사람들의 관심을 어떻게 끌까? 세일즈 메시지처럼 느끼지 않고 읽게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그들의 두려움에 대해 이야기해야 한다. 욕망을 건드려야 한다. 그들이 쓰는 언어를 써야 한다. 친구나 신뢰할 수 있는 조언자와 대화를 나눈다는 느낌을 줘야 한다.
--- p.21, 「SECRET 1: 카피라이팅이란 무엇인가?」 중에서

사람들의 관심을 사로잡는, 효과 좋은 헤드라인 템플릿 세 번째는 ‘실수’를 언급하는 것이다. 사람들은 실수를 저지를까 봐 끔찍이 두려워한다. 학교에서 우리는 실수란 나쁜 것이라고 배운다. 시험에서 실수를 저지르면 나쁜 점수를 받는다. 사람들이 실수라면 왜 그렇게 치를 떠는지 알 만하다! 이를 활용해 실수를 명시한 헤드라인으로 사람들의 이목을 사로잡을 수 있다.
--- p.61, 「SECRET 6: 헤드라인 템플릿」 중에서

오디언스를 이해하는 일은 누구를 포함할지보다 누구를 배제할지 파악하는 것에 가깝다. 나는 약간만 관심을 보이는 사람들 10만 명에게 사지도 않을 상품의 세일즈 카피를 노출하느라 큰돈을 쓰기보다, 내가 구체적인 세일즈 메시지를 전달할 수 있는 집약된 1만 명의 사람을 선호한다.
--- p.78, 「SECRET 8: 프레드 F.R.E.D.」 중에서

별 5개 리뷰를 쓰는 사람들은 그저 열광적인 팬층일 때가 많고, 별 1개 리뷰어는 삶에 불만이 가득한 잘난 척쟁이다. 별 2개, 3개, 4개 리뷰어들은 “이건 이래서 좋지만 이렇지 않아서 불만입니다”라고 설명을 적으므로 가장 유익하다. 이 사람들의 의견을 참고한다면 세일즈 카피를 쓰는 데 도움을 받을 수 있다.
--- p.118, 「SECRET 12: 시장조사」 중에서

대부분의 고객은 약간의 최면 상태에서 세일즈레터를 접한다. 당신이 무슨 말을 하는지, 무엇을 보여주는지, 어떤 글이 적혀 있는지 거의 집중하지 못한다. 대부분 ‘X에 뭐 올라온 거 없나 궁금하네’, ‘저녁 메뉴는 뭘로 하지’ 같은 생각에 빠져 있다. 이때 당신은 충격을 주어 사람들이 하고 있는 일을 멈추고 당신에게 집중하도록 해야 한다.
--- p.158, 「SECRET 17: 세일즈레터의 요소 13가지」 중에서

콘텐츠로 사람들을 ‘갈망하게’ 만드는 네 번째 방법은 무언가를 직접 하는 법 또는 고생스러운 과정을 알려주는 것이다. 그런 뒤 이를 대신 해주는 도구나 간편한 해결책을 판매하면 된다. 삽과 사다리를 가지고 우물을 파는 법을 보여주는 것과 비슷하다. 우물을 만드는 모든 과정을 하나씩 가르쳐준 뒤 마지막에 이렇게 말한다. “축하합니다! 이제는 우물 파는 법을 완벽히 습득하셨군요. 괜찮다면 딱 5분 동안만 ‘굴삭기’라는 기계에 대해 설명하겠습니다.”
--- p.188, 「SECRET 20: 스토리」 중에서

어떤 상황에서든 원하는 결과를 얻지 못한 이유가 고객에게 있다고 말해서는 안 된다. 물론 사람들이 살을 빼지 못하는 이유는 세 번째 치즈버거를 집어 들기 전 식탁에서 일어나야 한다는 생각을 하지 못하기 때문이다. 그렇지만 나는 절대 이를 입 밖으로 내지 않는다. 이렇게 말할 것이다. “당신 잘못이 아닙니다. 그동안 거짓 정보로 인해 탄수화물과 단백질, 채소의 관계를 잘못 알고 계셨으니까요. 식단만 바꾼다면 살이 빠지기 시작할 겁니다.”
--- p.203, 「SECRET 22: 제품 약속」 중에서

당신의 제안이 몇십 센트의 가격으로 몇 달러의 제품을 판매하는 것처럼 보여야 한다. 이렇게 생각하길 바란다. 누군가 “1달러 지폐를 장당 10센트씩만 받고 당신이 원하는 대로 팔겠습니다. 얼마나 구매하시겠습니까?”라고 묻는다면 당신은 “가능한 한 많이요”라고 답할 것이다. 고객들이 바로 이런 기분을 느끼도록 해야 한다.
--- p.215, 「SECRET 23: 형편없는 카피 고치기」 중에서

세상 모든 사람은 단 하나의 라디오 방송국 주파수에 자신의 생각을 맞춘다. 방송국 호출부호는 WIIFM(위픔)으로 ‘그게 내게 무슨 도움이 될까?(What’s In It For Me)’의 줄임말이다. 이들의 라디오 방송국 주파수에 생각을 맞추는 능력은 당신 삶이 성공하느냐 실패하느냐에 대단한 영향을 미친다.
--- p.244, 「SECRET 27: 마법의 책상」 중에서

온라인 광고의 유일한 목적은 타깃 오디언스가 하던 일을 멈추고 클릭하게 만드는 것이다. 이것 외에 다른 이상한 사람들이 온라인 광고는 브랜딩이니 뭐니 떠들어 대는 말은 모두 사실이 아니다. 온라인 광고의 단 하나의 목적은 타깃 오디언스의 시선을 사로잡아 클릭하게 만드는 것이다.
--- p.255, 「SECRET 28: 온라인 광고의 목적」 중에서

고유 강점(USP)은 다른 유사한 아이템과 당신의 상품 또는 서비스가 어떤 점에서 구별되는가를 말하는 개념이다. 후크는 이 구별되는 요소에 호기심을 유발하는 아주 짧은 스토리다. 예시를 보여주겠다. ‘3분 동영상으로 롱 드라이브 문제의 90퍼센트를 고칠 수 있습니다’가 USP라면, 후크는 ‘외다리 골퍼가 타이거우즈의 드라이버 비거리 기록을 뛰어 넘었다’일 것이다.
--- p.268, 「SECRET 29: 후크 포인트」 중에서

가능하다면 판매할 상품을 제작하기 전에 완벽한 제안을 만들어야 한다. 이미 완성된 상품을 두고 카피를 쓸 때는 비판적인 사고가 불쑥불쑥 튀어나와 ‘이게 사실이이야?’라고 묻기 때문이다. 나는 정말 멋진 제안과 최고의 세일즈 카피를 만들고 난 뒤, 이를 만족시키거나 심지어 능가할 상품을 제작하는 순서를 훨씬 선호하는 편이다. 이때 카피는 상품 설명서가 아니라 상품 제작의 청사진이 된다