재무 전문가인 BJ는 착실한 승진을 거듭한 끝에 CEO의 자리에까지 오르게 된다. 자리에 대한 부담감과 일의 양도 문제였지만, 가장 큰 애로 사항은 마케팅 담당자들과의 회의였다. 회의에 들어갈 때마다 무슨 말을 하고 있는 것인지 알아듣기도 힘이 들었고, 어떤 결정을 해야 하는지 판단하기가 어려웠다.

그러던 어느 날 BJ의 책상에 못 보던 컴퓨터가 한 대 놓여져 있었다. 호기심에 컴퓨터를 켜 보자 ‘램프의 요정’으로 알고 있던 ‘지니’가 나타나 마케팅에 관련된 질문 10가지를 들어주겠다고 했다. 대신 지니는 자신이 컨설팅하는 회사의 주식에 투자하여 그 수익을 챙겨가기로 했다. 이런 조건으로 지니의 컨설팅이 시작되었다.

BJ가 처음 물은 것은 마케팅이란 무엇인가 하는 문제였다. 지니는 간단히 마케팅이란 제품을 주연으로 내세워 영화를 찍는 것과 같다고 설명하였다. 영화 속에 등장하는 인물과 사물은 모두 우리 제품이 타사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말하기 위한 것이다. 따라서 마케팅이란 우리 제품을 차별화하는 작업이 우선시 되어야 한다는 설명이었다. 두 번째 질문은 브랜딩에 관한 것이었다. 브랜딩이란 특정 제품이나 회사의 차별성을 소비자들의 머릿속에 각인시키는 작업이다. 그러므로 기억에 남을 만한 이름을 지어 다른 제품과 차별화하는 것이 브랜딩이 관건이라고 할 수 있다. 세 번째는 제품전략에 대한 질문으로 지니의 대답은 다음과 같다. 시장에서 끝까지 살아남는 것은 결국 업계 1,2위 제품뿐이다. 시장에 1,2위 제품으로 남도록 최선의 노력을 다해야 하며, 만약 1,2위 제품이 아니라면 하위 범주의 새로운 시장을 뚫는 수밖에 없다. 네 번째 질문은 가격정책에 관한 것이었다. 지니는 가격이란 상품이 내세우는 차별성에 소비자가 얼마를 지불하느냐에 따라 정해지는 것이며, 동시에 경쟁 상품의 가격에 따라 변한다고 설명하였다. 다섯 번째 질문은 성장 한계에 대한 것이었다. 사세 확장에만 몰두하는 기업은 절대로 성공할 수 없고, 본업에 충실하면서 시장에서 인정받는 것이 가장 중요하다. 여섯 번째 질문은 효과적인 시장조사에 대한 것이었다. 시장조사란 간단해야지 복잡해서는 그 효과를 볼 수 없다. 또한 제품의 인지도와 연관되고 상식적으로 이해할 수 있는 내용이어야 제대로 조사될 수 있다고 지니는 말하고 있다. 일곱 번째는 좋은 광고에 대한 질문이었다. 좋은 광고란 제품의 차별성을 최대한 부각할 수 있는 광고이다. 또한 소비자들에게 구매의 당위성도 제시해야 한다. 지니는 단순한 재미나 흥미 위주의 광고보다는 구매로 직접 연결될 수 있는 광고를 강조하였다. 여덟 번째 질문은 광고 매체에 관한 것이었다. 우리는 흔히 시각으로 전달하는 광고의 효과가 가장 클 것이라고 생각하지만 사실 인식은 청각 정보를 통해 이루어진다. 그렇기 때문에 광고도 인쇄 매체보다는 음성 매체가 더 효과적이라고 할 수 있다. 아홉 번째 질문은 로고에 관한 것이었다. 사실 로고는 이름의 파급 효과보다 훨씬 강하므로 로고도 반드시 회사 이름과의 연장선상에서 만들어져야 한다. 열 번째 질문은 CEO들이 저지르기 쉬운 치명적인 실수에 대한 것으로 마무리하였다. BJ 자신이 앞으로 저지를지도 모를 실수들을 포괄적으로 알고 싶어서 이런 질문을 하게 된 것이다. 지니는 여러 기업가들의 예를 들어주면서 현실을 직시하며 자만하지 말라고 경고한다.

본문 중에서 : 크라이슬러의 리 아이아코카(Lee Iacocca)회장의 이야기
리 아이아코카는 도산 직전의 크라이슬러를 구하기 위해 혼신의 힘을 쏟았다. 경영진을 재구성하고 엄격한 재무팀을 만들어 회사의 재정을 꼼꼼히 챙겼으며 연료 절약형 자동차를 선보이고 대규모 인원 감축으로 비용도 절감했다. 심지어는 TV 광고에도 출연하여 ‘더 좋은 자동차가 있거든 그 차를 사십시오’라는 유명한 카피까지 남겼다.
그런데 어느 순간 아이아코카는 다른 데로 눈을 돌리기 시작했다. 자유의 여신상 보수 공사에 뛰어드는 일을 하는가 하면, 의회 예산삭감위원회에 들어가기도 했다. 게다가 두 번째 책을 집필하고, 이탈리아에 별장을 구입하여 와인과 올리브유의 생산/유통 시장에 뛰어들기도 했다. 심지어 마세라티(Maserati)와 합작 투자회사까지 설립했는데 망하고 말았다.
그 이후 크라이슬러는 경영난에 빠지게 되고 벤츠가 크라이슬러를 인수하게 되었다.
이는 한 경영자의 무모한 확장이 불러온 결과였다. 성공하는 CEO가 되기 위해서는 초점을 잃지 말고 강점을 갖는 자신의 분야에 매진하는 것이 중요하다.

잭 트라우트의 마케팅 법칙 실천 가이드
잭 트라우트는 이 책에서 『마케팅 불변의 법칙』에서 제시했던 이론을 경영현장의 사례를 통해 사항 별로 녹여냈다. ‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움’이라는 그의 지론은 브랜딩에 관한 강의에서 명쾌하게 제시된다. 이 밖에도『마케팅 불변의 법칙』에서 소개된 인식의 법칙ㆍ기억의 법칙ㆍ희생의 법칙이 브랜딩에 어떻게 적용되는지, 제품전략을 수립할 때 선도자의 법칙ㆍ이원성의 법칙ㆍ정반대의 법칙ㆍ계열확장의 법칙ㆍ속성의 법칙을 어떻게 활용해야 하는지 등이 상세히 설명되어 있다. 이런 면에서 이 책은 마케팅에 대한 지식보다는 마케팅 실행의 지혜를 주는 책이라 할 수 있다.
잭 트라우트 특유의 명쾌한 해설과 거침없는 비판은 이 책에도 고스란히 담겨 있다. 점점 복잡해지는 광고와 시장조사에 대해서는 냉소에 가까운 비판을 하고, 성공에 도취되어 무분별하게 사업을 확장한 경영자에 대해서도 일침을 가한다. 이 책은 마케팅 현장에 뛰어든 이들에게는 아쉬울 때 기댈 수 있는 지니가, 인수합병으로 몸집을 불리거나 대외활동으로 개인의 명예를 좇는 경영자들에게는 자기점검의 계기가 될 것이다.