경기 침체기에는 이성적인 마케팅을 펼쳐라
경기가 좋을 때는 감성적인 요소에 소비자들이 반응을 보인다. 하지만 그렇지 않을 때 소비자들은 이성에 근거해 이미 잘 알려진 유명 브랜드의 ‘제품으로서의 브랜드’적인 성격을 선호한다. 예를 들면 신라면은 ‘맵다’라는 분명한 맛을 가지고 있다거나, 삼성전자의 제품은 ‘신뢰할 수 있는 품질을 갖추고 있다’는 식의 보다 이성적인 개념으로 브랜드를 받아들이는 것이다. 불경기에 유명 브랜드를 더 선호하는 소비자들의 심리를 더 한층 자극하기 위해서는 ‘감성적인 브랜드’가 아닌 ‘이성적인 제품으로서의 브랜드’ 개념으로 접근하는 것이 훨씬 효과적이다. 메시지 또한 애매한 은유로 얼버무린 감성적인 문구보다는 어떠한 제품 특성과 장점, 차별성을 가지고 있는지가 명확하게 담긴 내용을 전달하는 것이 좋다. --- pp.20~21

나이키 VS. 언더아머, 틈새시장을 파고들어라
나이키는 오늘날 전 세계 스포츠 시장의 1위 자리를 굳건하게 지키고 있다. 이러한 천하의 나이키가 최근 미국 시장에서 막강한 도전자를 만났다. 바로 언더아머라는 이름의 강력한 남성성, 즉 흔히 말하는 마초적인 콘셉트를 무기로 내세운 브랜드다. 언더아머는 우리에겐 다소 생소한 브랜드일 수도 있겠지만, 축구 경기를 즐겨보는 사람이라면 “아, 그거!” 하고 쉽게 떠올릴 수 있을 것이다. 축구선수들이 경기가 끝나고 유니폼을 교환할 때 속옷을 보게 되는데, 이때 U자와 A자를 겹쳐놓은 듯한 로고가 눈에 띈다. 그것이 바로 언더아머의 로고다. 이처럼 언더아머는 땀을 흡수하는 기능성 밀착 의류로 새로운 유행을 주도했다. 나이키와 다른 경쟁자들이 이미지 싸움을 벌이는 동안, 언더아머는 ‘땀 흡수’라는 구체적인 기능을 제시하며 운동의 필수 속성을 파고드는 제품의 차별화를 시도했다. 결과적으로 언더아머는 오늘날의 나이키를 있게 한 ‘강력한 운동력’보다 더욱더 강력한 이미지를 구축하는 데 성공을 거둔다. --- pp.73~75

칩셔리 브랜드의 등장
H&M과 자라ZARA의 공통적인 성공비결은 무엇일까? 바로 ‘가격은 싸지만 고급스럽고 멋지다’는 점이다. 자라를 모르는 사람들에게 ‘구찌 스타일에 지오다노의 가격을 갖춘 브랜드’라고 설명할 만큼 자라와 H&M의 가장 큰 장점은 멋진 스타일을 싼 가격에 즐길 수 있다는 점이다. 까다로운 소비자들은 무조건 값싼 제품보다는 저렴하면서도 싸구려 느낌이 나지 않는 매력적인 제품을 선호한다. 자라와 H&M이 승승장구할 수 있는 비결이 바로 이러한 점을 공략했기 때문이다. 미래 브랜드 마케팅에 있어서 소비자들을 공략하기 위해서는 ‘칩셔리’ 개념을 도입한 개성 있는 브랜드를 지향해야 한다. 이외에도 ‘칩셔리’를 추구하는 브랜드로는 ‘더페이스샵’을 들 수 있다. 미샤와 함께 초저가 화장품의 대표 브랜드지만, 더페이스샵은 절대 싸보이지 않는 이미지를 어필하기 위해 노력했다. 그 결과 초저가 시장에서 ‘싸다’라는 성격을 부각했던 미샤는 시장 수성에 어려움을 겪고 있지만, 저가이면서도 저렴한 이미지를 거부한 더페이스샵은 미국에 매장을 오픈하는 등 활발한 움직임을 보이고 있다. --- pp.184~186

미래의 유망 카테고리를 선점하라
2008년 현재 혼다가 가장 활발하게 진출하고 있는 새로운 카테고리는 개인용 제트기 시장이다. 많은 사람들이 “자동차회사가 갑자기 웬 비행기?” 하며 고개를 갸우뚱할 것이다. 카테고리는 언제든지 흔적도 없이 녹아버릴 수 있는 빙산과도 같다. 더군다나 이동수단인 ‘탈것’은 인류 역사에서 꾸준히 진화를 거듭한 카테고리다. 오늘날의 인류는 자동차를 가장 보편화된 이동수단으로 여기고 있기는 하지만, 미래의 이동수단은 자동차라기보다 비행기에 더 가까운 형태를 하고 있다. 혼다는 ‘자동차’라는 카테고리가 언젠가는 사라질 수도 있다는 사실을 잘 알고 있다. 사라질 카테고리의 1등 자리에 연연하기보다는 다음 세대에 수익을 낼 수 있는 새로운 카테고리에 대해 더 고민한다. 다른 경쟁자들은 생각지도 못하고 있는 사이에 혼다는 미래의 변화와 카테고리의 흥망성쇠를 예측하면 그에 따른 대비와 도전을 멈추지 않는다. 그런 면에서 미래의 카테고리 싸움에서 혼다는 가장 큰 가능성을 가진 최고의 브랜드가 될 것이다.