제품화 과정에서 일어나는 엔지니어적인 문제, 생산의 문제, 유통 및 포장 등 제품 생산과정 전반에 걸친 모든 무제를 해결하는 게 디자이너의 일이다. 농업 역시 디자인의 관점으로 문제를 해결하려는 자세가 필요하다. --- p.16

그래서 수준 높은 고객을 확보하는 것이 필요하다. 여기서 말하는 ‘수준 높은 고객’은 재산이나 지식의 양이 많은 게 아니라 농장을 대하는 태도가 남다른 사람이다. 단순히 좋은 물건을 사려는 사람들이 아닌 농장이 지속되지 못했을 때 자신들에게 닥칠 위기를 누구보다 잘 아는 사람들을 말한다. --- p.22

한 치 앞을 모르는 시장에서 수입 농산물이나 대기업과 겨루기 위해선 탄탄한 팬층을 확보한 브랜드로 존립하는 게 소농이 살아남을 길이라고 생각한다. --- p.23

농부가 집요한 연구를 통해 상산물의 품질을 높일 때, 시장에서 품질 차이를 온전히 평가하는 문화를 만들 수 있다. 그래야만 우리 농산물이 시장에서 경쟁력을 가질 수 있다. 지역에 편승하는 것은 그만하자. 지역으로만 뭉치면 죽는다. 중요한 건 농부다. --- p.60

나는 농업 브랜드라면 저렴하게 만든 로고 하나보다 고심해서 만든 슬로건이 더 주요할 수 있다고 생각한다. 하지만 대부분의 농업 브랜드는 슬로건 없이 평범한 로고에 집중한다. 지금부터라도 자신의 철학과 가고자 하는 방향을 고민해 보고 짧은 글귀로 표현해 보면 어떨까? 그 짧은 문구가 브랜드에 생명력을 불어넣을지도 모른다. --- p.114

직거래 초반 토마토 작기가 끝나고 나면 왜 벌써 끝났냐며 좀 더 기르지 아쉽다고 아우성치던 고객들이 이제는 온데간데없다. 다들 다음 작기를 기다린다. 그 기다림은 오히려 매력이 됐다. --- p.129

‘소일 메이트(soil mate)’는 그 선두에 서기 위해 ‘흙과 친구가 된 사람들’이라는 의미를 담아 지은 우리 농장 멤버십 명칭이다. 이 멤버십의 최종 목표는 우리 농장을 중심으로 신뢰 공동체를 만드는 것이다. 영혼의 동반자라는 ‘soul mate'처럼 흙의 소중함을 온전히 이해한 경험 소비자들로만 회원망을 구성할 생각이다. 그 공동체를 만들어 가는 과정에서 이뤄지는 모든 상호작용이 내가 생각하는 농업 브랜딩에서 가장 중요한 부분이기도 하다. --- pp.180~181

‘시골은 좀 다르겠지’라는 생각에 도시 탈출을 꿈꾸며 시골을 바라보고 있다면, 시골은 더하면 더했지 덜하지 않다고 얘기해 주고 싶다. 달라져야 하는 것은 나 자신이다. 어디에도 이유 없는 여유는 없다.