입소문, 방법을 개발하려면 원리를 알아야 한다 : 의사 결정 가속화 이론

매출을 늘리기 위해서는 어떻게 해야 하나? 대부분의 사람들은 고객의 수를 늘리거나, 고객이 한 번 구매할 때 지출하는 규모를 늘리거나, 구매 빈도를 늘려야 한다고 말한다. 그러나 그 대답들은 모두 핵심을 놓치고 있다. 이 책의 저자에 따르면 핵심은 고객의 구매에 대한 의사 결정 속도를 높이는 것이다. 즉, 잘 팔리는 상품이란 많은 사람들이 대량으로 구매한 상품이 아니라 ‘신속하게’ 구매하는 상품인 것이다. 신속한 구매는 저절로 ‘많은 수의 고객’과 ‘대량 구매’를 유도한다. 따라서 입소문 마케팅은 바로 그 ‘신속한 구매’를 유도하는 것에 초점이 맞춰져야 한다. 당신이 개발한 수많은 입소문 마케팅이 실패했다면 그 이유는 ‘신속한 구매’에 초점이 맞춰지지 않았기 때문이다.

제품에 대한 의사 결정 속도가 제품의 성공을 결정한다

‘의사 결정 속도’란 고객이 제품이나 서비스를 처음 알게 되는 순간부터 그 제품이나 서비스를 완벽하게 이용하고 다른 사람들에게 추천하는 데까지 걸리는 시간이다. 결정 속도는 결정 과정이 얼마나 간단하고 빠른가에 따라 좌우되며, 때로는 그 과정이 얼마나 재미있는가에 영향을 받기도 한다. 따라서 소비자가 결정을 내리기 쉬운 제품일수록 고객을 더 빨리 확보하고 시장점유율도 기하급수적으로 증가한다. 다른 마케팅 전략이 기껏해야 시장점유율을 10~30% 정도 증가시키는 결과를 가져오는 데 반해 고객의 의사 결정 속도를 가속화하는 입소문 마케팅 전략은 시장점유율을 10배에서 100배까지 기하급수적으로 늘릴 수 있다.

최적의 입소문 마케팅을 위한 6단계 전략

고객의 의사 결정 속도를 가속화하기 위한 입소문 마케팅 6단계 전략은 다음과 같다. 제시되는 전략적 원칙을 이용하면 100가지 이상의 입소문 방식을 스스로 창조해낼 수 있을 것이다.

1단계 : 고객이 추구하는 가치와 우선순위를 고려해서 왜 그 제품을 선택해야 하는지 그 이유를 밝혀준다.
2단계 : 제품 수용 주기상에 나타나는 여러 고객 유형(이노베이트, 얼리어답터, 전기 다수수용자, 후기 다수수용자, 지각수용자 등) 가운데 주된 대상이 될 고객 유형을 파악하다.
3단계 : 주된 고객이 제품을 받아들이기 위해 필요한 주요 ‘결정 단계(DM, 영업사원 등)’를 파악한다.
4단계 : ‘의사 결정 매트릭스’를 이용해 결정 속도를 높이기 위해 필요한 구체적 콘텐츠(실제 교환되는 말과 입소문)를 파악한다.
5단계 : 가장 설득력 있고 동기를 유발시키는 입소문의 출처와 전달 메커니즘을 파악하고 프로그램을 설계한다.
6단계 : 입소문 캠페인(직접 대면, 원격 회의, 친목 이벤트, 오디오테이프, 비디오테이프, 포럼, 토론 모임 등)을 만들어내고 실행한다.