당장의 효율과 연결된다고 생각했던 세일즈 마케팅은 대개 일방적이고 주입식으로 자사 제품을 사라고 소비자를 설득하는 방식과 같았습니다. 이목을 끌기 위한 과장된 광고 문구와 이미지가 넘쳐났고, 무분별한 할인 이벤트가 일상이 되다시피 했죠. 하지만 세스 고딘의 말처럼, 사람들은 세상에 시끄러운 소리가 많아지면 귀를 막는 법입니다. 그러니 기업들이 그렇게 관심을 가졌던 즉각적인 효율이 떨어질 수밖에 없었죠.
상황이 여기에 이르렀다는 점을 많은 기업이 이미 인지하고 있었을 겁니다. 대부분 기업의 목적은 이윤 창출이죠. 그래서 하나의 길이 막히면 자연스럽게 다른 길을 찾습니다. 저는 이런 연유로 기업들이 브랜딩에 예전보다 더 관심을 갖기 시작했다고 봅니다. 브랜딩의 개념과 정의에 대해서는 기업마다 생각하는 바가 조금씩 다를 수 있지만, 결국 기업은 소비자들의 귀를 다시 열어야 하기 때문입니다.
--- 「파트 1. ‘브랜딩의 귀환’」 중에서

저는 러닝화와 러닝복이 필요하다는 결론을 내리고 집 근처 대형 할인 매장에 갔습니다. 나이키, 언더아머, 아디다스, 뉴발란스 등 대부분 스포츠 브랜드가 입점해 있더군요. 그중에서도 이상하게 나이키에 끌렸어요. 당시 다른 브랜드들은 할인폭이 크지만 나이키는 할인폭이 10% 정도밖에 되지 않았는데 말입니다. 저는 이 많은 브랜드 중 어떤 브랜드의 제품이 더 기능이 좋은지를 정확하게 알 수 없었고, 사실 그다지 차이가 없으리라고 생각했습니다. 이럴 때 목적구매의 공식을 적용한다면 할인폭이 가장 큰 제품을 선택했을 것입니다. 그런데 저는 정반대로 할인폭이 가장 작은 나이키 러닝복과 러닝화를 구매했어요.
이 선택에 무엇이 영향을 주었을까요? 솔직히 저도 모릅니다. 하지만 이런 느낌은 있었어요. 나이키를 입고 신으면 왠지 더 많은 거리를 더 빨리 뛸 수 있을 것 같다는 느낌 말이에요. 사실 말도 안 되죠. 특정 브랜드가 러닝 기록을 좌우할 리는 없으니까요. 기록은 브랜드와 전혀 관계없고 오직 꾸준한 연습만이 정답이잖아요. 하지만 그 순간, 저는 그렇게 생각하지 않은 겁니다. 나이키가 생산한 제품을 구매했다기보다는 나이키라는 브랜드가 가지고 있는 가치, 즉 이 브랜드에서 느껴지는 ‘나이키를 입으면 러닝을 더 잘할 수 있을 것 같다’는 메시지를 구매한 거죠. 그것도 더 비싼 돈을 주고 말입니다. 이것이 바로 가치소비입니다.
--- 「파트 1. ‘소비자는 무엇을 기준으로 제품을 구입할까’」 중에서

소비자에게 또렷한 무언가를 남겨야 한다면, 우리 브랜드에는 어떤 경험 요소를 만들어야 할까요? 핵심경험은 두 가지 방향에서 생각해볼 수 있습니다. 바로 기능적 핵심경험과 감성적 핵심경험입니다.
먼저 기능적 핵심경험에 대해 알아볼까요? ‘기능적’이라고 얘기할 때는 제품·서비스의 퀄리티, 기술력 등의 측면을 가리킵니다. 우리 브랜드와 제품이 경쟁사보다 더 우수한 기능 또는 경쟁사에는 없는 기능을 가지고 있을 때 기능적 핵심경험을 중심으로 브랜딩을 전개할 수 있죠. 물론 그 강점이 영원하지는 않을 수도 있습니다. 경쟁력이 있어 보인다고 하면 주변의 경쟁사가 바로 따라 하는 게 시장이기 때문이죠. 그럼에도 초반에 시장에서 존재감을 확보하기 위해서는 기능적 핵심경험이 정말 중요합니다.
기능적 핵심경험을 도출할 때는 앞서 소개한 다양한 질문이 도움이 됩니다. 그중에서도 ‘우리 브랜드는 왜 이 시장에 진입했는가?’라는 질문이 핵심이 될 수 있습니다. ‘고객에게 딱 하나의 기억만 남길 수 있다면?’이라는 질문도 중요합니다. ‘딱 하나’, 바로 그것이 핵심경험이 될 테니까요.
--- 「파트 2. ‘기능적 핵심경험’」 중에서

그럼 감성적 핵심경험이 왜 필요할까요? 초반에 얘기한 것처럼 기술은 시간이 흐름에 따라 상향 평준화됩니다. 한 브랜드가 어떤 기능에서 우위를 가지고 시장에 진입해(기능적 핵심경험) 이를 중심으로 브랜딩을 진행한다면 사람들의 시선을 주목시킬 수 있습니다. 그 기능이 사람들이 이 브랜드를 알아야 할 이유를 제공한다면 경쟁사에서도 그 기술을 도입할 확률이 높습니다. 해당 브랜드가 기술이나 법적으로 독점하고 있는 기능이 아니라면 말이죠. 여러 기업에서 이것을 도입하면 그 기능은 보편화되고 시장에서 더는 특정 브랜드의 고유한 기능으로 얘기할 수 없는 상황이 되어버립니다. 선도했다는 타이틀은 가지겠지만(물론 이것도 중요합니다) 자사만의 강점이라고 얘기하기는 힘든 상황이 될 수 있는 겁니다.
--- 「파트 2. ‘감성적 핵심경험’」 중에서

브랜드 A는 어떤 인식을 만들어야 할까요? 이 브랜드의 담당자들은 ‘미래에 우리 브랜드를 사용하는 소비자들은 기존의 흰색 화장지보다 더 순수한 천연 화장지의 가치를 아는 사람이었으면 좋겠다’고 생각했습니다. 즉 브랜드 A의 화장지가 더 친환경적이고, 따라서 이 제품을 사용하는 것이 자신에게도 좋을 거라는 인식을 가지고 있는 소비자 말이죠. 그래서 브랜드 A는 미래 사용자를 이렇게 정의했습니다.

환경에 대한 의식이 있고 가치에 공감하며, 친환경 제품을 사용하는 것이 자신의 이미지에도 영향을 줄 것으로 생각하는 상대적으로 젊은 소비자층.

사실 화장지는 젊은 소비자층보다는 주로 가족이 있는 30대 이상의 연령대가 더 자주 사는 제품입니다. 그래서 브랜드 A는 오히려 환경의식 있는 젊은 사람들이 많이 찾는 화장지 브랜드로 자리 잡기를 원했습니다. 틈새시장에서 인지도를 다질 수 있다면, 오히려 다른 연령대에서도 ‘요즘 젊은 층이 많이 사용하는 화장지’라는 인식을 얻을 수 있기 때문입니다. 그러면 자연스럽게 다른 연령층도 이 브랜드에 관심을 가질 것이라 판단했죠.
--- 「파트 3. ‘리빙 브랜드 A’」 중에서

앞서 얘기한 대로 성장하는 시장이다 보니 수많은 맥주 브랜드가 무알코올 맥주 시장을 점령하고 있었습니다. 해외 브랜드부터 국내 브랜드, 심지어 크래프트 맥주 브랜드들까지 무알코올 맥주를 너도나도 내놓았고요.
맥주마다 오리지널 브랜드가 있기에 무알코올 맥주 제품 역시 기존 맥주 브랜드의 이미지를 그대로 따라가고 있었습니다. 고객들은 어떤 무알코올 맥주가 그 브랜드의 대표 맥주 맛과 얼마나 흡사한지를 평가하곤 했죠. 그리고 대개는 무알코올보다 원래의 맥주가 더 낫다는 평가를 하지만, 그럼에도 무알코올 맥주를 먹어야 하는 상황에서는 오리지널 브랜드를 보고 선택하는 경우가 많았습니다.
따라서 브랜드 E에서 무알코올 맥주를 출시해도 결국 그 맛으로 평가되기보다는 기존 알코올 맥주의 평가에 좌우될 것이라고 예상할 수 있는 상황이었습니다. 그렇다고 브랜드 E의 기존 맥주가 맛이 없는 것은 아니었지만, 이 회사는 크래프트 맥주를 생산해왔기에 대형 브랜드보다 선택될 여지가 적다는 것이 문제였죠. 그래서 새로운 접근이 필요한 상황이라고 판단했습니다.
--- 「파트 3. ‘맥주 브랜드 E’」 중에서

반전 매력이 있는 사람을 만나본 적이 있나요? 평소와는 다른, 의외의 모습에서 긍정적 인상을 받았을 것입니다. 이종범 웹툰 작가의 〈스토리캠프〉라는 유튜브 영상에서 본 건데, 백종원 사업가가 인기 있는 이유는 비즈니스를 잘 운영해서도 있지만 반전 매력이 있어서 그렇다고 하더라고요. 본인의 사업과 요리에서는 굉장히 날카롭고 철저한 모습을 보이지만, 시청자들과 소통할 때는 인간적인 면모가 드러나기에 그 간극에서 더 흥미를 느낀다는 말입니다.
브랜드도 마찬가지여서 때로는 반전 매력이 필요합니다. 반전 매력은 고객들이 브랜드를 새로운 시각에서 바라보게 하고, 브랜드에 대한 흥미와 관심을 증폭시키는 중요한 요소입니다. 예상하지 못한 방식으로 브랜드의 이미지를 새롭게 바라보게 하고 강렬한 인상을 남겨 차별화된 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 기여하죠.
--- 「파트 4. ‘핵심경험을 전달할 때 기억해야 하는 것’」 중에서

이러한 과정을 위해서는 반드시 자기 증명이 필요합니다. 정성적인 결과건 정량적인 결과건 간에 우리가 진행하는 브랜딩이 실제로 어떤 성과를 만들어냈으며, 앞으로 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 증명해야 합니다.
대단한 결과가 아니어도 좋습니다. 중요한 것은 크건 작건 ‘이런 반응을 만들었다’는 점을 증명하는 것입니다. 그렇게 조금씩 자기 증명을 해내면서 앞으로 나아가는 것이 중요해요. 그래야 브랜드 마케터 또는 브랜딩 책임자로서 조금씩 인정을 받을 수 있고, 나아가서는 더 적극적인 시도를 할 수 있게 됩니다. 따라서 초반의 증명이 매우 중요합니다. 구성원들이 브랜딩에 대한 믿음을 가질 수 있도록, 브랜딩에 대한 긍정적인 판타지가 만들어질 수 있도록 조금만 더 노력하기 바랍니다.