당나귀는 왜 건초더미 사이에서 굶어 죽었을까?
합리화에 능한 우리의 뇌가 결정을 지연시킨다!

프랑스 철학자 뷔리당이 소개한 당나귀 일화가 있다. 굶주린 당나귀 한 마리가 먹이를 찾아다니다 두 개의 건초 더미를 발견했다. 둘 다 양이 비슷해 보였다. ‘좋아. 그럼 더 가까이에 있는 건초 더미를 고르자.’ 그런데 둘 다 거리가 비슷했다. 그렇게 망설이느라 몇 시간이 흘렀고, 결국 당나귀는 건초 더미 사이에서 굶어 죽었다. 결정 내리는 일은 왜 이렇게 어려운 걸까? 사실 결정을 내리지 못하는 건 우리의 뇌 때문이다. 뇌는 합리화에 능하다. 설령 선택의 오류를 깨닫는 경우에도 오류를 시인하지 않고 자신과 타인에게 상황을 합리화하는데, 이를 가리켜 선택맹(choice blindness)이라고 한다. 원래 지니고 있는 견해와 지각에 어긋나는 상황을 참기 힘들어하는 인지 부조화(cognitive dissonance), 어떤 정보들을 대할 때 우리가 이미 가진 이론이나 의견을 뒷받침하는 부분만 편향적으로 수용하는 확증편향(confirmation bias) 또한 결정을 쉽게 내리지 못하는 요인이다. 워싱턴포스트의 다음 실험은 일상의 확증편향이 우리의 시야를 얼마나 흐릿하게 만드는지를 잘 보여준다.

그래피티 아티스트이자 거리의 예술가 뱅크시가 뉴욕 센트럴파크 근처 길가 매대에 자신의 작품들을 한 개당 60달러에 내놓았다. 정말이지 말도 안 되는 가격이었다. 뱅크시가 직접 서명한 작품들이 경매에서 이미 일곱 자리 가격대로 팔리는데 말이다. BBC는 이 실험을 비디오카메라로 찍었는데, 가령 어떤 여성은 아이들에게 준다고 그림 두 점을 사면서, 가격을 절반으로 깎기까지 했다. 그날 하루 매출은 420달러였다. _본문 87~88쪽

우유 사러 나갔다가 자전거를 사 오다니…
결정장애를 활용한 마케팅 전략

마케팅 업계에서는 이러한 지각 오류로 인한 결정장애를 판매에 교묘히 활용한다.

● 상호호혜 전략
‘가는 정이 있으면 오는 정도 있다’를 활용한 단순한 전략이다. 마트 쇼핑을 하는 즐거움 가운데 하나는 다앙한 시식 맛보기다. 하지만 뭔가를 제공받으면 빚진 것 같은 마음이 무의식적으로 작용해 그 제품을 구입하게 된다고 한다. 식당에서 계산서를 건넬 때 한 조각의 초콜릿이나 사탕을 함께 가져다주면 팁 액수가 평균 10퍼센트 올라가는 것도 이와 같은 이치다.

● 빠듯함 전략
“마지막 하나 남은 것”이라는 말을 들으면 우리 머릿속에 경종이 울린다. 이를 이용해 판매 직원들은 물건이 부족하다는 사실을 알려 조급해지게 만든다. 고객들은 물건이 다 떨어져서 싸게 살 수 있는 기회를 놓칠까봐 얼른 구매를 결정한다.

● 비교 전략
우리는 상품과 가격을 서로 비교해보면서 무언가가 비싼지 아니면 적절한지를 판단할 수밖에 없다. 이런 비교 심리를 활용한 마케팅도 있다. 가령 웨딩드레스 숍에서 한 벌에 몇백만 원짜리 드레스를 고르고 나면, 10만 원짜리 베일은 되레 저렴하게 여겨진다. 그래서 가격대가 높은 물건과 상대적으로 저렴한 물건을 끼워 파는 마케팅이 생겨난다.

모든 문을 다 열어볼 수는 없다
선택의 고통을 덜어주는 의사결정 기법

그렇다면 결정장애의 악순환에 빠지지 않는, 마케팅 전략에 현혹되지 않는 현명한 결정을 내리기 위한 의사결정 기법이 있을까? 포털 사이트에서 검색만 해봐도 수십 수백 가지의 의사결정 기법이 나오는 통에, 결정을 내리기도 전 벌써 혼란스러워진다. 요헨 마이는 전통적인 몇 가지의 결정 기법을 혼용하기를 권한다.

● 찬반 리스트: 논지를 찬반 목록화하여 비교하는 방식.
● 프랭클린 리스트: 마음에 드는 후보가 여러 개일 경우 장점만 나열해 비교해보는 방식.
● 의사결정 나무: 운동 경기의 토너먼트처럼 대안을 두 가지씩 견주어보고 더 좋은 대안을 다음 라운드로 보내는 방식.
● 의사결정 매트릭스: 선택지를 표식화하여 점수를 매겨 선택하는 방식.
● 모든 선택지를 목록화하기/ 딱 하나만 고려하기
● 조각내기: 해결해야 하는 문제를 여러 개로 잘게 나누어 결정을 단순화하는 방식.
● 최상의 경우/최악의 경우 분석하기
● 시간여행하기: 내 선택은 10일 후·10개월 후·10년 후에 어떤 영향을 미칠까? 장기적 관점에서 생각해보는 방식.

옳은 결정보다 중요한 건 후회하지 않는 결정이다

오류 없이 절대적으로 옳은 결정을 내리는 일은 가능할까? 요헨 마이는 단번에 완벽해질 필요는 없다고 말한다. 모든 상황에서 실수 없는 결정을 내리기란 불가능하다. 따라서 우리는 여러 방향을 가늠해보고, 가능성을 고려해보고, 관련성을 찾아내고, 실수로부터 배우면서 계속 나아가야 한다. 잘못된 결정일지라도 장기적으로 보면 모든 결정은 우리를 목표로 더 가까이 이끈다. 결과적으로는 성공의 방향을 향해 나아가는 셈이다.
결정이 어려운 이유는 사실 비슷하다. 불안하기 때문이다. 우리는 어떤 대안이 더 좋을지, 무엇이 우리의 필요에 더 잘 맞을지 알지 못한다. 그래서 옳은 결정을 내리는 것보다 중요한 일은 후회하지 않는 결정을 하는 것이다. 상황에 딱 맞는 결정을 내리겠다며 고민만 거듭한다면 제자리걸음만 할 뿐이다.

좋은 결정이든 나쁜 결정이든 결정의 순간이 나를 만든다. 결과를 바꿀 수 없을 때도 있다. 하지만 우리가 그 일에 부여하는 의미는 바꿀 수 있다. 그러니 명심하라. 결정이 온전히 우리의 몫이라는 걸! _ 본문 299쪽