우리는 눈, 코, 귀 등의 감각기관을 통해 새롭게 유입된 정보를 있는 그대로 받아들이고 해석하지 않습니다. 우리가 알고 있던 브랜드와 관련된 기억(즉, 사전 지식)에 따라 이 정보를 선택하고 조직하여 해석합니다. --- p.18

소비자의 기억을 브랜드에게 유리한 방향으로 구축, 관리하는 것이 브랜드 전략의 핵심이라 할 수 있습니다. --- p.19

“브랜드는 특정제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조(knowledge structure)”라고 볼 수 있습니다. --- p.27

긍정적 브랜드 이미지 구축을 위해서는 우호적이고(favorable), 강하며(strong), 독특한(unique) 브랜드 연상들을 브랜드 노드에 가능한 많이 연결하는 것이 필요합니다. --- p.74

브랜드 이미지를 효과적으로 구축하기 위해서는 전략적 목표를 단기적으로는 개별 브랜드 연상들에, 중장기적으로는 브랜드 연상들의 집합에, 장기적으로는 전체 브랜드 연상들의 네트워크 관리에 초점을 두어야 할 것입니다. --- p.113

어쩌면 사과에서 가장 중요한 것은 타이밍인지도 모르겠습니다. 최대한 빠른 시간 내에 앞서 언급한 사과문의 내용을 다 담을 수 있게 준비를 한 후, 모두가 주시하고 있을 첫 번째 사과문을 발표할 시점을 신중하게 선택해야 합니다. --- p.160

브랜드 전략의 성패도 내부 구성원들이 항상 브랜드 비전을 기억하고 좋아할 수 있도록 만드는 기업문화에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 즉, 내부 브랜딩(internal branding)이 중요하다는 얘기입니다. --- p.214

흔히 브랜드 네임을 브랜드 컨셉을 담는 그릇이라 표현합니다. 요리사는 음식을 만든 후 그 음식을 가장 돋보이게 해 줄 그릇을 고르지, 그릇을 꺼내 놓고 거기에 적합한 요리를 만들지 않습니다. 브랜드 컨셉이 먼저 정해지고 이에 적합한 네임을 정해야 한다는 말입니다. --- p.231

브랜드의 이미지가 선명하면 누군가의 마음을 사로잡을 수 있는 가능성이 높아집니다. 소비자가 브랜드의 이미지와 자신의 이미지가 얼마나 일치하는지를 보다 쉽게 판단할 수 있기 때문입니다. --- p.238

오래된 것 자체가 문제가 아니라 변함없이 오래된 것이 문제입니다. --- p.271

살릴 수 없는 브랜드에 인공호흡을 해서 간신히 살려놓는 것은 그리 바람직하지 않습니다. 브랜드의 상태를 진단하여 털어야 할 때는 과감히 털어버리는 결단도 필요합니다. --- p.279

여러분이 이른 새벽 갑자기 브랜드에 관한 궁금증이 생겼다면, 문을 닫은 기업의 콜센터와 달리 브랜드 커뮤니티는 항상 열려 있으며 여러분의 질문에 좀 더 빠른 답을 줄지도 모릅니다. --- p.287

높은 자산 가치를 가진 브랜드로 거듭나기 위해서는, 새로운 정보를 긍정적으로 통합하는 기준이 될 수 있는 하나의 확고한 고정관념을 소비자의 머릿속에 심어주어야 한다는 사실을 명심하시기 바랍니다.