머리말

01 사회 캠페인의 본질 _1

1. 사회 캠페인의 배경 _3
2. 사회 변화 캠페인은 효과적인가? _4
3. 성공적 캠페인의 조건 _6
4. 사회 캠페인의 단계 _11
5. 사회 캠페인을 위한 마케팅 요소 _12
1) 원인의 유형 _13
2) 사회변화전략의 유형 _15
6. 사례연구 _17

02 사회 마케팅 조사방법 _20

1. 사회 마케팅 조사기법 _20
1) 피임약 사용에 대한 연구 _23
2) 구강급수 캠페인에 대한 연구 _26
3) 제품 테스트 _27
4) 포지셔닝 조사 _28
5) 브랜드 네임과 검사 _28
6) 커뮤니케이션 자료에 대한 사전검사 _28
7) 테스트 마케팅 _29
2. 사회 마케팅 프로그램의 설계 _30
1) 조사대상 _31
2) 표본의 크기 _31
3) 표본추출 _31
4) 자료의 수집 _32
5) 반응의 해석 _33
3. 사회 마케팅 조사의 관리 _33

03 공공 및 비영리조직 : 공익캠페인의 주체 _34

1. 사회적 영역 _35
1) 서비스 영역 _35
2) 광고협의회 _35
2. 개념 영역의 규모 _36
1) 하부 비영리 영역 _37
2) 하부 공공 영역 _38
3. 공공 기관과 비영리 기관의 비교 _39
4. 공공·비영리 조직과 사기업의 비교 _39
1) 마케팅 예산 _40
5. 정부 기관들의 제품 _41
1) 공익 마케팅의 관점 _41
2) 비영리 조직의 제품 _43
6. 공공 및 비영리 영역에서의 이슈들 _47

04 광고와 공익광고 _51

1. 공익광고의 활용 효과 _52
1) 공공프로그램과 기관에 대한 판촉 _52
2) 공공프로그램과 서비스에 대한 가치창출 _53
3) 광고도달의 효과 _54
4) 고객에 대한 강화와 기억 _54
5) 참여유도와 조절 _55
6) 광고효과 _55
2. 광고 캠페인을 위한 이론적 접근 _56
1) 자극-반응 이론 _56
2) 능동적 학습 이론 _56
3) 저관여 이론 _58
3. 광고 캠페인의 전개 _59
1) 표적집단의 설정과 분석 _60
2) 광고목표의 정의 _60
3) 광고테마 크리에이티브 _66
4) 광고예산의 결정 _67
5) 광고매체 계획의 전개 _68
6) 광고메시지 크리에이티 _75
7) 광고효과의 평가 _77
4. 광고 캠페인의 전개 _79
5. 공익광고와 상업광고 _81
1) 공익광고(PSAs)의 배경 _81
2) 방송매체를 이용한 공익광고 _83
3) 인쇄매체를 이용한 공익광고 _85
4) 간판을 이용한 공익광고 _85
6. 공익광고 마케팅 _86

05 사회 마케팅의 전략 관리 _89

1. 전략 마케팅의 개념 _90
2. 전략적 계획 _91
3. 전략적 사회 마케팅 _93
1) 1단계 : 청취 _96
2) 2단계 : 계획 _102
3) 3단계 : 구조화 _107
4) 4단계: 예비 검사 _110
5) 5·6단계 : 실행과 모니터링 _111
4. 전략 마케팅의 전개과정 _113

06 시장세분화 전략 _116

1. 표적 마케팅 _117
2. 시장세분화의 시기 _119
1) 자원 할당 _119
2) 전략 차별화 _120
3. 잠재적인 세분화 근거 _122
1) 대안적 차원 _122
2) 행동변화 단계의 중요성 _125
4. 시장세분화의 실행 _125
1) 자원분배요인 _125
2) 전략요인 _127
3) 정보 활용 _129
5. 세분화 시장에 대한 자원 분배 _131
1) 제로베이스 배분 _132
2) 파이(pie)식 분배 _133
3) 차별전략의 결정 _135

07 전략적 제휴 _139

1. 사회적 네트워크의 중요성 _140
2. 상업적 영역의 지원 _142
1) 긍정적 결과 _143
2) 부정적 결과 _147
3) 사회적 압력 _147
4) 행동제약 _148
3. 매체의 활용 _149
4. 다른 공중의 참여 _151
1) 직원과 자원봉사자 _151
2) 모집 _151
3) 훈련 _152
4) 소유주와 관리자 _154
5) 지역사회와 가족 _155

08 사회 마케팅 패러다임의 원칙들 _156

1. 새로운 패러다임 _156
2. 사회 마케팅의 성공 _158
3. 향후의 과제들 _160
1) 지속성 _160
2) 증명된 결과들 _161
3) 서비스와 공급 _161
4) 프로그램 모니터링 _162
4. 학문적인 연구와 개발 _162
5. 윤리적 문제의 고려 _164

09 마케팅 윤리의 문제들 _167

1. 마케팅 윤리의 개념 _167
2. 마케팅 윤리에 대한 연구 _169
3. 윤리학의 관점 _170
4. 마케터의 일반적인 윤리 문제 _172
1) 마케팅은 불공정하다. _173
2) 마케팅은 조작적이다. _174
3) 마케팅은 낭비이다. _175
4) 마케팅은 편향적이다. _176
5) 마케팅은 침해적이다. _177
5. 새로운 윤리적 관심 _178

10 성공캠페인 사례 : 의료기관 마케팅 PR _180

1. 개요 _180
2. 캠페인의 기획 _182
1) 캠페인 배경 _182
2) 계획 _183
3) 성과 _183
4) 후속연구 _184
3. 경쟁적 시장 환경 _184
1) 3백만 불 캠페인 _184
2) 의료 예술 _184
3) 내과의사 추천제 _185
4) 어기센터(Urgi Center) 프로모션 _185
4. 캠페인의 전개와 후속조치들 _185
1) 뉴스 매체의 이용 _186
2) 타겟 출판물의 이용 _186
3) DM의 이용 _187

참고문헌 _188