귀여움은 가장 원초적이며 인간적인 부분과 연결된 울림이 큰 감정으로 대부분의 사람이 갖고 있는 감정이긴 하지만, 동시에 매우 주관적이고 개인적인 감정이다. 따라서 그 결을 제대로 타지 않으면 효과를 보기 어렵다. 될 만한 건지 아닌지 미세한 차이를 알아차리는 건 예리한 마케터의 직관과 트렌드에 대한 감수성에서 비롯되는데, 기업의 조직 체계가 비대해지고 관료화될수록 마케터의 직관과 감수성은 무시되기 쉽다. 숫자만으로 모든 걸 판단하려는 태도 못지않게 안타깝게 생각하는 부분이다. 숫자가 있어도 정작 중요한 건 증명되지 않는 경우가 많다. 숫자가 없다고 해도 중요한 건 여전히 중요하다.
--- pp.104-105, 「1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장 - 귀여움이 무기가 된다」중에서

귀여움 소비를 크게 갈라보면 ‘이왕이면’ 혹은 ‘그냥 귀여워서’로 나눠볼 수 있을 것 같은데, 전자는 어차피 사야 할 물건이라면 ‘이왕이면 귀여운 걸로’ 사겠다는 것이고, 후자는 ‘필요나 쓸모가 아니라 귀여움 자체’가 소비의 목적이 되는 경우에 해당한다. 특히 Z세대 여성들의 응답에서는 ‘이왕이면’을 넘어서 ‘그냥 귀여워서’ 혹은 더 적극적으로 귀여움을 추구하는 소비도 나타나는 걸로 보인다. 이런 귀여움 소비가 주는 편익은 명백하다. 리프레시와 힐링이다. 사거나 만들 때 즐겁고, 달고 다니다 보기만 해도 좋은 기분을 유지하게 해주며 때로는 위로 받는다.
--- pp.143-144, 「2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼 - 귀여움의 소비 촉진 효과」중에서

먼작귀가 건드리는 건 ‘현대인의 애환’이라는 보편적 공감대다. 어떤 일에든 그 일을 잘 아는 사람 혹은 겪어본 사람만이 깊이 공감하는 애환이 존재한다. 애환의 묘사는 디테일할수록 좋다. 아는 사람들끼리만 서로 마주 보며 빙그레 웃을 수 있는 거니까. ‘나도 그래’라는 공감, ‘역시 나만 그런 게 아니었어’라는 깊은 안도감, 거기에 자신의 약한 부분 혹은 속으로만 간직하던 생각들을 솔직하게 드러내고, 회사나 사회에서 상대적 약자로 경험하게 되는 말 못할 고충들을 유쾌하게 꼬집어줄 때의 후련함. 콘텐츠나 캐릭터의 힘을 빌려 메시지를 발신하거나 공유하거나 유머로 승화하면서 고용된 자, 약한 자, 하찮은 자들끼리의 공감대, 연대감, 동류의식이 발생한다.
--- pp.194-195, 「3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들 - ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들」중에서

다만 ‘귀엽다’는 원래 위에서 아래로 가련하고 어여쁘기 여기는 ‘내리사랑’의 의미가 담긴 말이었으나 시간이 흐름에 따라 권위가 소멸하는 방향으로 사회가 발전하면서 그런 의미가 다소 약해지고 있는 건 사실이다. 위에서 아래를 향하는 마음에서 상하 관계, 위계에 따른 관계를 빼고 나면, 작고 어리고 약하고 무지하거나 심지어 하찮은 것들에 대해 사랑스럽고 따뜻하고 평화로운 감정을 느끼며, 도리어 돌봐주고 싶다거나 뭔가를 내주고 싶다는 마음만이 남게 된다.
--- pp.225-226, 「4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화 - ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임」중에서

귀여운 대상은 사회적 상호작용에서 사람들 간의 관계 형성을 돕는 연결 고리로 작용한다. 카와이의 감정이 이심전심, 서로에게 전해지면서 감정은 한층 증폭된다. 이렇게 카와이의 감정은 사회적 상황에서 나선형(spiral)으로 확산되며 행복을 더해간다. 카와이 스파이럴과 카와이 트라이앵글, 두 개념은 카와이가 단순한 미학적 신호를 넘어서 사람들 간의 관계와 사회적 유대를 강화하는 중요한 정서적·사회적 기능을 지니고 있음을 강조한다.
--- p.291, 「5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것 - 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다」중에서

귀여움은 모든 접점에서 좋은 기분을 전하는 매개로 활용될 수 있고, 브랜드에 대한 좋은 인상, 좋은 연상을 확보하는 데 중요한 역할을 해낼 것이다. 상품의 성능이나 효능만이 아니라 좋은 기분, 즐거운 감정을 갖게 만드는 것이 브랜드의 지속성장에는 훨씬 더 중요하다. 상품의 기능적 측면은 더 좋은 기술 기능을 적용한 제품이 나오면 ‘시대에 뒤떨어진(out of date)’ 것이 되지만, 좋은 기억이나 경험으로부터 비롯된 좋은 기분은 그대로 남기 때문이다.