갈수록 마케팅하기가 힘들어지는 이유
소비자가 달라졌다. 대중 마케팅이 통하지 않을 정도다. 예전에는 광고를 통해 소비자에게 즉각적인 반응을 얻을 수 있었다. 종을 울리면 침을 흘리며 달려오던 ‘파블로프의 개’처럼 말이다. 그러나 오늘날의 소비자는 아무리 종을 울려도 쉽게 현혹되지 않고, 자기가 필요할 때만 움직이는 고양이처럼 행동한다. 더 난감한 것은 소비자들이 이제는 그런 종소리에 화를 낸다는 사실이다.
이는 분명히 광고업자들의 기대에 어긋나는 현상이다. 광고업자들은 새로운 미디어의 등장을 환영했다. 소비자들과 접촉할 수 있는 채널이 늘어날수록 광고 효과가 커질 거라 기대했기 때문이다. 하지만 다매체 시대로 접어들면서 소비자들의 시선은 오히려 분산됐다. 쌍방향 커뮤니케이션을 전제로 하는 웹 문화의 발전은 시장의 주도권을 소비자들이 쥘 수 있게 했다. 덧글, 블로그, UCC 등 다양한 채널을 통해 자기 의견을 적극적으로 어필할 수 있게 된 소비자들은 더 이상 기업이 원하는 대로 움직이지 않는다. 그런데도 예전 방식을 고수하며 소비자들이 반응하길 기대하는 것은 이미 달라진 소비자들에게 예전으로 돌아가 주기를 기대하는 것과 같다.

온라인을 장악해야 시장을 지배한다
과거의 성공이 미래의 성공을 보장하지 않는다. 이제 성공은 시장 변화에 얼마나 잘 적응하느냐에 달렸다. 수십 년간 정상의 자리를 지켜온 일류 브랜드라고 해도 한순간에 자리를 잃을 수도 있다. 인터넷이라는 열린 공간에서는 자유로운 비판이 가능하기 때문이다. 소비자들은 상품평 같은 타인의 경험을 통해 구매를 결정한다. 그들은 기업이 전달하려는 메시지보다 자신들이 ‘무엇을 경험할 수 있을지’에 더 큰 가치를 둔다. 또, 브랜드를 메시지와 결합시키지 않고 상품이나 서비스를 둘러싼 자신의 경험과 연계시킨다. 즉, 인터넷에서는 브랜드 파워보다 네티즌의 평가가 더 큰 영향력을 행사할 수 있다.
“인터넷이야말로 경험 경제 시대에 고객의 다양한 경험을 하나로 묶어주는 접착제 구실을 한다”는 저자들의 말은 주목할 만하다. 현대 사회의 소비자들은 계층도 다양하고 직업 및 라이프스타일 등 모든 것이 세분화되어 있지만 이들에게는 인터넷이라는 공통적인 경험에 대거 참여하고 있다는 특징이 있다. 온라인 마케팅 시대에는 이 특징을 얼마나 잘 이해하고 섬세하게 활용하느냐에 따라 기업의 성패가 좌우된다.
이 책은 21세기 들어 나타난 소비 시장의 새로운 현상들과 달라진 소비자들의 성향, 행동양식을 다각적으로 분석한다. 또, 여러 가지 실제 사례와 가설을 통해 소비자들을 공략할 수 있는 새로운 도구들을 제안한다. 특히 이 책에서 강조하는 ‘설득 공법’은 빠른 시장 변화에 능숙하게 적응하고 요즘 소비 트렌드에 적절히 대응할 수 있는 강력한 대안이다.

설득공법, 고양이의 충성도를 높이는 방법!
설득공법은 심리학, 신경의학, 마케팅, 영업, 언어학, 정보 검색, 창작 및 그래픽 디자인, 사용성, 발견적 분석, 설득력 있는 카피라이팅, 데이터 탐색, 데스팅, 방법의 최적화를 포함한 분석론 등 광범위한 범위를 접목시킨 것이다. 한마디로 구매 과정을 판매 과정과 결합시켜 양쪽 과정을 마케팅 커뮤니케이션 흐름과 결합시킨 분야다. 설득 공법이 항상 중점을 두고 있는 것은 바로 고객을 설득시켜 행동으로 옮기게 하는 것이다.
이 책은 설득 공법을 진행하는 데 필요한 페르소나, 토폴로지, 메타포, 와이어프레이밍, 스토리보딩, 프로토타이핑 등의 개념을 구체적으로 설명한다. ‘페르소나’란 구매 양식을 대표하는 인물이다. 페르소나를 집중해서 연구하다 보면 페르소나가 대표하는 잠재 시장에서 페르소나가 차지하는 비중이 얼마나 큰지 이해할 수 있다. ‘토폴로지’는 특정 기업의 특성을 정해주고 다른 타입의 기업과 차별화를 시켜준다.
기업들은 이 책에서 제안하는 설득 공법을 통해 고객과 상호 반응하며 마케팅을 할 수 있고, 또 자사의 특성에 맞는 설득 시스템을 구축할 수 있다. 마케터에게 정말 필요한 것은 고객 설득 시스템을 구축하는 것이다. 다시 말해 고객의 단순한 행동 패턴이 아닌 고객의 진정한 행동 양식을 파악하고, 정보를 찾는 고객의 습관과 구매 결정 스타일을 파악할 수 있는 설득 시스템을 구축하는 것이다. 이 책은 그러한 설득 시스템을 구축하는 데 훌륭한 기반이 되어준다.

1부 ‘너무 달라진 소비자들’에서는 인터넷의 폭발적인 발전과 그에 따라 달라진 소비 환경, 그리고 새로운 어려움에 직면한 마케팅 환경에 대해 얘기한다. 인터넷에서 형성된 여론이 브랜드 파워를 능가하는 시대이므로 온라인과 마케팅은 더 이상 떼어놓고 얘기할 수 없다는 것을 설명하고, 마케터들이 알아야 할 새로운 사실들을 다양한 시각에서 풀어놓는다.

2부 ‘고양이는 고양이고, 개는 개다’에서는 구매를 결정하기까지 고객의 심리를 여러 이론과 실제 사례를 통해 설명한다. 달라진 소비자들의 심리를 분석하고, 고양이과로 진화한 소비자들에게 맞는 구체적인 마케팅 방법을 모색할 수 있다. 설득 탄력, 마케팅을 영업으로 실행하는 방법, 고객 데이터 활용법 등이 제시된다.

3부 ‘고양이가 원하는 것은 무엇인가?’에서는 고객 니즈를 정확히 파악하고 그에 대한 구체적 마케팅 전략을 세울 수 있다. 인구통계학적 자료, 사이코그래픽 자료, 토폴로지 등에 의거하여 여러 다른 기질의 성향을 가진 고객의 구매 과정을 파악한다. 또, 페르소나, 토폴로지, 스토리텔링 등 설득 시스템 구축에 필요한 기본 개념들을 알아본다.

4부 ‘유혹하고, 설득하고, 만족시켜라’는 설득 공법의 완성 단계다. 설득 공법으로 설득 시스템을 구축하려면 6단계 공정을 거쳐야 한다. 이 건축 공정은 기업의 전략을 밝혀내는 작업을 시작으로 와이어프레이밍, 스토리보딩, 프로토타이핑으로 이어진 다음 개발 공정에 들어간다. 최종 단계는 바로 최적화 공정인데, 이 단계에서는 관리 결정이 탄탄한 정보로 이뤄질 수 있도록 테스트하고 평가한다.