“엄밀하게 말해서 《스타트업 바이블》은 내가 만든 강의 교재를 엮어서 만든 책이다. 이 책에는 수십 년 동안 기업가로 활동하면서 했던 경험뿐만 아니라 MIT와 전세계 워크숍에서 기업가정신을 가르쳤던 경험이 고스란히 담겨 있다. 나는 수천 명의 뛰어난 기업가들과 함께 기업가정신이라는 개념을 거듭 논의하고 다시 정의했으며 그 결과를 이 책에 담았다.”
--- 「확장증보판 서문」중에서

“기업가정신은 운이 좋은 소수만이 갖고 태어나는 유전자가 아니다. 고(故) 에드 로버츠(Edward Roberts) MIT 교수의 연구에 따르면 창업 경험이 많을수록 기업가로서 성공할 가능성이 더 커진다. 기업가정신은 육감이나 본능이 아니다. 교육을 통해 배울 수 있는 체계적 프로세스가 바로 기업가정신이다. 한마디로 말해 기업가정신은 천성이 아니라 기술이다.”
--- 「서론 ‘뉴스 속보: 기업가정신도 가르칠 수 있다!’」중에서

“나는 모든 강의의 시작 단계에서 창업의 가장 기본적인 첫 번째 원칙을 강조한다. 우선 ‘비즈니스에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 무엇일까요?’라고 묻는다. 대다수가 ‘새로운 아이디어’라고 대답하지만 옳은 답이 아니다. 새로운 아이디어가 있다고 해서 비즈니스가 성공하지는 않는다. 또 다른 답으로는 제품, 기술, 고객 니즈, 비즈니스 계획, 비전, 강한 팀, CEO, 자금, 투자자, 비즈니스 전략, 경쟁 우위, 기업 가치 등이 나온다. 이 모든 것은 창업의 중요한 조건이지만 정답은 아니다.
비즈니스에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 돈을 내고 제품을 사용할 의향이 있는 ‘유료고객’이다. 유료고객을 확보하는 순간 비즈니스는 시작된다.”
--- 「제1단계 ‘시장을 세분화하라’」중에서

“페르소나를 정의하는 단계는 여러모로 창업자에게 중요하다. 창업자는 새롭게 형성된 팀이 완전히 새로운 방식으로 고객의 문제를 해결하고 시장 기회를 얻는 데 집중하도록 만들어야 한다. 창업팀은 내부적으로 방향성을 두고 논쟁하는 데 시간을 낭비할 여유도 없다. 이때 페르소나는 실행 가능한 해답을 빠르게 제공할 뿐만 아니라 창업팀 전원에게 강력한 동기를 부여한다. 행동경제학자들은 오래전부터 실제 서사가 사람들에게 강력한 동기를 제공하는 도구라는 사실을 알고 있었다. 페르소나는 고객이 누구이며 그들의 문제를 해결하는 것이 왜 중요한지를 서사적으로 설명한다. 창업팀은 고객에 대한 이해와 문제 해결의 이유를 파악한 후 페르소나를 기준으로 의견을 일치시키고 하나의 목표에 집중할 수 있다.”
--- 「제5단계 ‘거점시장의 페르소나를 정의하라’

“고객에게서 흔히 받는 질문 중 하나는 ‘경쟁자의 제품과 비교했을 때 무엇이 다른가요?’다. 제품의 기술적 측면과 기능적 측면에 대한 설명은 질문에 대한 옳은 대답이 아니다. 올바른 답은 제품이 돈을 벌거나, 생명을 구하거나, 탄소 발자국을 줄이거나, 수면의 질을 높이거나, 더 빠르게 시장에 진입하거나, 신뢰성을 높이는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지를 설명하는 것이다. 그리고 다른 제품과 비교해 어떻게 더 나은지를 구체적으로 설명하는 것이다. 고객은 자신이 제품을 사용함으로써 누리게 될 혜택을 들으면 단순히 제품의 기능을 나열하는 것보다 훨씬 더 제품을 매력적으로 느낀다.”
--- 「제11단계 ‘경쟁 포지션을 시각화하라’」중에서

“때때로 창업자들은 자신이 단위 경제성을 무시할 수 있는 특별한 상황에 있다고 생각하지만 현실은 그렇지 않다. 명확히 말해 획득 고객의 생애 가치가 언젠가 고객 획득 비용을 초과하지 못할 경우, 그 비즈니스는 장기적으로 지속할 수 없다.
비즈니스에는 마케팅과 영업 외에도 많은 비용이 들어간다. 이익을 재투자에 활용하고 싶다면 획득 고객의 생애 가치가 고객 획득 비용과 동일하거나 조금 큰 수준으로는 충분하지 않다. 창업자이자 벤처캐피털리스트인 데이비드 스콕(David Skok)은 서비스형 소프트웨어 기업의 경우 획득 고객의 생애 가치가 고객 획득 비용의 최소 3배 이상이어야 한다고 조언한다.”
--- 「제17단계 ‘획득 고객의 생애 가치를 예측하라’」중에서

“고객 획득 비용 계산은 확장 가능한 수익 엔진을 설계하는 과정에서 시작된다. 앞 단계에서는 정확한 비용 수치를 다루지 않았지만 이제는 그 데이터를 기반으로 고객 1명을 확보하기 위해 영업과 마케팅에서 발생하는 비용을 더욱 구체적으로 계산해볼 것이다. 이번 단계에서 고객 획득 비용을 계산한 후, 매출 전략을 다시 검토해 고객 획득 비용을 줄이거나 획득 고객의 생애 가치를 높이는 방법을 모색할 수도 있다. 획득 고객의 생애 가치와 함께 고객 획득 비용은 비즈니스의 주요 동력을 이해하는 데 도움을 주며 지속 가능성과 수익성을 평가하는 데 있어 중요한 첫 단계 지표가 된다.”
--- 「제19단계 ‘고객 획득 비용을 분석하라’」중에서

“거점시장을 장악했다면 이제 다음 시장으로 비즈니스를 확장할 때다. 시장 확장의 중심에는 세심하게 수립된 제품 계획이 있을 것이다. 제품 계획은 다음 시장에 진출할 때 당신이 축적한 자산을 체계적으로 활용해 경쟁자가 따라올 수 없는 독점적 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 한다. 제품 계획은 기존의 제품을 개선하는 데서 시작될 가능성이 크지만 새로운 제품을 개발하는 데서도 시작될 수 있다. 다시 말해 제품 계획은 앞선 성공을 기반으로 시장 영향력을 확대하는 구체적 전략을 수립하는 과정이다. 제14단계에서 후속시장의 총유효시장 규모를 분석하고 시장 확장 계획을 수립했다면 이제는 그 계획을 구체화하고 실행할 때다.”