합리적이고 이성적인 호모에코노미쿠스 모델로는 설명할 수 없는 현실세계의 경제활동을 풀어내기 위해 이미 소수의 학자들이 새로운 길을 모색한 바 있다. 이들은 물리학을 본받고자 하는 신고전경제학의 오류를 지적하며 심리학 및 인지과학의 성과를 접목해, 경제학적 의사결정을 혼란스럽게 만드는 각종 편향을 연구했다. 그 노력의 결과인 행동경제학은 2002년 카너먼 교수가 노벨 경제학상을 수상하면서 일반 대중에게도 널리 알려지게 되었다. 심리학자인 카너먼이 노벨 경제학상을 받았다는 사실은, 가장 비이성적인 인간의 심리가 가장 합리적인 경제활동에 얼마나 큰 영향을 미치고 있는지를 단적으로 드러낸 사례라 할 수 있다.
--- 머리말 중에서

로또복권의 1등에 당첨될 확률은 800만분의 1이다. 다시 말해 800만 장의 복권을 팔아야 겨우 하나가 당첨되는 것이다. ‘명당’에서는 많은 복권을 팔고 있다. 그 가게에서 지금가지 2,400만 장의 복권을 팔았다면 확률적으로는 3번의 1등이 나와야 한다. 수천 장밖에 팔지 못하는 가게에서는 그만큼 1등이 나올 가능성도 낮아진다.
이제 사후확률에 따라 명당에 대해 다시 정의해 보자. ‘최고의 명당은 꽝을 가장 많이 배출한 곳이기도 하다.’
--- 1장 ‘1등 복권은 왜 명당에서만 나올까?’ 중에서

확률을 정확하게 판단하는 것은 쉬운 일이 아니다. 우리는 눈에 띄는 것에만 주목하는 경향이 있기 때문이다. 예를 들어 ‘비행기는 위험하니까 자동차를 이용해야지’라는 판단을 내렸다고 치자. 근거는 ‘비행기 사고의 사망확률이 더 높다’는 믿음에 있다. 일단 비행기 사고가 나면 엉망으로 구겨지고 피로 얼룩진 기체의 모습이 뉴스로 보도된다. 게다가 “탑승객 전원 사망!”이라는 참혹한 자막이 화면을 차지한다. 이런 비극적 이미지가 기억에 선명하게 남아서 ‘높은 확률’로 뇌리에 고착화된다. 실제로는 자동차 사고로 희생될 확률이 훨씬 높은데도 말이다. 통계자료에 따르면 세계적으로 항공기 사고에 의한 연간 사망자는 평균 741명 수준이고, 한국에서는 1983~92년의 10년간 총 501명이 비행기 사고로 사망했다. 반면 한국에서 자동차 사고로 사망한 사람은 2000년에만 1만 236명에 이른다. 단지 사고가 났다 하면 대서특필되는 비행기 사고에 비해 자동차 사고는 일일이 언론에서 다루지 않을 뿐이다.
--- 2장 ‘성공확률이 높아도 왜 성공하지 못할까?’ 중에서

랜즈버거는 다음과 같은 연구결과를 도출했다. ‘고액의 우발적 소득이 발생한 경우에는 그 일부만 소비하지만 소액의 우발적 소득이 발생한 경우에는 그 소득 이상의 소비를 한다.’ 말을 바꿔보면 ‘고액의 우발적 소득은 저축을 유도하지만 소액의 우발적 소득은 기존의 재산까지 위협한다’고 표현할 수도 있다.
소액의 우발적 소득 때문에 오히려 저축해 둔 돈까지 써버린다는 우리의 소비 경향이 새삼 기이하게 느껴진다. 그리고 이러한 경향을 만들어내는 마음의 메커니즘도 독특하다.
--- 3장 ‘공돈은 어째서 술값으로 사라질까?’ 중에서

우리가 강호동(125kg)을 안고 있다고 상상해 보자. 이때 강호동이 꽃다발(800g)을 받아든다고 해도 우리가 느끼는 무게에는 차이가 없을 것이다. 그러나 강호동이 50kg의 역기를 집어 든다면 당연히 ‘더 무거워졌다’라고 느낄 것이다. 감각을 자극할 정도의 무게이므로 감각의 변화를 느끼는 것이다. 즉 꽃다발의 자극량은 800g이므로 125kg에 비교할 때 미미한 정도다. 그래서 ‘꽃다발’이라는 새로운 감각이 생겨나지 않지만 50kg의 역기라면 125kg에 비해 충분한 자극량이므로 새로운 감각을 느낄 수 있다.
반면 작은 몸집으로 유명한 안경원숭이(230g)를 안고 있다고 가정해 보자. 그때 원숭이가 800g의 바나나를 집어 든다면 ‘어, 무게가 늘었잖아’라고 눈치 챌 것이 분명하다.
이 법칙을 자산운용에 응용하여 행동경제이론을 확립한 이들이 있다. 2장에서 언급한 카너먼과 트버스키다.
--- 4장 ‘왜 새집으로 이사하면 낭비를 하게 될까?’ 중에서

프로스펙트 이론을 떠올려보자. 손해의 슬픔은 이득의 기쁨보다 두 배나 강렬하다. 튀김 20개를 얻는 경우의 기쁨과 같은 크기의 슬픔이 당신을 덮치는 것이다. 한편 튀김양에서는 저항할 여지가 남아 있다. 실패하면 20개나 잃게 되지만 성공하면 한 개도 빼앗기지 않을 수 있다. ‘어차피 빼앗기는데 10개든 20개든 무슨 상관이람. 가능성이라도 있다면 과감하게 도전해 보자’라는 마음이 된다. 손실을 피하기 위해 리스크를 무릅쓰는 것이다. 고작 12척의 함선으로 333척의 적군을 물리친 이순신 장군의 심정이 이렇지 않았을까? 10만 대군이 몰려와도 용감하게 싸웠던 강감찬 장군도 마찬가지였을 것이다.