“정체성이 분명하다.” 이것은 모든 브랜드 스타의 제1원칙이자 공통된 특징이다. 정체성이 분명할수록 소비자들은 그 브랜드를 쉽게 인식한다. 어두운 밤하늘 수만 개의 별무리 속에서도 유독 빛나는 별처럼 말이다. 반대로 정체성이 불분명한 브랜드는 스스로 빛을 내지 못하고 어둠 속에 묻혀 한순간에 소멸된다. ‘브랜드 정체성’은 그 브랜드가 지향하는 가치의 총합이다. 이것은 제품의 이름이나 광고 카피, 기업의 슬로건, 혹은 로고나 디자인 같은 요소들을 통해 구체화된다.---p.19 ‘Part 1. Identity 정체성 바로 세우기’ 중에서

‘차별화’, 즉 ‘남과 다르다’는 것은 ‘자신감’과 ‘변화’를 필요로 한다. 성공의 비결은 자신감이다. 물론 자신감을 가지려면 충분한 준비와 경험, 그리고 절대 긍정은 필수다. 여기에 서울대 유근관 교수는 한 가지를 더해 이렇게 지적했다. “자연은 변하지 않는 개체에 대해 무자비하다. 생명체든 기업이든 상관없이 환경 변화에 적응하지 못하면 누구나 죽고 만다.” (중략) 차별화는 선택이 아니라 필수 조건이다. 정체성을 확립한 뒤에는 차별화 단계로 나아가야 한다. 여기서 이야기하는 차별화란 자신의 겉모습과 가격을 차별화하는 미시적인 차별화라기보다는 남과 자신의 브랜드를 차별화하기 위한 근본적인 대안들이다.---p.69 'Part 2. Differentiation 다른 것이 살아남는다’ 중에서

이제 정체성을 구축하고 차별화에 성공한 브랜드는 고객들의 선택을 받게 된다. 그 다음 단계는 고객 충성도를 높이는 일이다. ‘감성화’는 고객 충성도를 높이는 단계에서 반드시 필요한 과정이다. 고객 충성도는 정서적 교감을 통해서 발화되기 때문이다. 감성화에 성공한 브랜드는 고객들의 마음속에 ‘러브마크’로 자리를 잡게 된다. 러브마크는 세계적인 광고 에이전시 사치&사치 사의 CEO 케빈 로버츠가 만든 개념인데, 소비자들과 감성적으로 연결된 브랜드, 즉 소비자에게 열렬히 사랑받는 브랜드를 가리킨다. ---p.115 ‘Part 3. Emotion Bonding 마음을 얻는 3가지 버튼’ 중에서

성과를 최대한 끌어올리는 방법은 무엇일까? 괴테는 “현재의 모습 그대로 상대방을 대해주면 그 사람은 현 상태 그대로 남아 있을 것이다. 하지만 상대방이 할 수 있는 잠재 능력대로 그를 대해주면 그 사람은 결국 그것을 이루어낸다.”고 말했다. 개인이든 기업이든 스스로를 성장시켜서 최대한 성과를 올리기 위해서는 스스로의 아우라를 꿈꾸며 이를 키워야 한다는 얘기다. (중략) 별들도 저만의 목소리로 반짝인다. 스타 브랜드는 아우라를 통해 완성된다는 것을 잊지 말자.