것이다. 하지만 그것만으로는 타깃 대상 각자의 ‘내가 왜 그래야 하지?’라는 궁금증을 해결하지 못한다. 일본 사회는 2011년 대지진 후 동북 지역을 걱정하는 분위기가 감돌다 연말이 되자 ‘부흥을 응원한다’라는 기운으로 가득 찼다.

그런 시대적 배경을 생각하면 ‘동북을 여행하자(東北を旅しよう。)’라는 슬로건은 너무나 태평스러운 표현이었다. ‘동북에 가자(行こう、東北。)’라는 문장으로는 강력한 한방이 부족했다. 그렇게 ‘가자, 동북으로(行くぜ、東北。)’가 탄생했다. 그 한마디로 행동이나 의지의 정도를 달리 전달할 수 있도록 설계된 말이다. 세 가지 문구의 의미는 모두 같다. 하지만 시대적 상황이 담긴 문장은 ‘가자, 동북으로’ 뿐이다.

광고는 눈으로 볼 수 없을 때도 있으므로 ‘소리’도 중요하다. 칼피스의 ‘몸에 피스(peace)’ 역시 소리에 초점을 맞춰 구상했다. 칼피스는 일본인이라면 누구나 다 아는 브랜드이지만, CF에서 흘러나왔을 때 카피가 귓가에 맴돌면 더 좋은 장점이 될 것이라고 생각했다. ‘몸에 피스’는 칼피스라는 단어의 글자를 ‘카, 루, 피, 스(‘칼피스’의 일본식 발음)’로 분해하여 한마디로 만들었지만, 그것은 표면적인 이야기일 뿐이다. 칼피스의 ‘사람의 건강을 지킨다’라는 신념을 어떻게 다시 파악하느냐는 카피라이터의 실력에 따라 좌우된다.

‘건강’은 평화로운(피스) 느낌과 신선한 인상을 준다. 몸을 뜻하는 말인 ‘카라다(カラダ)’에서의 ‘라(ラ)’와 카루피스의 ‘루(ル)’는 같은 ‘라행(ラ行)’ 발음이다. 그렇게 생각이 발전하여 ‘카라다니 피스(カラダにピ?ス。몸에 피스)’라는 한마디를 완성했다. 완성한 후에는 입으로 소리 내어 여러 번 말해본 뒤 TV에서 흘러나오는 것을 상상하며 검토했다.