카페를 방문하는 일은 모든 감각을 깨우는 경험이다. 우리 사무실이 있는 캐나다 밴쿠버에서는 지금도 새로운 카페들이 끊임없이 생기고 있다. 이런 경쟁 속에서 살아남으려면 시각, 후각, 미각 등의 모든 면을 꼼꼼하게 고려해야 한다. 세심하게 계획된 비주얼 아이덴티티와 브랜딩은 다른 카페와 차별화를 시도하는 방법이지만, 지나치면 오히려 역효과가 날 수 있으므로 주의해야 한다. (중략) 경험에 비추어보면, 카페의 브랜딩에서는 대부분 덜어낼수록 좋은 경우가 더 많다. 지나친 브랜딩은 자칫 카페를 딱딱하거나 과도하게 상업적인 공간으로 만들 수도 있기 때문이다. 비주얼 아이덴티티는 카페에서의 전체 경험의 일부분일 뿐이다. 인테리어, 서비스, 음식과 음료의 맛, 위치, 직원, 심지어는 음악까지도 창업자가 처음 카페를 열기로 결심하며 생각했던 비전을 전달하는 데 중요한 역할을 한다. --- p.5

저는 매일 커피를 마셔요. 아침에 커피를 마시는 일은 매일 하는 일 중 신성하게 느껴지는 유일한 행위예요. 따뜻한 컵에 입술을 대는 순간은 늘 특별하죠. 일상은 기회들로 가득하고, 커피를 마시는 일은 그 일상을 더 멋지게 만들어줘요. 제게 ‘의식ritual’과도 같은 일이죠. 그래서인지 이름을 고민할 때 ‘리추얼’이라는 단어가 계속 떠올랐어요. 커피가 단순한 습관이나 음료가 아니라 소중하고 신성한 존재라는 걸 전달할 수 있는 단어라고 생각했어요. --- p.20

커피 로스터리와 커피 바들은 이제 정기적으로 교육과정이나 워크숍을 열면서 누구든 커피에 대해 질문하고 배우며 커피가 단순한 음료 이상이라는 것을 배울 수 있는 전시장의 역할을 하고 있다. 스타벅스 같은 거대 다국적 커피 체인들조차도 이제는 그들이 고객들과의 중요한 접점을 놓쳐왔다는 사실을 인식하고 시애틀의 리저브 로스터리Reserve Rostery 같은 수준 높은 로스터리 겸 카페들을 열기 시작했다. --- p.62

몇몇 커피 로스터리와 소규모 음료 회사들은 동네 편의점에서도 살 수 있는 병에 담긴 콜드 브루 커피를 만들어 판매한다. 수제 맥주 양조회사들은 커피 로스터리와 협업해 커피 맥주를 생산하기도 하며, 스톡홀름의 ‘더 그린 래빗The Green Rabbit’ 같은 베이커리는 커피를 볶을 때 생기는 부산물인 채프chaff를 빵에 넣어 굽기도 한다. 또한 원두커피 가루가 들어간 보디러브 제품도 살 수 있고, 커피 찌꺼기를 사용해 버섯을 직접 기를 수 있는 키트를 살 수도 있다. --- p.218

잘 구현된 커피 브랜딩에서는 영혼 없는 장식 등을 쓰지 않죠. 스타일링과 차별화에는 항상 좋은 콘셉트가 뒷받침돼요. 고객들이 스트레스를 덜 수 있도록, 커피를 마실 때의 특별한 느낌과 가치를 전달할 수 있도록 돕죠. 브랜딩 콘셉트에서 최선의 시나리오라면 비전, 패키징, 미식 경험을 조화롭게 하나로 만드는 거예요.