2026년 현재, 유통·물류·이커머스 산업의 지형은 근본부터 달라지고 있습니다. 한때 업계를 지배하던 논리, 더 많이 팔고 더 빠르게 배송하고 더 넓은 시장을 점령하면 된다는 외형 성장의 문법이 서서히 힘을 잃고 있습니다.
그 자리를 채우는 것은 ‘최적화’입니다. 단위 경제성, 수익성 있는 물류, 데이터 기반의 의사 결정 등 거인들조차 살아남기 위해 체질을 바꾸고, 작은 플랫폼들은 경쟁자와 손을 잡고 있습니다. 진짜 실력 있는 자만 살아남는 시대가 열린 것입니다.
--- p.6 프롤로그 중에서

2025년 1월, CJ대한통운이 주 7일 배송을 공식 개시했다. 반년 넘게 테스트를 거친 끝에 일요일까지 택배 배송을 보장하는 서비스가 현실이 된 것이다. 신영수 CJ대한통운 대표는 “주 7일 배송의 성공적인 안착은 우리 모두의 절박한 과제”라며 이를 쿠팡에 대한 정면 대응이라고 공개적으로 규정했다.
현장 반응은 빠르게 나타났다. CJ대한통운이 주 7일 배송을 시작하자 대리점들은 주말 배송 인력 충원에 나섰고, CJ대한통운의 통합 배송 브랜드인 오네(O-NE) 배송 전담 대행사들이 구인 구직 플랫폼에 채용 공고를 쏟아냈다. 물량이 예상보다 빠르게 늘었기 때문이다. 쿠팡의 단가 압박에 지쳐 있던 셀러들, 그중에서도 반복 구매가 일어나는 생필품, 식료품을 다루는 셀러들이 네이버와 연결되는 CJ대한통운의 주 7일 배송을 새로운 판로로 보기 시작했다.
--- p.42 「요일과 시간의 경계가 사라지다」 중에서

AI가 쇼핑의 탐색과 비교, 구매 과정을 압축시킬 것이라는 게 업계의 일반적인 그림이었다. 하지만 크리테오가 함께 공개한 소비자 트렌드 리포트를 보면, 한국 소비자가 AI를 활용하는 방식은 비교(45%), 발견(40%), 할인 탐색(31%) 순이었고, 구매 자체를 AI에 맡기는 비중은 여전히 낮았다. 대신 AI를 통해 유입된 방문자 중 70% 이상이 곧바로 상품 페이지로 이동했고, 이 비율은 1년이 채 안 되는 사이 50% 수준에서 빠르게 뛰어올랐다. AI 추천으로 유입된 방문자의 전환율은 일반 신규 방문자보다 1.5배 높았다.
정리하면 AI가 아직 소비자의 지갑까지는 손을 뻗지 못했다. 다만 소비자가 무엇을 살지 마음을 정하는 과정에는 깊숙이 들어와 있다. 당분간 AI는 구매 여정의 새로운 입구 역할을, 구매 여정의 출구는 여전히 플랫폼과 자사몰 같은 소매 웹사이트가 맡게 될 전망이다.
--- p.66 「커머스의 입구가 된 AI, 여전히 구매는 밖에서」 중에서

현장은 오히려 이번 인상을 예상하고 있었다. 2021년 12월, 쿠팡은 이미 한 차례 멤버십 요금을 2,900원에서 4,990원으로 72% 올린 전례가 있었다. 그때도 일시적 이탈은 있었지만 회원 수는 곧 회복해 900만 명에서 1,400만 명까지 늘었다. 이번에도 같은 패턴이 반복될 것이라는 확신이 배송 현장에는 이미 자리 잡고 있었다.
이 확신의 근거를 커넥터스는 2026년 초 취재를 통해 ‘운영 체제(OS)’라는 개념으로 정리했다. 쿠팡의 아이템 위너 시스템은 동일 상품의 모든 판매자 리뷰를 하나로 모으고, 최저가와 무료 배송·반품을 보장하며 비교와 탐색의 과정 자체를 생략시킨다. 저관여 생활용품과 신선 식품에서 이 편의는 압도적이었다. 여기에 쿠팡이츠 무료 배달, 쿠팡플레이 OTT, PB 상품, B2B 대량 구매 서비스 쿠팡비즈까지 더해지며 와우 멤버십은 단순 쇼핑 구독을 넘어 일상 전반을 아우르는 락인(Lock-in, 이탈 방지) 장치로 진화했다.
--- p.97 「운영 체제가 된 쿠팡」 중에서

N배송 배지 없이는 판매량을 만들기 어려운 환경, 그 배지를 달기 위한 조건은 점점 대형 셀러가 아니면 감당할 수 없는 수준으로 올라가는 흐름 그리고 “결국 네이버도 쿠팡과 비슷한 방향으로 가고 있는 것 아니냐”는 반복되는 질문 등 셀러들이 체감하는 현실도 같은 방향을 가리킨다. 네이버가 완전히 쿠팡처럼 되지는 않을 것이다. 하지만 조금씩 그리고 분명하게 쿠팡을 닮아가고 있다는 전망만큼은 부정하기 어렵다.
이 전환이 네이버에게 남긴 숙제는 명확하다. 쿠팡의 대항마 역할을 기대했던 셀러들의 신뢰를 지키면서, 동시에 배송의 일관성이라는 쿠팡의 강점을 따라잡아야 한다는 것, 통제력을 강화하는 것과 상생을 지키는 것, 이 둘을 함께 쥘 수 있느냐가 네이버의 다음 국면을 결정할 것이다. 하반기 무제한 무료 배송 론칭이 그 첫 번째 시험대가 되리라 예상된다.
--- p.117 「네이버는 쿠팡이 될 수 있을까」 중에서

여기서 편의점 택배 업계가 주목한 것은 단가였다. 보통 저단가 소량 물류에 최적화된 편의점 택배가, 유독 이 품목에서는 국제 특송비라는 훨씬 높은 비용을 감당할 수 있는 수요와 만났다는 점이다. 포토 카드 한 장, 굿즈 하나가 절대적으로는 저가 상품일 수 있다. 하지만 한정판으로 출시되는, 혹은 자기가 원하는 아이돌과 관련한 제품을 구하기 위해서 해외 팬은 상품가의 몇 배에 달하는 비용 지출도 아끼지 않는다. 국내 택배비의 몇 배에 달하는 국제 배송비도 기꺼이 지불한다. 희소성과 팬심이 만드는 이 특수한 지불 의사가, 저단가 물류에는 통하지 않던 국제 특송이라는 고비용 구간을 뚫어낸 것이다.
이 수요를 감지한 CU는 실제로 움직였다. 2024년, CU는 편의점 택배 기기 ‘CU 포스트박스’를 전면 리뉴얼하면서 ‘국제 특송’ 옵션을 새로 추가했다. DHL과 협력해, 소비자가 CU 매장에서 국내 택배와 똑같은 방식으로 접수하면 CJ대한통운을 거쳐 DHL 지정 물류 센터로 이동, 그곳에서 통관을 거쳐 해외로 나가는 구조다.
--- p.188 「이거 왜 편의점에서 이렇게 많이 나가지?」 중에서

국내에서 이 간극을 가장 선명하게 드러낸 사례가 바로 SSG닷컴의 ‘바로퀵’이다. 이마트 매장을 거점으로 반경 3km를 1시간 내 배송하는 이 서비스는 출시 5개월 만에 전국 80개 거점으로 확대되며 전국망을 갖췄다. 겉으로 보면 성공적인 확장이다. 그러나 이면을 들여다보면 이야기가 달라진다.
바로퀵은 크게 두 조직에 의지해 돌아간다. 하나는 기존 업무와 병행해 바로퀵 주문까지 떠안게 된 이마트 매장 직원이고, 다른 하나는 픽업존에 놓인 상품을 최종 배달하는 라이더다. 문제는 이 둘의 이해관계가 서로 어긋난다는 데 있다. 매장 직원이 본업과 병행하다 보면 주문 처리가 늦어지고, 이는 곧 라이더의 픽업 지연으로 이어진다. 픽업존 위치도 문제다. 매대와 같은 층에 픽업존이 있어야 직원도, 라이더도 시간과 힘을 아낄 수 있는데, 매장 구조에 따라 픽업존이 2층 이상이나 지하층에 자리하는 경우 라이더들 사이에서 “다신 콜 안 잡는다”는 격한 반응이 나온다.
--- p.200 「월마트와 이마트의 퀵커머스, 무엇이 달랐나」 중에서

‘단순한 육체노동을 책임 의식 없이 반복만 할 수 있는 업무 환경’을 매력으로 느끼는 이들도 적지 않았다. 쿠펀치 앱에 모든 업무 기록이 남고 정산도 정확하니, 사장 잘못 만나면 급여가 밀리기도 하는 식당·편의점 알바보다 오히려 쿠팡 일용직이 편하다는 평가마저 나온다.
셋째, 이것이 핵심에 가까운데, 사회 보장 제도 활용을 위함이다. 쿠팡 일용직 관련 커뮤니티에서 가장 많이 오가는 주제가 바로 이것이다. ‘쿠팡 180일 업무일 채워 실업 급여 받는 법’, ‘쿠팡으로 한 달 딱 7일만 일해 목돈 모으기’. 이게 뭔가 싶을 텐데 4대 보험 가입 기준 업무 일수가 월 7일이다. 때문에, 그 이하로 일하면 고용 보험만 뗀 급여를 받을 수 있다는 팁도 활발히 공유된다.