800만 달러짜리 이벤트

2004년 9월, 〈오프라 윈프리 쇼〉에서는 276명의 방청객 모두에게 GM의 신모델 G6를 증정했다. 무려 800만 달러가 든 깜짝 쇼는 미국을 넘어 우리나라 뉴스에까지 소개되었다. 적어도 미국인이라면 G6를 모르는 사람이 없게 될 정도로 이 이벤트의 영향은 엄청났다. 반면 GM이 아테네 올림픽 기간에 800만 달러를 들여서 TV 광고를 했을 때는 아무도 이에 대해 얘기하지 않았다.
“1965년에는 18~49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분했다. 그러나 2002년에는 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있다.”
세계 최강의 마케팅 역량을 자랑하는 P&G의 마케팅 최고책임자 짐 스텐겔(Jim Stengel)이 한 말이다. 매스마케팅에 더 이상 기대지 못하는 마케터의 고민이 얼마나 심각한지 느낄 수 있다.


마케팅의 99%는 고객이 만든다!

광고효과가 점점 떨어진다는 것은 마케터들의 오랜 고민거리다. 기업에서 제공하는 홍보문구가 아니더라도 제품에 관한 정보를 얻을 수 있는 경로가 많아지면서, 고객은 점점 까다로워지고 있다. 고객들은 화려한 광고 대신 인터넷 사이트의 리뷰와 추천을 검토하기 시작했다. ‘실제로’ 사용해본 사람들의 한 마디는 수백만 달러짜리 광고보다 막강해졌다. “그거 정말 괜찮대” 혹은 “절대 사지 마”라는 말은 회사에서, 가정에서, 온라인상에서 끊임없이 퍼져나간다. 덩굴로 연결되는 포도송이들처럼. 가장 강력한 마케터는 기업이 아니라 고객 자신인 셈이다.
일부 선진기업들은 이러한 개인 간 의사소통의 위력에 주목해 고객이 자발적으로 참여하는 입소문 마케팅을 실행한다. 일례로 P&G의 입소문 마케팅 전담조직인 트레머(Tremor)에 따르면 입소문 마케팅이 성공적일 경우 매출액이 10~30% 정도 증가한다고 한다. 그러나 아직 많은 이들은 입소문 마케팅을 돈을 주고 제품 리뷰를 쓰게 하는 정도로 생각한다. 수많은 이들을 움직여야 하기 때문에 금액도 만만치 않을 것이라고 짐작한다. 무엇보다도 평범한 사람들의 한 마디가 실제 구매를 유도할지 확신하지 못한다. 이런 면에서 입소문 마케팅은 아직 오해받는 전략이라고 할 수 있다.


입소문 마케팅의 생명은 정직과 자발성

이 책은 미국의 입소문 마케팅 회사인 버즈에이전트(BzzAgent)의 경험을 바탕으로 입소문 마케팅의 전 과정을 세세히 보여준다. 입소문 마케팅의 기본은 ‘고객의 체험’이며, 이것이 ‘신뢰’로 이어질 때 성과가 나타난다. 저자는 입소문 마케팅이 성공하려면 참가자들이 자발적으로 정직한 의견을 낼 수 있도록 지원해야 한다고 강조한다. 때에 따라 부정적인 의견이 돌아오는 것도 감수해야 한다. 조급한 마음에 입소문을 ‘관리’하려 하는 순간 입소문은 생명력을 잃는다고 경고한다.
제품에 대한 자신과 정직함에 대한 믿음이 없을 때 마케터는 ‘뭔가 화려하고 기발한’ 이벤트로 입소문을 내겠다는 유혹에 빠진다. 위에서 말한 G6 이벤트는 소비자의 주목을 받은 면에서는 대단한 성공작이지만 입소문 마케팅으로 보자면 실패작이다. 초기의 주목을 이어갈 만큼 제품이 뛰어나지 못했기 때문이다. 기업에서 제품을 알리기 위해 예쁘고 재미있고 때로는 엽기적인 동영상을 만들어 유포하기도 하는데, 동영상만 떠돌고 제품은 알려지지 않는 경우가 많다. 홍보 목적으로 만들어진 걸 알면 소비자들이 외면할 것이라 짐작하여 동영상 뒤로 숨어버리기 때문이다. 소비자들은 안 그런 척하면서 판촉하는 ‘몰래 마케팅’을 더 싫어한다는 것을 간과한 결과다.
저자는 입소문 활동 참가자들이 상대방에게 입소문 활동중이라는 것을 알렸을 때 입소문의 효과가 더 커진다는 것을 경험을 통해 터득했다. 또한 입소문의 전파경로는 마케터가 생각하는 ‘타깃고객’과 ‘핵심컨셉’에 한정되지 않는다는 사실도 발견했다. 10대 MP3플레이어 사용자를 겨냥한 건전지가 60대 할머니의 관심을 끌기도 하고, 아이들을 대상으로 한 시리얼이 30대 직장인의 간식으로 애용되기도 한다. 참가자들의 활동을 모니터함으로써 새로운 고객과 새로운 제품 컨셉을 발견하는 것은 입소문 마케팅의 부수적인 성과물이다.