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1. 여는 글 10
2. 질문들 15 정체성 3. 이분법적 논의 17 4. 통합적 재구성 21 5. 브랜드-다움 27 6. 겹쳐보기 36 서사 7. 이야기와 서사 43 8. 정체성을 매개하는 서사 46 9. 서사적 정체성 49 서사 디자인 10. 서사의 확장과 디자인 54 11. 해석적 토대 57 12. 줄거리 64 13. 약속 73 14. 성격 81 15. 서사 디자인 87 시간과 의미 16. 의미를 형성하는 구조적 디자인 92 17. 역사적 서사의 의미 94 18. 허구적 서사의 의미 100 19. 약속의 이행과 증명 105 습관과 강화 20. 고유성을 강화하는 습관적 디자인 110 21. 반복과 동일화 111 22. 혁신에 대한 저항 121 재해석과 적응 23. 맥락에 따라 적응하는 해석적 디자인 129 24. 규범과 언어에 따른 변주 131 25. 기대 지평과 가치 변화 137 26. 재해석과 공동창조 142 27. 닫는 글 147 부록 참고문헌 153 그림, 표 차례 158 |
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하나, 정체성의 본질은 무엇인가.
둘, 서사는 어떻게 정체성을 만드는가. 셋, 서사적 디자인은 무엇이고 어떻게 브랜드 정체성에 기여하는가. --- p.15 오늘날 브랜드가 처한 복합적인 상황들을 정리하면, 브랜드는 더 이상 어떤 이미지를 만들 것 인가, 또는 자신의 본질을 확장된 요소들을 통해 어떻게 전달할 것인가만을 고민해서는 쉽게 생존하기 어려워졌다. 한편으로 소비자가 떠올리는 이미지와 자신이 의도한 정체성 사이의 간 극을 좁히기 위해, 자신만의 고유한 의미를 꾸준히 형성하고 유지해야 한다. 다른 한편으로는 접점 속에서 스스로를 적절하게 드러내기 위해 시대의 변화를 받아들이고 새로운 커뮤니케이 션 방식을 능동적으로 모색해야 한다. 즉, 브랜드는 소비자에게 분명히 식별될 만큼 고유하면 서도, 시장의 변화에 적응할 수 있을 만큼 유연한 의미 구조를 형성해야 하는 것이다. --- p.36 서사는 시간성을 지닌 텍스트이기 때문에, 그 안에서 자기성은 여러 방향으로 전개될 수 있 다. 주체는 서사 속에서 다양한 경험과 사건을 겪고, 그것을 해석하며 자신을 드러낸다. 이 전 개 과정은 다시 주체가 어떤 존재인지를 새롭게 조직하고 이해하게 함으로써 동일성을 갱신한 다. 이런 점에서 서사는 단순히 사건을 전달하는 형식이 아니라, 우리의 정체성을 형성하고 이해하게 하는 중요한 매개가 된다. --- p.48 |
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왜 질문인가? 무언가를 공부해서 말이나 글로 정리하는 것을 요약이라고 부른다. 학습하고 핵
심을 꿰뚫어 잘 요약하는 능력은 무언가를 공부하기 위한 기초 소양이다. 그런데 우리는 이 소양을 가진 사람을 공부 잘하는 사람으로 평가한다. 하지만 남이 만들어 놓은 것을 잘 습득 하고 정리하는 능력과 창의성은 다르다. 창의적 인간은 습득한 것을 토대로 자기 생각을 만들 고, 또 그 생각에 스스로 질문할 줄 알아야 한다. 끊임없이 익히고, 질문하고, 왜 그렇게 생각 하는지 자신의 이유를 마련하고, 나와 같거나 다른 입장에 있는 이들과 내 생각을 논증하며 토론할 수 있어야 한다. 많은 이가 질문하지 않는다. 아니, 정확히 말하자면, 근원적인 질문을 하지 않는다. ‘왜?’, ‘무 엇을?’ 보다 ‘어떻게?’를 더 궁금해한다. 원인이나 근거에 관심 두기보다는 현상과 방법을 더 궁금해한다. 현상을 일으키는 이면에 무엇이 있는지를 보기보다는 현상 그 자체를 소비한다. 그런데 현상은 모두가 목격하는, 같은 것이다. BTS가 멋있고, 매력 있다는 것은 나도, 너도 보고 느끼는 현상이다. 하지만, 그 현상을 만드는 사람은 현상 그 자체에 몰입하기보다는 그 것을 만들어내는 원인을 질문한다. 그 질문이 있기에 현상을 생산하고 유통할 수 있는 것이 다. 반면, 현상 그 자체만을 보는 경우는 ‘어떻게 하면 나도 저렇게 될 수 있을까?’라는 질문 에 머물 수밖에 없다. 그래서 생산자가 되지 못하고 소비자로 남는다. 『디자이너의 질문들』 시리즈는 모두가 마주하는 것에서 시작해서 그 이면을 향해 던지는 질 문에 답을 찾는 과정이다. 자기 내면과 경험으로부터 끌어올린 질문 앞에서만큼은 타인의 일 반화된 방법론에 기대지 않으려는 태도의 사색이다. 논증은 중요하다. 하지만 완벽한 논리는 있을 수 없다. 왜냐하면, 질문을 현상 이면에서 끌어올려야 하듯이, 질문을 뒷받침하는 논리에 도 언제나 이면이 존재한다는 것을 받아들여야 하기 때문이다. 근거를 바탕으로 자기 생각을 주장하면서, 동시에 자신의 주장에 관한 반대 의견을 솔직하게 받아들이고, 이에 정당한 태도 와 깊이 있는 이해를 보일 수 있다면, 설사 이 글이 다른 생각을 가진 모든 독자를 설득하지 는 못한다 하더라도 글에 담긴 사려 깊은 통찰을 나누는 것만으로도 가치 있는 일일 것이다. |