No. 007

자유로이 움직일 수 있을 때 불가능은 없어요

WHEN WE ARE FREE TO MOVE, ANYTHING IS POSSIBLE

Toyota (2018)

캐나다의 스키 선수 로렌 울스텐크로프트(Lauren Woolstencroft)는 왼쪽 팔과 두 다리에 장애를 가지고 태어났지만, 끈질긴 노력으로 패럴림픽 스키 금메달 8관왕에 오릅니다. 토요타는 이러한 로렌의 이야기를 전하며 ‘움직이는 순간, 불가능이란 없다’는 메시지를 전합니다. 차의 속성인 움직임(movement)을 가능성(possibility)이라는 보다 큰 가치로 펼쳐내며, 토요타를 단순히 자동차를 만드는 기업이 아닌, 앞으로 나아가려는 모든 이들의 브랜드가 되게 합니다. 카피 속 ‘무엇이든 가능하다’란 의미로 쓰인 Anything is possible.은 미국에서 도전과 희망을 이야기할 때 자주 사용되는 표현입니다.
--- Part 1. 「가능성, Possibility」 중에서

No. 22

대부분의 영웅은 이름이 없습니다

MOST HEROES ARE ANONYMOUS

Nike (1994)

나이키의 유명한 슬로건 Just do it을 만든 카피라이터댄 와이든(Dan Wieden). 그가 이번에는 ‘진정한 영웅은 우리 주변에 숨어 있다’는 메시지를 전합니다. 여기서 anonymous는 ‘익명의’, ‘이름이 드러나지 않은’이라는 뜻입니다. 광고는 해가 어스름히 비치는 새벽, 고층 빌딩 사이를 뚫고 유유히 달리는 러너의 모습을 보여줍니다. 무거운 몸을 일으켜 새벽 공기를 가르는 러너의 땀방울이 느껴지는 듯하죠. 이처럼 이름이 알려지지 않은 ‘숨은 영웅’들에게 찬사를 보내는 광고. 자신과의 싸움을 이겨내는 그들의 모습 속에 깃든 나이키의 정신을 전합니다.
--- Part 2. 「내 안의 힘을 믿어, Empowerment」 중에서

No.72

먼저 청소하세요. 멋진 일이 찾아온다니까요.

CLEAN IS THE BEGINNING. WHAT COMES NEXT IS EVERYTHING.

Clorox (2017)

This is just the beginning. ‘이제 막 시작’이라는 뜻이죠. 여기에 what comes next(다음에 벌어질 일)를 덧붙이면, 앞으로 더 기대할 일들이 벌어질 거라는 암시가 됩니다. 미국의 세정용품 브랜드 클로락스는 이 표현을 청소에 대입합니다. 청소는 ‘끝’이 아니라 그 뒤에 펼쳐질 멋진 일들을 준비하는 ‘시작’이라고 말하죠. 부엌을 닦은 뒤 온 가족이 웃으며 식사하고, 자동차를 청소한 뒤 여자 친구를 태우고 떠나는 장면들이 나오는 광고. 더 나은 하루를 준비하는 첫걸음으로 청소를 그려냅니다.
--- Part 4. 「Freedom &Imagination마음껏 상상하고 자유롭게 그리는 중」 중에서

No.81

게으른 자여, 영원하라

LONG LIVE THE LAZY

LA-Z-BOY (2023)

“Long live the King.”은 ‘왕이여 영원하소서’란 뜻으로, 국왕을 찬양하는 유명한 영어 표현입니다. 미국의 대표 리클라이너 의자 브랜드 레이지보이는 표현 속 ‘왕(the King)’을 ‘게으른 자(the Lazy)’로 바꿔, 왕처럼 편안하게 앉아 즐기는 휴식의 가치를 전합니다. 여유를 잃어버린 현대인들에게 게으름은 당당하게 누릴 권리라는 메시지이자, 게으른 자를 추앙하자는 재치있는 선언입니다. 카피에서 눈여겨볼 부분은 lazy 앞에 붙은 정관사 the입니다. ‘the + 형용사’는 ‘~한 사람들’이란 뜻으로, 이렇게 정관사가 앞에 들어가면 추상적인 ‘게으름(laziness)’이 구체적인 사람을 뜻하는 ‘게으른 자들(the Lazy)’로 변하게 됩니다.
--- Part 5. 「Authenticity나답게, 개성 있게」 중에서

No.117

품질은 유행을 타지 않습니다

QUALITY NEVER GOES OUT OF STYLE

Levi’s (1980s)

미국을 대표하는 옷을 하나 꼽으라면 단연 ‘청바지’일 겁니다. 19세기 미국의 골드러시(Gold Rush) 시절, 거친 환경에서도 쉽게 찢어지지 않는 작업복으로 탄생한 청바지는 시작부터 실용적인 옷이었죠. 1853년 탄생해 미국 청바지의 상징이 된 리바이스는 오늘날까지도 많은 미국인들이 즐겨입는 브랜드입니다. out of style은 ‘유행이 지난’이라는 뜻인데, 함께 쓰인 go(es)는 ‘가다’가 아니라 ‘~하게 되다’를 의미합니다. 수많은 유행이 지나가게 되어도, 결국 유행에서 벗어나지 않는 건 다름 아닌 ‘품질’이라는 메시지를 전하고 있죠.
--- Part 6. 「Pride흔들림 없이 당당하게」 중에서

No.145

버린다는 건 없습니다. 어딘가에 남을 뿐이죠.

DON’T THROW ANYTHING AWAY. THERE IS NO AWAY.

Shell (2007)

throw away는 ‘(쓰레기 등을) 던져버리다’란 뜻입니다. 하지만 우리가 버리는 것들은 정녕 사라질까요? 글로벌 에너지 기업 쉘은 아니라고 말합니다. 던질(throw) 수는 있어도, 없어지는(away) 것은 아니라고요. 단어의 의미를 새롭게 바라보게 하며, 우리가 버린 것들이 지구 어딘가를 맴돌다 다시 돌아올 거라는 메시지로 환경 보호에 대한 경각심을 일깨웁니다. 광고는 공장 굴뚝에서 연기가 아닌 꽃이 피어나는 모습을 보여줍니다. 쉘이 이산화탄소를 온실 꽃 재배에 재활용하는 사실을 알리며, 사회적 책임을 실천하려는 기업의 의지를 담아냅니다.