“200년 동안 여러분이 연주했던 곡들은 문화예술기관이 연주하고 싶어했던 곡이며 관객들의 취향과는 아무 상관이 없었습니다. 그러던 어느 날 지휘자가 객석을 쳐다보며 말했지요. ‘관객들은 다 어디로 갔나요?’”(피츠버그 교향악단 전무이사 기디언 토이플리츠의 말)

문화예술기관은 부유한 후원자와 공공 보조금에 의존하며 시장의 냉혹한 현실에서 보호받아왔다. 그러나 이러한 지원이 점차 사라져감에 따라 대중을 관객으로 확보하기 위해 서로 경쟁해야 하는 상황이 되었다. 어떤 예술기관들은 이러한 새로운 현실에 적응하고 있지만, 그렇지 못한 경우가 더 많다. 이 책은 문화예술기관이 처한 새로운 시장상황과 혁신적인 문화예술기관들의 마케팅 전략을 방대한 사례를 통해 제시하고 있다. 혁신적인 문화예술기관들은 대중문화와 고급예술을 가리지 않고, 문화적인 경험은 물론 오락도 동시에 추구하는 새로운 문화소비자들에 초점을 맞추어 변신을 모색하고 있다.

저자인 보니타 M. 콜브는 북아메리카와 유럽의 여러 예술대학에서 마케팅을 강의하며 브루클린 미술관, 런던의 필하모니아 오케스트라, 비비시 프롬, 위그모어 홀 등 유명 문화예술기관과 함께 공동 연구를 진행해 왔다. 이 책은 문화예술 마케팅 이론을 실제로 각 문화예술기관에 적용시켜 검증해온 콜브 박사의 수십 년간에 걸친 실증적 연구를 집대성, 문화산업에 종사하는 모든 이들의 필독서로 꼽히고 있다.