“우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다”
포드에서 탐스슈즈까지 관점을 바꿔 승자가 된 혁신기업의 성공 전략

타니타, 머크, 포드, 와바파커, 탐스슈즈, CVS, IBM, 홀푸드마켓, 올람, 유니클로, 갭, 타타, 고드레지, 그라민다논, 아지노모토, 아라빈드 안과 병원, 라이프스프링 병원, H&M, 포드, 치폴레, 스프록실, 아멕스, 타깃, 이노센트, 슈퍼잼, 힌두스탄 유니레버, 노보노디스크, 세븐일레븐, 세콤, 뱅퀴스 뱅크, 시멕스, 볼빅, 룩소티카, 디즈니, 코카콜라, 카처, 시세이도, 로손, 발스파, P&G

위의 기업들의 공통점은 무엇일까?
이들은 신발(탐스슈즈)과 시멘트(시멕스)를 팔고, 식당(타니타)을 운영하며, 청소기(카처)를 만들면, 인터넷으로 안경(와비파커)을 판매하는 지극히 평범한 회사들이다. 업종만큼 업력도 다양해서 100년이 넘는 기업(타타)이 있는가 하면 스타트업(이노센트)도 있다. 겉으로 봐선 공통점을 찾기 힘들다.
하지만 그 안을 들여다보면 한 가지 관통하는 사실이 있다.
이들은 공공의 영역으로 여겨졌던 ‘사회문제에서 돈 버는 기회를 찾아내 시장을 선도’하는 기업이다.
삼성경제연구소 사회공헌실장, 수석연구원을 지낸 신현암 박사와 이방실 〈동아비즈니스리뷰〉 기자는 최근 세계적으로 주목받고 있는 혁신 기업을 분석해 이를 비즈니스 모델로 정리한 『빅프라핏』을 출간했다. 저자들은 미래를 지배할 기업은 ‘수익을 내면서 사회문제를 해결하는 성장 전략’을 갖춘 곳이 될 것이며, ‘목적의식’과 ‘사명’에 붙들린 기업이 생존한다고 말한다.
1955년 〈포춘〉은 기업순위(500대 기업)를 발표하기 시작했다. 당시 선정 기준은 외형(매출액)으로, GM이 맨 위에 이름을 올렸다. 40여 년이 지난 1997년 〈포춘〉은 가장 존경받는 기업(World's Most Admired Companies) 순위를 발표하기 시작했다. 외형이 전부가 아니라는 사회적 인식을 반영한 것이다. 2015년부터는 뛰어난 재무 성과와 함께 세상을 변화시킨 기업을 선정해 ‘세상을 바꾼 기업(Change the World)’의 순위를 발표하고 있다. 지난 반세기 동안 일어난 기업 순위 책정 기준의 변화는 위대한 기업에 대한 평가가 양에서 질로, 질에서 격으로 진화하고 있다는 걸 뜻한다.
즉, 이윤 극대화를 지향했던 양태에서 소비자들의 마음을 움직이는 것으로, 여기서 더 나아가 사회에 긍정적인 변화를 불러일으키는 기업으로 이상적 기업관이 변하고 있다.
저자들은 이 책에서 새로운 시대가 요구하는 가치관에 부합하는 기업을 빅프라핏(Big Profit) 기업이라고 명명했다. 빅프라핏 기업은 한마디로 ‘목적 있는 성과’를 추구하는 기업이다. 이윤창출과 지속경영을 기본으로 삼되 이윤창출의 궁극적 목적을 사회문제 해결에 두는 기업이다.『빅프라핏』에는 실리콘밸리, 인도, 중국, 유럽, 아프리카 등 전 세계 시장에서 검증된 빅프라핏 기업 40여 곳의 사례를 소개하고 전격 해부한다.

실리콘밸리, 인도, 중국, 유럽, 아프리카 등 전 세계 시장에서 검증된 비즈니스 모델

오랜 기간 경제연구소와 경제지에서 국내외의 다양한 기업 경영 전략과 사례를 연구해 온 저자들은 새로운 트렌드에 주목했다. 돈을 버는 것 외에 그 이상의 일을 하고 있는 기업들이 눈에 띄게 늘어나고 있다는 사실이었다.
재미있는 것은 이들은 구글처럼 시장을 선도할 기술을 가진 것도 아니며 애플처럼 놀라운 마케팅 능력을 가진 기업들도 아니었다. 흔히 혁신이라고 하면 신기술이나 마케팅 능력을 떠올리는 상식과는 거리가 먼 기업들이다. 대신 이들은 비즈니스에 대한 고정관념에 얽매이지 않고 정부나 사회단체가 해결해야 된다고 믿었던 사회문제에서 수익모델을 찾아냈다. 『빅프라핏』은 이들 기업의 비즈니스 모델을 크게 3가지 영역으로 나눠 상세히 설명한다.
첫째, 마이클 포터 교수의 가치사슬(value chain) 분석을 통해 공급망 혁신을 이룬 홀푸드마켓과 올람의 사례를 비롯하여 신시장 개척(타타, 고드레지, 아지노모토 등), 운영 혁신(아라빈드 안과 병원, 라이프스프링 병원), 순환경제(H&M, 포드) 등 우리 기업이 눈여겨볼 만한 비즈니스 모델을 알아본다. 이노센트, 치폴레, 아멕스, 노보노디스크, 스포릭실 등을 통해서는 진정성 마케팅의 다양한 사례를 만날 수 있다.
둘째, 탐스슈즈와 와비파커의 원포원 마케팅, IBM과 룩소티카 등의 전략적 사회공헌 모델 등을 통해 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 구조를 갖추는 법을 알아본다.
셋째, 세계문화유산을 청소하는 기업 카처, 원폭 피해자를 돕다가 화장 기술을 개발한 시세이도 등 자신의 업과 연계한 비즈니스 모델을 살펴본다.

〈 관점을 바꿔 승자가 된 혁신기업 비즈니스 모델〉

『빅프라핏』에는 40여 곳의 혁신기업의 비즈니스 모델을 구체적으로 소개한다.

고령화 문제로 쇼핑객이 줄어 편의점 매출이 줄어들자 ‘세븐일레븐’은 어떻게 했을까?
-〉 찾아가는 편의점을 만들었다.
월마트의 공세에 시달리던 타깃은 어떻게 고객의 마음을 사로잡았을까?
-〉 고객이 구입한 금액의 1%를 고객이 지정한 초등학교에 기부했다.
시세이도는 어떻게 뛰어난 커버력을 가진 화장품을 개발했을까?
-〉 원폭 피해로 고통받는 화상 흉터 환자들을 돕다가 흉터를 가리는 기술을 개발한다.
와비파커는 어떻게 레드오션 안경시장에서 성공할 수 있어나?
-〉 안경 하나를 팔면, 그만큼의 금액을 제3세계 국가의 안경보급에 기부하는 원포원 마케팅을 통해 고객의 마음을 사로잡았다.


미래를 지배하는 기업은 사회문제에서 성장의 길을 찾는다

어떤 상황에서도 기업이 추구해야 할 기본 목적은 이윤창출이다.
하지만 이윤창출과 기업의 탐욕은 분명히 다르다. 건강한 이윤 창출은 단순히 수익을 창출하는 구조를 넘어서 사회에 기여하는 보다 큰 가치를 만들어낸다.
기업이 ‘이윤을 넘어서는 무언가를 추구’해야 한다는 아이디어는 오래 전부터 있어왔다. 매킨지 출신의 경영사상가 톰 피터스는 『초우량기업의 조건』에서 “기업 경영에 대한 단 하나의 황금률이자 초우량기업에 대한 연구를 통해 얻어낸 단 하나의 진리가 있다면 그건 바로 가치에 근거한 실천이다”라고 지적한 바 있다. “이윤이 사업의 전부라는 말은 숨 쉬는 것이 삶의 전부라고 말하는 것과 같으며, 최고의 기업들은 단지 돈 버는 것에만 관심을 기울이지 않고 그 외의 의미도 만들어 나갈 줄 안다”는 게 그의 주장이다.
또 다른 경영 컨설턴트인 짐 콜린스 역시『성공하는 기업들의 8가지습관』에서 비슷한 아이디어를 제시했다. 그는 탁월한 성과를 내는 비전 기업(visionary company)이 동종업계 비교 기업(comparison company)보다 뛰어난 점이 무엇이었는지를 분석한 결과, 비전 기업은 비교 기업과 달리 이윤 추구를 넘어서는 확고한 핵심 이념을 가지고 있다는 사실을 발견했다. 즉, 경제적 이익이나 근시안적 기대치와 절대 타협하지 않고 시간을 넘어 계승되는 영속적 신념을 갖고 있느냐가 비전 기업과 비교 기업을 가르는 가장 큰 차이라는 통찰을 제시했다. 이후로도 많은 경영학자들이 기업 경영에서 가치의 중요성에 대해 이야기다. 하지만 대부분 이윤 창출을 넘어서는 가치 추구가 중요하다는 화두를 던질 뿐, 구체적으로 이를 실현해낼 방안에 대해서는 깊게 파고들지 않았다.
『빅프라핏』은 이론으로만 논의되던 미래 기업의 혁신 전략을 구체적인 사례와 상세한 분석으로 풀어낸다. 이 책에 소개된 실증적인 예시와 세밀한 분석은 신성장 동력을 찾는 기업이나 창업을 꿈꾸는 이들에게 영감을 얻는 기회가 될 것이다.