“이렇게 숭고한 일을 하는데,
번거롭게 마케팅까지 해야 하나요?”

― 비즈니스 마인드를 갖춘 소셜 마케팅, ‘로빈후드 마케팅’을 주목하라

마케팅이란 기업이 목표를 달성하기 위해 활용하는 구체적인 방안을 뜻한다. 이를테면 특정 제품이 소비자들의 욕구를 충족시킨다는 사실을 보여줌으로써 그 제품을 선택하도록 만드는 기술이다. 그런 의미에서 본다면 비영리단체(공익단체)의 마케팅이란, 그들이 목표로 하는 행동제품을 사람들이 실천구매하도록 설득하는 것이다. 즉 에이즈 예방을 위해 콘돔을 사용하고, 자원봉사 활동을 하고, 기부를 하고, 담배를 끊고, 새로운 입법안을 지지하도록 만드는 기술을 의미한다.
그렇다면, 공익단체는 목표 행동을 이끌어내기까지 어떻게 사람들을 설득하고 지휘할 수 있을까? 그 해답은 바로 마케팅에 있다. 이 시대의 마케팅은 비영리단체에게도 생존을 위한 최고의 비결이다.
그러나 공익사업 분야에서 일하는 대다수의 사람들은 좀처럼 미신을 떨쳐버리지 못한다. 즉, 고귀하고 중대한 목표를 이해한다면, 조금이나마 관심을 가져준다면, 사람들은 즉각 그들의 편이 되어 행동에 앞장설 것이라고……. 무의식중에라도 그렇게 믿는다. 결국 숭고한 목표에 도취된 나머지 스스로 머리를 써야 한다는 사실을 잊었다.
《로빈후드 마케팅》은 그러한 문제의식에서 출발한다. 베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가로 활동해온 저자는 그러한 비영리 공익단체를 위해 마케팅 전략을 정리하기로 마음먹었다.

나는 기업들의 노하우를 훔쳐다가 이를 공익사업에 적용하는 일에 힘쓰고 있다. 그리고 그것이 참으로 가치 있는 노력이라는 확신이 생겼고 책까지 쓰기로 결심하게 되었다. 나는 이 책을 통해, 대규모 공익단체의 리더에서 마케팅 전략에 익숙하지 않은 자원봉사자들에 이르기까지, 비영리단체에서 일하는 사람들이 기업의 노하우를 이해하고 업무에 적용할 수 있도록 돕고 싶다. 나의 노력이 그들에게 분명 큰 도움이 될 것이라고 믿는다. 기본적인 마케팅 개념을 이해하고 이를 실천함으로써 성과를 크게 올렸던 많은 공익단체들을 이미 두 눈으로 직접 목격했기에 드는 확신이다. 이런 성공 사례가 많아질수록 세상은 더욱 살기 좋은 곳이 될 것이다. (본문 18쪽)

《로빈후드 마케팅》은 마케팅 전략을 비영리의 틀에서 쉬운 언어로 설명한다. 실제 큰 반향을 일으켰던 흥미진진한 사례들을 중심으로 정리한 10가지 마케팅 전략을 ‘로빈후드 법칙’으로 명명하면서, 공익단체가 효과적으로 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 체계적 단계와 전략 방향을 천명한다. 공익의 가치가 아니라 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들어내고, 핵심요소를 통해 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 로빈후드의 화살촉에 실어 전수한다.

이제 냉정하게 주변을 돌아봐야 할 때,
사명과 신념 대신 대중과 마켓을 직시하자

지나친 표현일지 모르겠으나 우리나라의 비영리단체는 그동안 ‘경영’되지 않았다. 경영의 요체는 효율성의 추구로 이윤을 극대화하는 것인데 우리의 비영리단체들은 그동안 자선 또는 공익사업이라는 미명 아래 일상적으로 관리되어왔을 뿐 대부분 효율과는 거리가 멀게 운영되어 왔다는 의미에서 그렇다. 특히 효율 추구의 결과물인 이윤의 개념은 비영리단체와는 무관한, 기업의 영역으로 치부해온 것이 사실이다. 그러나 그 반대개념이 손실이라는 점을 감안하면, 이윤이란 결코 외면해서는 안 될 중요한 목표다. 그런데도 이윤의 직접적인 수단이라 할 마케팅은 유난히 종사자들의 관심을 끌지 못했다.

“우리가 무슨 일을 하고 있는지 이해한다면 사람들은 당연히 참여하려고 할 겁니다.”
이 책의 저자는 NPONonprofit Organization 활동에 참여하는 사람들이 은연중에 내보이는 이러한 착각을 겨냥한다. 단지 옳은 일을 한다는 믿음만으로는 결코 사람들을 설득할 수 없다고, 만약 그게 가능했다면 우리가 사는 세상은 이미 지상낙원이 되어 있어야 하지 않느냐고 반문하면서.

공익단체가 추구하는 숭고한 목표에 비해 마케팅 전략은 다소 가볍고 세속적인 것이라고 생각하기 때문일 것이다. 공익단체에서 일하는 사람 중 적지 않은 이들이 기업의 경영 스타일을 부정적으로 바라보고 있으며, 그들을 따라 하는 것을 탐탁지 않게 여긴다. 이런 선입견 때문에 공익단체들은 목표를 실천하는 과정에 마케팅 전략을 활용하는 것이 부적절하다고 여기고, NPO에서 일하는 대다수의 사람들은 아직까지도 기업의 마케팅 기술을 도입하려는 움직임을 석연치 않게 바라본다.
《로빈후드 마케팅》에서 나는 1세대 로빈후드 마케터들과 그 뒤를 이어 혁신적인 인물들이 만들어낸 마케팅 접근 방식 및 원칙을 기반으로 한 다양한 성공 사례들을 살펴보려 한다. 이를 통해 공익단체들을 위한 소셜 마케팅의 개념을 분명하게 제시할 것이다. (본문 22쪽)

그런 의미에서 이 책은 대한민국 비영리기관들에게도 귀중한 지침이 되어줄 가이드북이다. 크고 작은 비영리단체의 직원뿐만 아니라 자원봉사자, 기업의 홍보마케팅 담당자 모두, 기업이 전략적인 마케팅을 통해 매출을 극대화하는 것처럼 목표를 달성해 나가는 구체적인 아이디어를 《로빈후드 마케팅》에서 발견할 수 있을 것이다. 이를 통해 더욱 많은 사람들로부터 행동을 이끌어내고, 예전에는 기대하지도 못했던 성공을 눈앞에서 확인하게 될지도 모른다.
단, 그러기 위해서는 먼저 생각을 바꾸어야 한다. 지금까지 당연하게 여겨온 타성적인 사고의 습관에서 벗어나, 사명과 신념을 현실화시킬 수 있는 현명한 연결고리를 고민해야 한다.

비즈니스적인 마케팅에 도전하기 위해서는 지금까지 우리가 해온 것보다 훨씬 냉정하게 주변을 둘러보아야 한다. 사명이나 신념이 아니라 대중의 관점, 경쟁자들의 행동, 마켓의 현실에 주목해야 한다. 그리고 안으로 쏠려 있던 시선을 이제는 바깥으로 돌려야 한다. ‘옳은 일이기 때문에 당연히 해야 한다’라는 관성적인 생각에서 ‘내가 할 수 있는 모든 일들을 찾아야 한다’라는 창조적인 생각으로 넘어가야 한다. (본문 21쪽)

로빈후드 마케팅의 목표는 바로 사람들의 잠재력을 최대한으로 끌어올림으로써 우리 사회에 정적인 변화를 몰고 오는 것이다. NPO 사람들의 경쟁력이 두 배로 커진다면 우리 사회는 어떻게 변하게 될까? 앞으로 얼마나 많은 사람들이 NPO 활동에 참여하여 자원봉사를 하고 기부를 하고 라이프스타일을 바꾸어갈 수 있을까? 이를 위해 이제 공익단체들이 변화해야 할 때가 왔다.

우리는 스스로에게 진실해야 한다. 마케팅 작업을 위해서는 정서적·물리적 차원에서 사람들에게 다가가야 한다. 그렇다고 해서 우리의 목표를 타협해서는 안 된다. 마케팅의 전반적인 과정 안에서 늘 목표의식을 지니고 있어야 하며, 이를 당당하게 드러내야 한다. 또 현실적으로 가능한 범위를 솔직하게 제시할 수 있어야 한다.
바로 이러한 차원에서 공익단체의 마케팅은 소비자를 이용하려고만 드는 사악한 마케팅과는 다르다. 여기서 우리의 차별화된 경쟁력을 발견할 수 있다. 우리는 정의와 신뢰를 추구하고 있으며 이는 끝까지 간직해야 할 가장 소중한 것이다. (본문 26쪽)

‘아름다운재단’이 《로빈후드 마케팅》을 기부문화총서로 선별한 이유는 국내에서도 점차 공감대를 확대해가고 있는 기부문화의 활성화를 꾀하고, 단체와 기부자 모두를 올바르고 효율적인 방향으로 안내하기 위해서다. 1% 나눔으로 함께 사는 세상을 꿈꾸는 아름다운재단의 기부문화총서 시리즈 중 다섯 번째인 이 책은 ‘류무종기부문화도서관’** 기금으로 출간되었고 판매수익금의 1%는 아름다운재단에 공익출판기금으로 기부된다.

**류무종기부문화도서관은 기부문화가 미처 뿌리내리지 못한 한국의 현실과 비영리단체의 체계적이고 과학적인 운영의 필요성을 인식하여 아름다운재단에 기금을 출연하고 직접 수집해온 류무종이 관련 서적을 함께 기증하여 설립하였다.