대학생 이모(24)씨는 지난달 시내 백화점에서 200만 원짜리 셀린느 원피스를 샀다. 이씨는 루이뷔통 핸드백처럼 150만 원을 호가하는 명품 핸드백을 10개쯤 가지고 있다. 한 달 용돈 70만 원을 서너 달씩 모았다가 명품 구매에 쓴다. 명품이 없으면 친구들과의 대화에서 소외되기 일쑤다. 이씨는 “명품 핸드백 서너 개씩 가지고 있는 대학생도 주변에 많다.”며 “너무 흔한 브랜드 대신 잘 알려지지 않은 것을 찾게 된다.”고 말했다.

대기업에 다니는 박모(29)씨는 아버지에게 물려받은 오메가를 포함해 면세점 세일기간에 구입한 태그 호이어 등 명품 시계 3개를 가지고 있다. 박씨는 “명품이 다소 비싸지만 디자인이나 질이 좋아 국내 브랜드보다 더 찾게 된다.”고 말했다

“쇼풍을 즐기세요.”―교외형 명품 아웃렛 시대의 막이 올랐다. 지난 6월 1일 ‘명품 최저가’를 표방한 여주프리미엄아울렛이 문을 열었다. 여주아울렛은 오픈 4일만에 19만 명이 몰렸고 요즘에도 평일 만 명 이상, 주말에는 5만 명 정도가 찾는다고 한다.

이처럼 오늘날 우리는 주변 곳곳에서 명품의 대중화 현상을 어렵지 않게 목격할 수 있다. 한국에서 명품의 역사는 1996년 유통시장 개방과 함께 본격적으로 시작되었다. 이후 소비부진 속에서도 연 10% 이상씩 브레이크 없는 성장률을 기록 중이다. 이에 대해 롯데백화점 하성동 해외명품매입팀장은 “한국 명품 시장은 매년 12% 정도 성장을 하고 있다.”면서 “세계적으로 7~8위 규모의 시장으로 올라섰다.”고 말했다. 갤러리아 관계자는 “국내 명품 시장의 정확한 규모는 알 수 없으나 백화점과 브랜드의 가두점, 면세점 같은 정상적인 유통경로를 거친 판매를 2조 원대로 추산하고 있다.”면서 “해외 여행객이 들여오는 명품 물량 1조 원을 더하면 3조 원 정도로 추산하고 있다.”고 말했다. 이런 성장률이 세계 평균을 훨씬 앞지르는 수치라고 보도된 바 있다.
이런 현상은 비단 우리나라뿐 만이 아니다. 홍콩은 뉴욕이나 파리보다 더 많은 구찌와 에르메스 매장을 자랑한다. 중국의 명품 시장은 현재 의미심장한 속도로 성장하고 있으며, 2014년이면 단연 세계에서 가장 큰 시장으로 부상할 것이다. 이제 막 명품에 손을 뻗친 인도조차도 인기 있는 명품 아이템은 3개월 대기자 명단이 있을 정도이다. 그리고 열풍의 진원지인 도쿄에는 20대 여성의 94퍼센트가 루이뷔통 가방을 갖고 있다. 이처럼 800억 달러 세계 명품 산업의 절반가량을 아시아 소비자가 차지할 정도로 아시아의 명품 열풍은 강력하기만 하다.


아시아의 명품 열풍에 관한 첫 보고서

이 책의 저자, 라다 차다와 폴 허즈번드는 오랫동안 아시아 마케팅과 소비자 부문 전문가와 유통망 기획?개발 컨설턴트로 활약해왔다. 그들은 이와 같은 아시아의 강력한 명품 열풍을 ‘럭스플로전(Luxplosion, Luxury+Explosion의 합성어)’이라고 새롭게 정의내린다. 그리고 럭셔리 브랜드가 아시아에서 열풍을 불러일으키기 위해 이용한 공식 즉, ‘럭스플로전 모델’을 통해 아시아의 명품 열풍을 낱낱이 해부한다.
저자들은 오늘날 아시아에서는 개인이 무엇을 입느냐에 따라 그 사람이 어떤 사람인지를 대변한다고 말한다. 즉, 명품이 단지 취향과 허영을 상징하는 것이 아니라, 개인의 정체성과 자존심―새로운 사회계급 구조를 정의한다는 것이다. 샤넬 슈트와 까르띠에 시계 등이 각각의 다른 계층을 구분하는 기준이 됨과 동시에 사회적 위치를 재정립하기 위한 상징물이 된 탓에 우리는 더욱 더 명품에 집착하고 열광하게 된다는 것이다.
저자들은 이 책을 통해 브랜드 기업이 자사 제품에 대해 신분 상징의 기능을 과장하는 동시에 이를 다시 일반 대중을 타깃으로 몰아붙이는 행위의 모순점과 이들 브랜드가 어떠한 방식으로 열렬한 명품 추종자 계층을 형성시키는가에 대한 내막을 파헤친다. 또한 일본이나 홍콩 같은 선진 시장에서 명품이 어떻게 퍼져 나가는가를 설명하는 모델을 제시하는가 하면 중국과 인도 같은 신흥 시장이 나아갈 방향에 대해서도 예견한다. 그뿐만 아니라 이들은 진품과 구별이 불가능할 정도의 ‘짝퉁’이 등장해 브랜드에 손실을 주고 있는 실태에 대해서도 정확한 분석을 내린다.
이와 같은 실태를 보다 객관적이고 전문적으로 파악하기 위해 라다 차다와 폴 허즈밴드는 150여 명에 이르는 브랜드 산업 전문가ㆍ소비자와의 인터뷰를 비롯해 10여 개국에 대한 시장조사와 아시아에 대한 그들의 경험을 바탕으로 독자들이 이해하기 쉽게 이 책을 저술했다.
이 책을 통해 우리는 더불어 오늘날의 경제적, 사회적 변형으로 인한 아시아 정체성의 해체 과정을 목도하는 한편, 명품의 대중화를 선도할 아시아의 미래를 조심스럽게 예측할 수 있을 것이다.


우리는 왜 명품에 열광하는가

대통령에서부터 일반 직장 여성에 이르기까지, 대 실업가에서 대학생에 이르기까지, 또 부유한 사회계층에서부터 수산시장에 직접 나가 생선을 사는 가정주부에 이르기까지－아시아 각국은 사회계층을 막론하고 서구의 럭셔리 브랜드에 푹 빠져있다. 심지어 일본에서는 생선을 판매하는 상인들조차 루이뷔통 가방에 영수증을 보관한다는 이야기가 있을 정도이다. 도쿄의 도심을 거닐다 보면 루이뷔통 가방을 매고 다니는 중산층 여성을 쉽게 발견할 수 있다. 또한 상하이에 있는 유명한 나이트클럽의 주위를 둘러보면 샤넬이나 디올, 프라다 가방을 들고 있는 사람들을 심심찮게 발견할 수 있다. 이제 서울에 가서 지하철을 타보자. 루이뷔통과 구찌 가방을 당당히 맨 다수의 여성을 찾을 수 있을 것이다. 그렇다면 홍콩은 어떨까? 아이를 유치원에 데려다주는 학부모를 대충만 지켜보고 있어도 최신식의 따끈따끈한 브랜드 제품들을 구경할 수 있다. 또한 베이징에서는 제냐의 슈트나 번쩍이는 까르띠에 금시계를 차고 있는 공무원을 쉽게 만날 수 있다.
이러한 명품이 한때 유럽 귀족사회의 전유물이었다는 사실은 상상하기가 힘들 정도이다. 이처럼 아름답게 공들여 만든 옷가지나 액세서리 제품은 실제로 오직 유럽의 부유한 계층의 몸치장을 위해서 만들어진 것이었다. 하지만 현재는 어떤가? 루이뷔통이나 에르메스, 샤넬과 까르띠에 그리고 수없이 많은 럭셔리 브랜드 매장이 아시아 지역에 진출해 있다. 이러한 고급 브랜드들이 성공을 거둔 열쇠가 이처럼 열성적인 아시아 시장의 팬들 덕분이라는 사실은 아이러니하다. 브랜드 제품이라면 사족을 못 쓰는 일본인을 비롯해 떠오르는 경제 대국인 중국과 인도를 중심으로 아시아는 서구의 명품을 소비하는 세계에서 가장 큰 시장으로 우뚝 서고 있다.
아시아에서 명품 문화는 어느 정도까지 깊숙이 침투해 있는 것일까? 일본에서는 대략 성인의 25%가 명품을 소유하고 있는 것으로 추정된다. 또 다른 동양 국가에서는 그 수준이 일본의 절반 정도이다. 마켓 리서치 회사인 시노베이트(Synovate)사의 조사에 따르면 홍콩과 한국, 싱가포르에서 지난 6개월간 동양인의 12~15%가 럭셔리 브랜드 제품을 구매했다고 한다.13 또한 같은 조사를 통하여 브랜드 핸드백에 대한 동양인의 열풍을 증명해 보이기도 했으며, 홍콩에서는 명품 소비자 가운데 64%가 지난 6개월간 명품 피혁 제품을 구매한 일이 있다는 조사결과가 나왔다.
아시아인에게 있어 럭셔리 브랜드는 정체성과 사회적 지위를 재정립하기 위해 입는 현대적 방식의 상징물로 작용한다. 때문에 그들은 자신의 경제적 능력의 과시와 개인의 정체성ㆍ자존심을 과시하기 위해 럭셔리 브랜드에 열광한다. 아울러 아시아 국가에서는 집단의 한 일원으로서 자신의 정체성이 형성되며 따라서 이들은 자신이 속해 있는 그룹의 시각과 목표를 강조한다. 따라서 럭셔리 브랜드가 만일 사회의 규범이 된다면 집단주의자적 성향이 강한 동양은 마땅히 그것을 따르게 되는 것이다. 그리고 세계화의 시대의 아시아인은 국제적인 상징을 가치 있게 생각한다. 이는 단지 서양 브랜드가 그들을 유혹하기 때문이 아니라 이들이 국제적일 뿐더러 이미지와 질적인 면에서 최고를 상징하기 때문이다. 현재 유럽의 명품은 이러한 점에서 최고의 위치에 있기에 소비자가 이들을 추종하는 것이다. 그렇지만 이러한 상황은 언제나 변화 가능하다.


명품 선진 시장 일본ㆍ싱가포르부터 신흥시장 중국ㆍ인도까지

* 일본_명품을 향한 끝없는 욕망
떠들썩하고 억척스럽기까지 한 일본인의 소비 행동 뒤에는 상당히 수동적인 가치 기준이 작용한다. 이는 사회 집단에 자신을 끼워 맞춰야 하는 저항하기 힘든 의무로 설명할 수 있다. 동조는 어린 시절부터 일본인의 정신에 영향을 미치기 시작해 이후 교육과정 전반을 거쳐 더욱더 깊숙이 이들의 정신세계에 뿌리를 내렸다. 아울러 동조를 통해 사회적인 조화를 이끌어내지만 시간이 지나면서 이는 극심한 정도에 이르게 된다.
일본에 명품 열풍이 불어 닥친 이유는 다음의 세 가지의 주요한 사회적인 힘이 함께 기능했기 때문이다. 첫째, 공간 부족으로 인해 값비싸면서도 크기가 작고, 개인의 경제적인 부를 쉽게 인식시켜줄 만한 것이 필요했다. 둘째, 기생하는 독신 현상은 생활비를 지출하는 대신 명품에 모든 돈을 쏟아 붓는 결과를 초래했다. 마지막으로 동조에 대한 압력은 모든 이들이 같은 명품 매장으로 떼 지어 몰려들게 만들었다.

* 홍콩 대만_명품의 음과 양
홍콩의 명품 열풍은 홍콩 소비자로부터 시작된 것인가 아니면 홍콩 유통시장에서 이끈 것인가에 대한 질문은 마치 닭이 먼저인지 병아리가 먼저인지에 대한 물음처럼 무의미하다. 그 답이 무엇이든 간에 럭셔리 브랜드는 홍콩사람 대부분에게 삶 그 이상의 역할을 하며 때때로 다른 사회가 보기에 지나치다 싶을 정도의 과소비를 이끌기도 한다. 하지만 홍콩에서는 이에 대해 누구 하나 눈 깜짝 하지 않는다.
명품을 구매하기 위해 줄을 서는 것이 이상해 보이지 않는 곳도 오직 홍콩뿐이다. 일례로 홍콩의 주부들은 특히 에르메스 켈리 백이나 버킨 백을 구하지 못해 안달이 나 있는데 이 현상은 일본의 경우와 별반 다르지 않다. 혹시 대기자 명단에라도 이름이 올라있다면 3년 후에는 그 핸드백을 손에 넣게 되지만 명단에 이름조차 올리지 못했다면 그냥 포기하는 편이 낫다.
한편 ‘브랜드 길잡이’가 존재하는 나라 역시 오직 홍콩뿐이다. 실제로 사교계 명사 유니스 램(Eunice Lam)은 사람들이 브랜드 명칭을 올바로 발음할 수 있도록 하기 위해 브랜드 길잡이를 책으로 엮어 CD와 함께 내놓았다. 적어도 자신이 갈망하는 에르메스를 헤르메스로 잘못 발음하지 않고 정확히 발음할 수 있어야 한다는 것이다.
한편 대만 정부가 수입 정책을 완화함에 따라 럭셔리 브랜드는 1988년, 상대적으로 늦은 시기에 대만 사회에 등장했다. 그리고 한창 붐을 이루던 경제 상황 속에서 명품 문화는 개인의 생활 속에 급속도로 번져나갔다. 현재 대만은 명품 유행 시기 중 네 번째 ‘동조’의 단계를 겪으며 많은 이들이 동시 다발적으로 럭셔리 브랜드 제품을 소지하려 들고 있는 상황이다.

* 중국_인민복에서 아르마니까지
중국 역시 럭셔리 브랜드가 소비자의 경제 수준을 드러내는 상징물이 되면서 부를 이룬 개인들을 부각시켜주는 역할을 수행하고 있다. 예컨대 이들에게 있어 디올 부츠가 키 큰 여성에게 더 잘 어울린다는 사실이나 루이뷔통을 제대로 발음해야 하는 문제 등은 중요하지 않다. 중요한 것은 브랜드가 자신의 성공을 남에게 인식시켜줄 만한 상징이 되어야 한다는 점이다.

* 한국_명품에 빚지다
한편에서는 수입 럭셔리 브랜드를 추종하는 무리들이 한도를 넘을 정도로 신용카드를 남발하며 무절제한 소비 행위를 일삼는다. 그리고 다른 한편에서는 미디어가 점점 증가하고 있는 부익부 빈익빈 현상에 주목하며 과소비에 대항한 쓴소리를 내뱉고 수입 상품을 구매하는 행위를 치욕적인 것으로까지 몰고 가기도 한다. 이렇듯 구찌와 페라가모 등 럭셔리 브랜드를 구매하는 이들은 도덕성과 애국심으로 똘똘 뭉친 이들의 따가운 눈총을 받고 있다.
일본이 느긋한 소비 사회를 형성하고, 홍콩이 ‘다다익선’의 철학을 추종하는 반면 한국 사회는 앞서 말한 바와 같이 이들과는 정반대의 현상을 나타낸다. 한편 한국의 수입 명품 시장은 급속도로 성장해 31억 달러 수준으로 홍콩과 비슷한 규모에 이르렀다.

* 싱가포르 말레이시아 태국 인도네시아 필리핀_계절과 명품의 상관관계
동남아시아 국가는 럭셔리 브랜드의 국제적인 전략상 결코 간과할 수 없는 존재다. 이들은 각각 독특한 매력을 지닌 개별적인 독립국가이지만, 이들을 하나로 묶을 경우 색다른 느낌의 앙상블이 된다. 이들 가운데 싱가포르는 선진국 수준의 경제 성장을 이루어 동남아시아 지역에서도 가장 큰 보석으로 빛나고 있다. 한편 태국과 말레이시아, 인도네시아 그리고 필리핀은 지속적으로 발전해감에 따라 더욱더 큰 틈새시장으로 부상할 것으로 예상된다.
겨우 10년 만에 다수 동남아시아 국가는 1997년의 경제 위기에서 벗어나 4억의 인구로 구성된 신흥 시장으로 부상했다. 이는 급속도로 성장한 중산층과 스타일에 굶주린 소비자들이 의복과 액세서리 그리고 최고급 화장품에 더욱더 많은 돈을 지출함에 따라 나타난 결과다. 이 지역 럭셔리 브랜드 시장은 이미 15억 달러 규모로 성장했고, 앞으로의 지속적인 경제 성장을 기대한다면 그 성과는 더욱 커질 것이다. 사실상 최근 몇 년간 이들 국가의 GDP는 평균 4~5퍼센트의 성장률을 보이고 있다. 더욱이 사방에 퍼져나가고 있는 브랜드 매장은 장차 명품 시장의 성장 가능성을 암시하는 것이기도 하다.

* 인도_미래의 중국
오늘날 명품 산업이 인도에 주목하게 된 것은 중국에서 럭셔리 브랜드가 이례적인 성공을 거둔 사실과 관련이 있다. 십 년 전 중국은 브랜드 시장으로 적절해 보이지 않았다. 그렇지만 오늘날 중국 소비자는 명품업계에 이른바 사랑스런 존재로 급부상했으며 루이뷔통의 경우처럼 시장 형성 초기에 용감무쌍하게 들어온 기업들은 오늘날 흐뭇한 미소를 짓고 있다. 8퍼센트 이상의 놀라운 경제 성장과 함께 등장한 부유층이 바로 이들의 번성에 한몫한 주인공들이다. 이제 인도 경제는 중국과 비슷하게 맹렬히 성장하고 있다. 새롭게 등장한 주머니 두둑한 소비층은 자동차와 휴대폰, 가전제품을 마구잡이로 사들이면서 자신의 존재를 과시하기에 이르렀다. 이에 명품 기업들은 십 년 전 중국의 모습을 보여주는 인도를 향해 의미심장한 미소를 짓는다.


명품은 만들어진다

럭스플로전의 출발점은 바로 유행을 이끄는 훌륭한 도구를 준비하는 것이다. 그 첫 번째 도구는 바로 ‘사회적 네트워커’이다. 사회의 주요 인사와 활발하게 교류하고 있는 인사를 기용하고, 이들이 브랜드를 홍보하게 만드는 것이다. 두 번째 도구는 ‘프레스 컬렉션’으로 기삿거리를 제공할 만한 핸드백과 구두, 기성복, 액세서리 등 시즌을 대표하는 제품을 마련하는 것이며, 세 번째는 기자단에게 건네줄 달콤한 이야깃거리를 준비하는 것이다. 다음 단계는 이러한 도구들을 열풍 촉매제 역할을 할 만한 사람들에게 적용하는 것이다. 즉, 직접적이든 간접적이든 버즈를 생성시킬 만한 영향력이 있는 사람을 선택해 보균자 역할을 맡긴다. 그리하여 브랜드 파티에 초청받은 유명인사나 패션, 사회면 편집기자 그리고 VIP 고객은 가장 강력한 세 가지 촉매제로 꼽히게 되었다. 위와 같이 성공적으로 일을 마쳤다면 이제는 도시 전체가 떠들썩해질 정도의 버즈가 창출될 것이다. 우선 해당 브랜드에 대한 언론의 기사가 쇄도할 것이고 사람들은 이에 대해 쉼 없이 이야기를 나누게 될 것이다. 버즈는 사회 전반에서 만들어진다. 즉 모든 이들이 그 시즌에 인기를 끌고 있는 아이템에 집중하고 유명인사들이 입고 있는 의상을 찾아내 똑같은 브랜드 의상을 구매하며 친구나 동료와 함께 이에 대한 이야기를 나눈다. 유명인사와 사교계 명사로부터 대중에 이르기까지 이러한 현상은 거침없이 퍼져나가면서 이번 시즌을 위한, 이 브랜드를 위한, 이 나라를 위한 유행이 만들어진다. 그리하여 루이뷔통이나 페라가모, 에르메스와 구찌 등 모든 브랜드는 유행의 정도와 소비자층을 달리하며 럭스플로전을 만드는 것이다.
사람들이 버즈를 쫓아 행동하며 자신의 지갑을 열고 명품을 구매하면서 열풍을 이끈다. 그로 인해 똑같은 옷과 똑같은 구두, 똑같은 가방을 들고 다니는 이들이 사방에 깔려 있다. 대다수 인구가 럭셔리 브랜드 기업이 홍보하는 제품과 스타일을 따라가고 있는 것이다. 열풍을 이끄는 과정이 최고점에 이르고 매출이 극에 달하면 비로소 열풍을 이끌게 된다.
사실상 21세기는 이미 가장 큰 럭셔리 브랜드 시장을 끌어안고 있는 아시아의 손에 맡겨졌으며 더욱이 이들 앞에 놓인 미래는 분명 현재보다 거대할 것이다. 아시아 지역의 가능성은 아직 시작에 불과하며 현재 이들 수백만 아시아 소비자는 더욱더 큰 명품 시장을 이끌어가기 위한 단계를 밟아가고 있다. 따라서 아시아 경제 성장과 더불어 명품의 대중화는 감히 예측할 수 없는 규모로 퍼져나갈 것이다.
일본은 완전하게 마지막 단계에 이른 유일한 나라로 기복이 있기는 하나 매해 막대한 명품 매출량을 기록하며 단연 거대한 소비 시장으로 손꼽히고 있다. 한편 홍콩과 싱가포르는 거의 일본과 비슷한 단계에 이르고 있지만 여전히 갈 길이 멀다. 중국의 경우 요란스러울 정도로 과소비를 하는 듯해도 명품의 영향력은 아직까지 이들 인구의 1퍼센트도 미치지 못하고 있는 실정이다. 사실상 일본인이 자국의 전체 인구 중 25퍼센트, 홍콩과 싱가포르는 각각 15퍼센트, 한국 소비자는 12퍼센트 가량 명품을 소비하고 있다는 사실을 고려할 때 현재 중국의 위치는 이들과는 비교도 되지 않는 수준이다. 그럼에도 이들의 인구가 일본의 열배나 된다는 사실에서 이들이 장차 세계에서 가장 큰 명품 시장으로 거듭날 수 있다는 기대를 품는 것이다. 더욱이 중국의 전철을 밟고 있는 인도를 비롯해 태국, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀으로 구성된 동남아시아 국가 또한 명품의 미래를 밝혀줄 긍정적인 요소들이다. 심지어 경제 성장에 박차를 가하고 있는 베트남조차 이제 루이뷔통과 까르띠에, 몽블랑 매장을 개점하며 명품에 눈을 뜨고 있다. 이렇듯 명품에 목말라하는 수백만 아시아 소비자의 요구를 만족시키다보면 명품 산업은 머지않아 이곳에서 쾌재를 부르게 될 것이다.