변화를 주도하는 기업이 성공한다

해답이 달라진 비즈니스 환경에서 경영자가 지녀야 할 가장 중요한 덕목은 미래를 예측하는 능력이다. 경영자는 1년, 2년, 3년 후에 다가올 다양한 위기 상황을 설정해보고 거기에 맞는 위기극복 전략을 마련해 나가야 한다. 기업이 어려움에 처해 있을 때 경영자가 어떤 생각을 가지고 있느냐에 따라 위기극복의 결과가 달라진다. 성급한 행동과 안주하는 태도가 위험을 초래하기 때문에 경영자는 사업이 파산 일보직전이라 생각하고 경영하는 자세를 가져야 한다. 훌륭한 경영자일수록 늘 위기를 생각한다. 점점 더 혼란스럽고 변화가 심한 21세기 비즈니스 환경에서는 기존의 경영전략으로 기업을 운영할 수가 없다.
경쟁우위 확보를 위한 전략

전략은 미래를 만드는 핵심 요소다. 좋은 전략을 사용하면 조직의 성공을 가져올 수 있고 전략이 빈곤하거나 아예 없다면 그 기업은 실패로 치달을 수밖에 없다. 이처럼 전략적 사고와 기획은 의사결정자인 리더에게 중요하다. 이 책에서 저자는 경영전략을 세울 때 염두에 두어야 할 네 가지 사항을 제시했다.
첫째, 무엇을 ‘더 많이’ 해야 할지 결정을 내려야 한다. 무엇이 잘되고 있는가? 무엇이 잘 팔리고 있는가? 어떤 생산품, 서비스, 활동이 가장 수익이 좋은가?

둘째, 무엇을 ‘더 적게’ 해야 할지 결정해야 한다. 무엇이 잘 안 되고 있는가? 성장이나 수익성에 기여하는 바가 거의 없는 것은 무엇인가? 현재의 시장 상황이나 고객을 볼 때 중단하거나 없애야 할 것은 무엇인가? 거의 성과를 내지 못하는 영역에서 비용을 줄이기 위해 무엇을 할 수 있는가?
셋째, 지금은 하고 있지 않은 일 중에서 무엇을 ‘시작’해야 할까? 판매량과 수익성을 증가시키거나 사업 활동을 개선하고 합리화하고 싶다면 어떤 생산품, 서비스 또는 활동을 새로 도입해야 할까?
마지막으로 완전히 ‘중단’해야 할 것은 무엇인가? 시간과 자금이라는 필수적인 자원은 항상 부족하다. 더 좋은 성과를 낼 수 있는 유일한 길은 어떤 활동들을 아예 그만두는 것이다. 그러면 그 자원들을 더 높은 성과를 내는 영역으로 돌릴 수 있다.

이처럼 전략은 경영의 핵심 영역에서 무엇을 달성해야 하는지 정확히 규정하는 데서 시작한다. 이러한 평가 가능한 구체적인 목표를 정하는 것은 경쟁우위를 확보하게 되는 첫걸음이다. 잭 웰치는 “경쟁우위가 없다면 경쟁하지 말라.”고 말했다. 그렇다면 기업에 필요한 경쟁우위는 무엇인가? 첫 번째는 효율적인 운영이다. 이런 경쟁우위를 갖고 있으면 경쟁사에 비해 낮은 가격으로 제품을 생산하고 판매할 수 있다. 비용을 절감한 덕분에 회사는 낮은 가격으로 고객들에게 판매하거나 더 높은 이윤을 얻을 수 있다. 예컨대 맥도널드는 대량 생산을, 월마트는 우수한 유통 체계를 통해 규모의 경제를 달성함으로써 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 있다.

경쟁우위를 얻을 수 있는 두 번째 영역은 품질 높은 제품과 서비스 생산을 가능케 해주는 혁신적인 기술을 사용하는 것이다. 고객들은 높은 품질과 최첨단 기술을 지닌 메르세데스나 롤렉스, 렉서스와 같은 유명 상표명에 기꺼이 프리미엄을 지불하려 한다.
세 번째 경쟁우위 영역은 고객들과 가까워지는 것이다. 그러려면 ‘고객 친화’에 토대를 둔 질 높은 관계를 발전시키기 위해 시간을 투자해야 한다. 고객은 자신을 더 잘 알고 이해하는 것처럼 보이는 회사에 더 많은 돈을 쓰고, 보다 오래 충성도를 유지한다.

기업을 변화시키는 21가지 경영전략

경쟁우위 확보를 위해 브라이언 트레이시가 제시한 21가지 핵심 전략은 다음과 같다.
전략 1. 지금 있는 곳에서 시작하라 - 판매, 수입, 수익성, 시장 상황을 포함해서, 현재 자신의 사업을 완벽하고 정직하게 분석한다.
전략 2. 과거와 단절하라 - 만약 지금 그 일을 하고 있지 않다면, ‘지금 알고 있는 것을 알면서도’ 다시 시작하겠는지 사업의 모든 분야를 원점에서 재검토한다.
전략 3. 기초 사업 분석을 수행하라 - 마치 처음 대하는 것처럼 자신의 생산품, 서비스, 업무 처리 과정, 활동들을 점검한다.
전략 4. 원하는 바를 정확히 규정하라 - 사업의 각 분야에서 명확하고, 문서화되고, 구체적인 평가가 가능한 목표를 정한다.
전략 5. 이상적인 미래를 설계하라 - 3년에서 5년 후 자신의 사업이 모든 면에서 이상적인 상태가 되었다고 상상한다. 그러면 어떤 모습일까? 미래에 대한 비전을 지금의 현실로 바꾸기 위해, 오늘부터 시작해서 당장 할 수 있는 일이 무엇일까?
전략 6. 사명 선언서를 작성하라 - 사업을 하며 다른 이들을 위해 이루고 싶은 것이 무엇인지 정확히 결정한다. 그것을 구체적인 평가가 가능하고, 흥미를 끌 수 있게 만들어 모든 이들과 공유한다.
전략 7. 조직을 혁신하라 - 현재의 지식과 경험을 가지고 사업이나 직업 인생을 오늘부터 다시 시작한다고 상상해본다.
전략 8. 적합한 사람을 선택하라 - 사업의 성패는 95퍼센트가 함께 일하기로 선택한 사람들에 의해 결정된다. 적절한 인사 결정을 내리기 위해 충분한 시간을 가진다.
전략 9. 효과적으로 마케팅하라 - 각각의 생산품과 서비스에 전문화, 차별화, 세분화, 집중이라는 네 가지 원칙을 적용함으로써 마케팅 전략의 모든 분야를 충분히 검토한다.
전략 10. 경쟁자를 분석하라 - 정확히 누구와 경쟁하고 있는지, 왜 예상고객들은 경쟁자의 제품을 더 선호하는지 분명히 파악한다.
전략 11. 더 좋게, 더 빠르게, 더 값싸게 - 시장에서 다른 누구보다 뛰어난 방식으로 고객들을 만족시킬 수 있는 길을 끊임없이 탐구한다.
전략 12. 마케팅 믹스를 바꾸라 - 스스로 경영 컨설턴트가 되어 오늘의 시장에서 자신의 생산품, 가격, 장소, 홍보가 적절한지 질문을 던진다.
전략 13. 성공적으로 포지셔닝하라 - 고객이나 예상 고객이 자신에 대해 어떻게 생각하고 말하기를 원하는지 결정한다. 자신을 설명하기 위해 그들이 사용할 수 있는 가장 좋은 단어는 무엇인가?
전략 14. 전략 사업 단위를 개발하라 - 생산품과 서비스를 캐시카우, 별, 물음표, 개 등 네 개의 범주로 나누어 한 사람마다 각각 책임지게 한다.
전략 15. 효과적으로 판매하라 - 좀더 엄선해서 직원을 채용하고, 좀더 철저하게 교육하고, 좀더 전문적으로 관리한다. 판매는 사업의 생명선과 같다.
전략 16. 걸림돌을 제거하라 - 판매와 수익성 목표를 달성하는 데 방해가 되는 요인들을 찾아낸다. 사업의 모든 분야에서 그런 걸림돌을 없애는 데 집중한다.
전략 17. 회사를 리엔지니어링하라 - 제품의 생산과 판매 과정을 합리화하고 단순화할 수 있는 길을 끊임없이 탐구한다. 업무를 위임하고, 아웃소싱하고, 다운사이징한다.
전략 18. 이윤을 증대하라 - 판매하는 각각의 제품에서 벌어들이는 순이익을 정확히 확정짓기 위해 모든 생산품과 서비스를 평가하여 수익이 없는 것은 중단하고 더 많은 자원을 사업의 대들보 역할을 하는 생산품 쪽으로 돌린다.
전략 19. 끊임없이 개선하라 - ‘지속적인 향상’이라는 가이젠 과정을 받아들여 고객들이 어떻게 ‘품질’을 규정하는지 확인하고 그 기대를 넘어서기 위해 노력한다.
전략 20. 핵심에 집중하라 - 가장 중요한 생산품과 서비스를 확인한 뒤 그것을 더욱 향상시키고 더욱 많이 판매하는 데 집중한다. 핵심 제품의 시장 잠재력은 80퍼센트 정도가 아직 개발되지 않았다.
전략 21. 결과에 집중하라 - 회사를 위해 가장 중요한 결과를 얻는 에너지와 자원을 집중한다. 모든 분야에서 우선순위를 정하고, 다른 모든 것들을 합친 것보다 더 가치 있는 몇몇 업무를 완수하기 위해 노력한다.