이제 아이디어가 부족해서 기획을 못 하는 시대는 아니다. 문제는 그다음이다. 장단점을 어느 정도 아는 방법이 수십 개 쌓여 있을 때, 그중 지금 이 브랜드에 맞는 방법 하나를 고르는 일이 더 어렵다.
이 책에서 말하는 ‘맥락’은 멋있게 들리는 전략 용어가 아니다. 선택하기 위해 봐야 하는 조건들의 묶음이다. 소비자가 지금 어떤 상태인지, 브랜드가 무엇을 쌓아왔는지, 이 이야기를 누가 말하는지, 조직이 그 이야기를 실제로 실행할 수 있는지, 캠페인이 끝난 뒤 무엇이 남을 것인지. 판단은 이 조건들을 한꺼번에 놓고 볼 때 덜 흔들린다.
---pp.9-10

레퍼런스를 보는 방식도 그래서 달라졌다. 예전에는 잘된 캠페인을 보면 형식부터 저장했다. 어떤 모델을 썼고, 어떤 포맷이었고, 화면을 어떻게 구성했는지. 지금은 반응의 이유를 먼저 적는다. 형식은 가져오기 쉽지만, 이유는 가져오기 어렵다.
--pp.21-22

현대 마케팅은 소비자가 보내는 24시간을 어떻게 점유하느냐의 경쟁이다. 그 시간에 우리 브랜드를 선택했을 때 실패하지 않는다는 걸 증명해야 다음 시간을 얻을 기회가 생긴다. 소비자는 두 번의 기회를 잘 주지 않는다.
---p.32

사람들은 광고라는 사실을 모르지 않는다. 오히려 너무 잘 안다. 그래서 광고처럼 보이지 않게 만드는 데 집착할수록 더 어색해진다. 중요한 건 광고가 아닌 척하는 게 아니라, 광고인 걸 알아도 계속 볼 이유를 만드는 일이다.
---p.43

공격적인 브랜드 마케팅은 당장 큰 관심을 가져온다. 그러나 그 관심을 유지하는 건 브랜드의 핵심 가치다. 카페를 예로 들면 좋은 SNS 콘텐츠와 이미지로 사람들의 관심을 많이 받더라도, 실제로 방문했을 때 맛이나 공간이 콘텐츠와 다르면 그 브랜드는 빠르게 무너진다.
---p.55

예전에는 좋은 제안서란 남들이 생각하지 못한 아이디어가 들어 있는 제안서라고 생각했다. 지금은 다르게 생각한다. 좋은 제안서는 브랜드가 어디까지 움직일 수 있는지 정확히 아는 제안서다. 그리고 그 범위 안에서 아직 아무도 보지 못한 장면을 만든다.
---p.68

화제성은 시작이지 결과가 아니다. 조회 수는 지나가고, 밈은 낡고, 유행은 빠르게 교체된다. 어떤 캠페인은 브랜드에 감각을 남기고, 어떤 캠페인은 브랜드의 말투를 만들고, 어떤 캠페인은 소비자가 브랜드를 다시 보게 만든다. 그렇게 맥락이 쌓일 때만 광고비는 비용이 아니라 자산이 된다.
---p.82

나는 후기를 콘텐츠가 아니라 ‘질문의 재고’로 보는 편이 낫다고 생각한다. 민감한 피부가 써도 되는지, 언제 먹는지, 크기는 어떤지, 실제 색감은 어떤지, 배송은 어떤지. 제품마다 구매를 멈추게 하는 질문이 다르다. 이 질문을 모아보면 필요한 후기의 종류도 달라진다.
---pp.94-95

결재 라인이 길고 승인을 받아야 움직이는 브랜드는 실시간 반응이 필요한 순간을 놓친다. 조직이 마케팅 담당자에게 결정 권한을 일정 부분 위임할 때 브랜드는 비로소 사람처럼 움직일 수 있다.
---p.114

일할 때의 공감은 착한 마음이 아니라 ‘해석하는 힘’이다. 숫자와 문장만으로는 보이지 않는 변수를 함께 읽는 능력이다. 광고주의 말 한마디 뒤에는 조직의 사정이 있고, 제작사의 일정 뒤에는 사람이 있다. 팀원의 질문 뒤에는 경험의 차이가 있다. 같은 요청이라도 누가 어떤 자리에서 말했는지에 따라 답의 순서가 달라져야 한다.
---p.123

AI를 쓰면서 아이디어를 꺼내는 속도는 확실히 빨라졌다. 하지만 그중 무엇이 이 브랜드의 상황에 맞는지 판단하고 하나의 콘셉트로 연결하는 일까지 쉬워지지는 않았다. 같은 맥락 안에 놓인 아이디어는 서로를 보완한다. 연결되지 않은 아이디어는 각자의 매력조차 보여주지 못한다.
---pp.126-127

돌아보면 이 프로젝트는 기획법을 가르쳐 주지 않았다. 대신 좋은 제안서는 승인을 받은 뒤에도 계속 통과해야 한다는 걸 가르쳐 줬다. 결재가 끝나도 촬영장이 남는다. 선수가 마음을 열어 주지 않으면 그 제안서는 문서로 남을 뿐이다.
---pp.141-142

예전에는 AI를 잘 쓰는 사람을 프롬프트를 잘 쓰는 사람이라고 생각했다. 지금은 다르게 본다. 프롬프트는 내가 원하는 결과를 설명하는 문장이고, 원하는 결과를 설명하려면 이미 머릿속에 기준이 있어야 한다. 무엇이 좋은지 모르는 상태에서 문장만 정교해져도 결과는 크게 달라지지 않는다.
---pp.157-158

파격적인 아이디어는 원래 반박당할 가능성이 높다. 그래서 AI를 반복해서 거치다 보면 자연스럽게 파격적인 부분이 사라진다. AI가 뭉툭한 게 아니라, AI를 계속 돌리는 내가 점점 뭉툭해지고 있었다.
---p.166

AI가 더 많은 답을 만들수록 답을 만드는 비용은 낮아지고, 답을 고르는 판단의 가치는 높아진다. 그럴듯한 문장이 넘치는 시대에는 무엇을 말하지 않을지, 무엇을 끝까지 반복할지, 어떤 선택에 자기 이름을 걸지 결정할 수 있는 사람이 더 뚜렷한 경쟁력을 갖는다.
---p.173