“미국에서 가장 성공한 소매 체인의 하나로 꼽히는 노드스트롬은 고객 중심적인 접근법으로 잘 알려져 있다. 노드스트롬의 한 간부는 그 정신을 이런 식으로 요약한다. ‘고객이 굿이어 타이어를 백화점으로 가져와도 따지지 마라. 그 고객이 200달러를 지급했다고 말하면, 200달러를 돌려주라.’”

“연구보고서를 보면 사람들 중 절대 다수는 기본적으로 정직하고 착실하다. 한 연구를 보도록 하자. 연구원들을 공항에 보내 외국인처럼 가장하여 택시를 잡도록 했다. 그런 다음에 운전자가 요금을 정직하게 받는지 아니면 현지 사정에 밝지 않은 ‘외국인’을 태우고 빙빙 돌아가 훨씬 많은 요금을 받는지를 확인했다. 그 결과 연구원들이 외국인으로 가장하고 택시를 탄 39회 중에서 운전기사가 정직하지 않았던 경우는 딱 2번뿐인 것으로 확인되었다.”

“제록스사의 연구 결과는 더 놀랍다. 그 연구에서는 5점 만점의 척도에서 제록스 제품에 대한 만족도를 4점으로 매긴 응답자들이 만족도에 5점을 준 고객들에 비해 제록스 제품을 다시 찾지 않을 확률이 6배나 높은 것으로 드러났다. 이와 비슷한 맥락에서, GE사의 사람들은 제품에 불만을 품은 고객들 중 10% 정도는 실제로 불평하지 않으며, 그 집단 중에서 나중에 자기 회사 제품을 다시 살 사람의 비율은 10%에 그친다는 사실을 깨달았다.”

“‘특이한 신뢰’(idiosyncratic credit)라는 개념은 교육사회학의 영역에서 나왔다. 교육사회학 분야의 연구원들은 교실의 교사와 학생들을 관찰한 결과 이런 결론을 얻었다. 학생들이 자기 선생에 대해 순수한 마음으로 자신들의 행복에 관심을 기울이고 있다고 생각할 경우, 그 학생들은 교사의 비합리적인 요구나 지시를 따랐다. 교사와 학생의 관계는 마케팅 담당과 고객의 관계와 비슷하다.”

“제2차 세계대전 후 식료품의 대량판매가 이뤄지던 초기, 던컨 하인즈 케이크 믹스를 제조한 업체는 제품의 맛과 가격과 다른 특징들이 매력적임에도 불구하고 가정주부들이 그 제품을 사기를 꺼린다는 사실을
깨달았다. 연구 결과 부인들이 거의 아무런 노력을 들이지 않고 맛있는 케이크를 만든다는 사실 자체에 죄의식을 느끼는 것으로 드러났다. 그 시절의 남녀에 대한 고정관념 때문에 가정주부들은 각자 가정에서 열심히 일해야 한다고 믿었다. 남편들도 가족의 부양을 위해 밖에서 힘들여 일했기 때문에 여자들이 편리한 것에 죄의식을 느낄 수도 있는 시대였다. 던컨 하인즈 케이크 믹스를 만든 사람들이 그런 저항을 극복하기 위해 한 것이 무엇이었을까? 그들은 주부들이 반죽에 반드시 달걀을 첨가하도록 제품을 다시 만들었다. 아주 작지만 상징적으로 중요한 의미를 지니는 노력이었다. 나머지 이야기는 말 할 필요도 없다. 던컨 하인즈만 아니라 가정주부들과 그들의 배고픈 가족들도 케이크를 맛있게 먹을 수 있게 되었다.”

“‘게이트키퍼 효과’(gatekeeper effect)를 단적으로 보여주는 교과서적인 예는 슈퍼마켓에서 아침식사용 시리얼을 사는 엄마와 아이이다. 엄마가 아이에게 좋아하는 시리얼을 ‘선택’하라고 말한다. 그러나 그 아이가 실제로 특정 브랜드를 ‘선택’하면, 대부분의 어머니들은 그 선택에 ‘거부권’을 행사한다.
아마 설탕이 지나치게 많이 들어있다는 이유에서일 것이다. 그러다 결국에는 엄마 자신이 인정하는 브랜드로 결정된다. 그렇다면 이 경우 최종 결정자는 누구인가? 두말할 필요도 없이, 어린이들의 아침식사용 시리얼을 제조하는 회사의 마케팅 담당자들은 대체로 엄마의 승인을 얻으려고 노력한다.”

“하겐다즈(H?gen-Dazs) 아이스크림을 예로 들어보자. 이 아이스크림이 한세대 전에 처음 소개될 때, 그 제품을 만든 루빈 매터스(Reuben Mattus)는 새로운 범주의 아이스크림, 즉 고급 아이스크림을 성공적으로
정착시키겠다는 뜻을 품었다. 이를 위해 매터스는 자신의 제품에 다른 경쟁자들 보다 유지방을 훨씬 더 많이 넣었다. 반면 다른 경쟁자들보다 공기는 더 적게 넣었다. 아이스크림을 진하게 만든 것이다. 객관적인 관점에서 보면, 하겐다즈 브랜드의 ‘공식’은 경쟁 브랜드들의 공식과 확연히 달랐다. 그 제품은 본질적으로 차별화되었던 것이다. 물론 모든 차이가 본질적이거나 제품 자체에 있었던 것은 아니었다.
‘하겐다즈’라는 이름은 스칸디나비아나 독일 아니면 알프스, 즉 우수한 낙농제품으로 이름을 떨치는 지역에서 제조되어 수입된 제품이라는 암시를 풍긴다. 대부분의 사람들은 하겐다즈라는 이름이 루빈 매터스가 만들어낸 것이라는 사실을 잘 모르고 있다. 사람들은 또 그 제품이 브롱크스라는 뉴욕의 한 구에서 제조되고 있다는 이야기를 들으면 더욱 놀랄 것이다. 뉴요커들에게 먼저 용서를 구하는데, 브롱크스라면 정원 같은 분위기가 나는 곳은 아니지 않는가. 그렇기 때문에 매터스는 호소력 강한 브랜드 이미지를 창조함으로써 ‘비본질적으로도’ 자신의 제품을 차별화하는 데 성공을 거두었다고 말할 수 있다.”

“저작권의 중요성을 극적으로 보여주는 예는 바로 아돌프 히틀러(Adolf Hitler)이다. 만약 히틀러가 자신의 책 『나의 투쟁』(Mein Kampf)에 대한 저작권을 행사할 수 없었다면, 아마 그가 영국을 상대로
적대적 행위를 시작하지 못했을 것이라는 주장이 제기되고 있다. 히틀러는 영국과, 또 곧 영국과 동맹을 맺게 될 국가들 내에서 자기 책의 출간을 독일어로만 엄격히 제한했다. 그런 까닭에 사악한 의도를 숨길 수 있었고 결과적으로 대중의 의견을 왜곡하는 효과를 누릴 수 있었다. 그 때문에 영국과 연합국들이 독일군에 맞서 제때 병력을 동원하지 못하게 되었다는 주장이다.”

“다이너마이트에서부터 지퍼까지, 전기기타에서 냉장고까지 한때 특허권의보호를 받았거나 지금도 받고 있는 제품들을 열거하자면 끝이 없다. 최근에는 기업인들이 의학적 혁신(예를 들면 유전자 치료법)과 심지어 경영방법(예를 들면 프라이스라인(Priceline)이 인터넷을 통해 소개한 ‘역경매’reverse auction)에 대해서도 특허권을 누릴 수 있다는 판결이 나와 윤리적 논란이 있었다.”

“고가 화장품 회사인 클리니크를 보도록 하자. 그 회사의 제품 중 하나인 아스트린젠트(astringent)는 거의 전부 알코올로 이뤄져 있다. 가까운 약국을 찾으면, 당신은 그것과 비슷한 크기의 알코올 한 병이 클리니크 아스트린젠트 가격의 10%에 지나지 않는다는 사실을 발견할 것이다.
클리니크가 아스트린젠트에 다른 화학물질을 첨가한다 하더라도, 그 제품의 생산비는 그래도 여전히 낮을 것이며 아스트린젠트의 높은 가격을 정당화하지 못할 것이다. 그렇다면 클리니크는 그 제품의 가격을 어떤 식으로 정당화할까? 한 가지 방법은 그 제품이 ‘의학적으로 승인을 받은’ 제품처럼 보이도록 하는 것이다. 클리니크 소매점 카운터를 지키는 직원들이 ‘수술실’에서 입는 초록색 또는 실험실에서 즐겨 입는 흰색 가운을 입도록 한 회사 방침도 그 전략과 일치한다.”

“교차판매를 시도할 때도 무척 조심해야 한다. 그 고객이 당신이 원래 팔려던 제품에 매우 만족하는 기분이 아니라면 교차판매를 시도하지 않도록 하라. 또 교차판매의 규모는 원래 거래의 25%를 넘지 않는 것이 좋다. 왜 그래야 하는 걸까? 지혜롭고 도덕적인 마케팅 담당자로서 우리는 인간관계 중심의 판매에 종사해야 한다. 심리적으로 볼 때, 교차판매의 가격이 원래 거래의 25%를 넘으면 고객이 마음의 불편을 느낄 수 있다. 그 고객이 의식적으로는 그런 사실을 깨닫지 못한다 하더라도 그 사람의 심리는 그런 식으로
움직이게 되어 있다.”

“오래 전의 이야기이다. 유니버설 픽처스(Universal Pictures)에 고용된 한 회계원이 그 회사의 영화 상당수를 촬영한 현장으로 안내를 받았다. 전해오는 이야기처럼, 그 직원은 그 영화 세트가 매우 재미있다는 사실을 깨달았다. 그는 새 보스에게 영화를 찍지 않을 때는 그 스튜디오를 어떻게 활용하는지 물었다. 문을 잠그고 도둑과 낙서를 막기 위해 직원까지 고용해서 지킨다는 대답이 돌아왔다. 그러자 그 회계원은 그걸 방문객들에게 개방하면 멋진 투어가 될 것이라고 제안했다. 창의적인 사고가 아닐 수 없다. 그의 제안이 오늘날 유니버설 투어로 알려진 그 유명한 프로그램을 탄생시켰다.”

“연예산업에 전설처럼 내려오는 이야기를 하나 더 들어보자. 자기 가족의 장의업을 돕던 스티븐 J. 로스(Steven J. Ross)는 장례식에 쓰이는 리무진이 밤에는 그냥 놀게 된다는 사실을 깨달았다. 그래서 그는 리무진이 노는 시간을 이용하여 차량 임대 사업을 폈다. 로스가 소규모 렌터카 회사를 경영할 수 있었던 것은 그런 식으로 자산을 철저하게 굴린 덕이었다. 그 렌터카 회사는 차고 회사에 이어 가족의 장의회사와 합병하고 영화 및 레코드 회사를 하나 구입하면서 워너 커뮤니케이션스(Warner Communications)가 되었다가 마침내 타임 워너(Time Warner)로 성장했다.”

“컨설턴트로서 나는 나 자신이 ‘품질 마커’(markers of quality)라고 부르는 것들에 특별히 관심을 둔다. 그 마커들은 높은 품질 기준을 만족시키고 있다는 사실을 암시적으로 보여주는, 그다지 중요하지 않은 디테일일 수 있다. 당신도 그 마커 하나하나에 대해서는 그다지 신경을 쓰지 않을 것이다. 하지만 이런 디테일들의 누적 효과는 정말로 클 수 있다. 예를 들어보자. 아시아에서 강연할 때, 나는 싱가포르의 샹그릴라 호텔에 자주 묵었다. 그 호텔 엘리베이터를 타면 바닥에는 커다란 글자로 그날의 요일이 적혀 있었다. “Tuesday”. 그 다음날엔 “Wednesday”로 바뀌어 있었다. 그렇다. 그들은 매일 엘리베이터의 카펫을 갈았다. 마찬가지로, 호텔의 복도에 놓여 있던 재떨쳀도 매시간 비워졌다. 나는 그런 사실을 어떻게 알았을까? 호텔 직원이 간단한 장비를 이용하여 샹그릴라 호텔 로고 모양의 도장을 재떨이 속 모래에 찍었다. 재떨이에 담배꽁초가 담겨 있는 것을 보고 룸에 올라갔다가 한 시간 뒤에 내려오면 어김없이 그
재떨이에는 새로운 로고가 찍혀 있었다.”

“위기관리는 전문적인 영역이다. 위기관리는 경영의 응급처치라고 볼 수 있다. 위기관리는 신속한 대응을 요구한다. 또 거기에 매우 많은 것이 걸려 있을 수 있다. 최고의 위기관리자는 닥칠 수 있는 재앙을 미리 예측하고 다양한 시나리오에 맞춰 다양한 비상계획을 마련하면서 사전 에 대처한다.
그들은 또한 위기사태가 터졌을 경우 조금도 지체하지 않고 행동에 돌입할 수 있는 특별한 태스크포스를 구성해둔다. 매니저는 회사의 대변자로서 나쁜 뉴스를 방어적으로 받아들이고 있을 게 아니라 나쁜 뉴스가 나올 소지가 있는 것을 미리 파악하고 대책을 마련할 줄 알 아야 한다. 그러다 나쁜 뉴스가 터지기라도 하면 즉각 소비자들과 대중 을 안심시켜야 한다. 재앙의 결과로 입게 될 손실보다 소비자들의 행복 이 더 중요하다는 인식을 널리 전해야 한다.”

“잘못된 타이레놀(Tylenol) 때문에 무고한 사람이 사망했을 때, 존슨 앤 드 존슨은 그 위기를 멋지게 극복했다. CEO 제임스 버크(James Burke)가 처 음부터 모습을 드러내고 소비자들의 생명을 지키기 위해 이미 엄격한 조치들을 취했다는 사실을 전하며 모든 사람들을 안심시켰다. 그는 구체 적인 계획을 모든 사람들에게 공개했다. 대중의 안전에 대한 그의 걱정은 진솔하고 또 설득력이 있었다.”

“여하튼 통계 정보에는 작성자의 어떤 의도가 담기게 마련이 다. 이런 점에서 보면 정보를 제시하는 사람들은 누구나 자신의 명분을 뒷받침하도록 그 정보들을 조직한다는 사실을 인식하는 것이 아주 중요
하다. 타인들이 제시하는 정보는 일단 당신에게 불리하게 정리되어 있다고 보면 된다.”

“학교 성적이 나쁜 학생과 그 학생들이 TV를 많이 본다는 사실 사이에 매우 높은 상관성(0.9라고 가정하자)을 발견할 수도 있을 것이 다. 이에 대한 한 가지 해석은 그 아이들이 TV 시청에 너무 많은 시간을 쏟다 보니 공부를 하지 못해 성적이 떨어진다는 것이다. 또 다른 해석(진 실에 더 가까울 수 있음)은 그 아이들이 학습 장애를 안고 있기 때문에 TV를 많이 보든 안 보든 관계없이 좋은 성적을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 어떤 사람은 TV를 보는 데는 능동적인 기술이 아무것도 필요하지 않기 때문에 그런 아이들이 오락을 TV에 크게 의존하고 있다고 주장할 수도 있을 것이다. 월리스 어윈(Wallace Irwin)의 표현을 빌리면, 통계는 심지어 먹는 버릇을 들인 사람들 중에 살아남는 사람이 적다고 주장하기도
한다.“

“스포츠에서는 1919년 시카고 화이트 삭스 팀의 ‘맨발의’ 조 잭슨(‘Shoeless Joe’ Jackson)이 뇌물을 받고 월드 시리즈를 포기했다는 주장을 뒷받침하거나 반박할 때도 통계적 방법이 동원된다. 잭슨은 팀 동료들은 그런 뇌물을 받았을지 몰라도 자신은 결코 받지 않았다고 주장했다. 그는 월드 시리즈 경기 중에 성적이 좋지 않았던 것은 며칠 컨디션이 좋지 않았기 때문이었으며, 그런 일은 누구에게나 일어날 수 있다고 설명했다. 이 문제는 지금도 여전히 논란거리로 남아 있지만, 야구광인 일부 통계학자들은 월드 시리즈 경기 동안 잭슨이 보인 활기 없는 경기 내용은 통계적으로 의미가 없다는 사실 을 발견했다. 평균 실력에서 벗어난 정도가 심하지 않았으며, 그가 뇌물을 먹어서가 아니라 단지 컨디션 때문에 그런 형편 없는 실력을 보이는 것도 가능하다는 뜻이다.”

“이번에는 학의 예를 보도록 하자. 윌리엄 셰익스피어(William Shakespeare)의 작품 중 일부는 동시대인인 프랜시스 베이컨(Francis Bacon)이 쓴 작품이라는 의문이 오래 전부터 제기되어왔다. (베이컨은 글쓰기 능력이 탁월한 인물로 널리 인정을 받고 있으며, 당시 그가 돈이 궁해 힘들어 한 적이 있었다는 사실도 널리 알려져 있다.) 베이컨의 은밀한 (출간되지 않은) 글들과 셰익스피어의 이름으로 출간된 작품들을 서로 비교해 보면, 그 둘 사이의 ‘상관성’은 셰익스피어의 은밀 한(출판하지 않은) 글과 출간된 작품 사이의 상관성보다 더 높은 것으로 확인된다. (그런 연구를 한 사람들은 뭘 측정했을까? 한 문장을 이 루는 단어들의 수와 한 단락을 이루는 문장의 수, 한 장章을 이루는 단락의 수를 바탕으로 얻은 평균과 중간값, 표준편차 등의 요소를 바탕으로 했다.)”

“사무실 정치의 규칙들 중에 아주 중요한 것이 하나 있다. 만약 보스나 동료들로부터 점수를 따길 원한다면, 당신은 그들이 기대하는 그 이상을 해내야 한다는 것이다. 재무 담당 부사장이 당신에게 회사가 3년 동안 한 모든 투자를 리스트로 만들어달라고 부탁한다고 가정하자. 투자 액수까지 다 적어달라고 요구한다. 그때 만약 당신이 그 지시사항만 이행하고 그 이상의 것을 하지 않는다면, 그래도 당신이 해고당하는 일은 없을 것이다. 그러나 당신이 기립박수를 받을 가능성 또한 없다. 그런 기회가 올 때는 현명하게
처신해야 한다. 당신이 사업을 훤히 알고 있다는 인상을 심어줄 수 있는 답을 내놓아야 한다. 순현재가치와 내부수익률을 구하고, 각 투자에 대해 예상했던 회수 기간과 실제 회수 기간을 비교하고, 각 기준별로 투자에 대해 순위를 매기면 충분할 것이다. 상대방의 목적이 무엇인지를 늘 염두에 두면서 그 사람이 당신에게 요구한 그 이상을 내놓도록 하라. 그러면 당신은 모든 사람의 존경을 받고, 어쩌면 승진의 기회를 잡을지도 모른다.”

“문화가 달라서 생길 수 있는 잠재적 문제도 미리 파악하여 해결해야 한다. 그런 실패를 보여주는 대표적인 예가 바로 제너럴 모터스의 시보레 노바(Chevrolet Nova)이다. 미국에서 인기가 높았던 이 자동차를 남미 시장에 소개하면서 이름을 그대로 두었다. 그런데 불행하게도 ‘no va’가 스페인어로 ‘가지 않는다’는 뜻이었다. 당신도 쉽게 상상할 수 있듯이, 결과는 실망스러웠다. 자그마한 것을 간과했는데 심각한 결과를 낳은 것이다. 문화적 차이에 조금만 예민하게 대응해도 큰 결실을 거둘 수 있다는 교훈을
얻을 수 있다.”

“실제로 주요 회사들이 어떤 목표를 사명선언에 담고 있는지를 살펴보는 것도 유익할 듯하다.
1. 디즈니(Disney): 사람들을 행복하게 만든다.
2. 매리어트(Marriott): 집 떠난 사람들이 친구들과 함께 있는 것처럼 편안하게 느끼도록 만들고, 이 사회에 절대적으로 필요한 존재라고 느끼도록 만든다.
3. 메리케이(Mary Kay): 여성들에게 무한한 기회를 준다.
4. 머크(Merck): 인간의 삶을 보호하고 향상시킨다.
5. 나이키(Nike): 경쟁과 승리, 그리고 경쟁자들을 물리칠 때의 감정을 경험하게 한다.
6. 소니(Sony): 기술 향상과 그 기술을 공익을 위해 응용하는 순수한 기쁨을 경험하게 한다.
7. 3M: 해결되지 않은 문제를 창의적으로 해결한다.
8. 월마트(Wal-Mart): 보통 사람들에게 부유한 사람들과 똑같은 것을 살 기회를 제공한다.