“혁신에 웬 고전?” 하고 반문하는 독자도 있을 것입니다. 혁신의 방법론을 개발하기 위해서는 새로운 방법을 생각해내야 한다고 생각할 수 있습니다. 하지만 혁신은 역설적으로 고전에서 찾는 것이 더 혁신적입니다. ‘고전古典’이란 오래된 책이지만 당시에는 세상을 바꾼 혁신적 작품입니다. 고전 속 사상가들은 전제나 권위, 상식에 의존하지 않고 자신만의 생각을 전개하여 기존의 패러다임을 뒤집었습니다. - Chapter 1 왜 끌리는 컨셉인가

컨셉빌딩은 중의적 의미를 갖습니다. 컨셉개발의 정형화된 프로세스와 도구라는 의미도 있지만, 단어 그대로 빌딩(건물)을 뜻하기도 합니다. 신제품 개발 과정이란 신제품 개발자가 컨셉빌딩이란 건물을 자유롭게 위아래로 오르내리며 필요한 도구를 사용하여 신제품 개발 프로세스를 진행할 수 있다는 의미입니다. - Chapter 2 컨셉빌딩과 12도구
마케터도 똑같은 실수를 합니다. 고객이 바라는 바를 잘 안다고 믿어 묻지 않는 경향이 있습니다. 하지만 처음부터 고객에게 물어 고객이 무엇을 바라는지 알게 되면 잘못된 방법으로 고객을 만족시키려는 헛수고를 하지 않아도 됩니다. (중략) 심리학자 칙센트미하이는 노벨상 수상자들의 경우 자신이 고민하는 문제를 재구성할 올바른 질문을 찾게 되면 획기적인 아이디어를 훨씬 잘 도출할 수 있다는 사실을 밝혀내기도 했습니다.
- Chapter 3 질문

『논어』를 일관되게 관통하는 주제를 말하라면 단연 ‘공감’입니다. 이는 ‘서(恕)’라는 구절에서 알 수 있습니다. 서(恕)의 한자를 보면 ‘같을 여(如)’와 ‘마음 심(心)’이 합쳐진 것으로 ‘같은 마음’으로 풀이할 수 있는데요. 이것을 현대어로 바꾸면 공감입니다. (중략) 인간은 공감으로 이해할 수 있는 존재이지 분석으로 이해할 수 있는 존재가 아닙니다. 인간에게는 표정을 읽어 공감하는 능력이 있는데 이를 간과하고 있습니다.
- Chapter 4 관찰과 추체험

컨셉빌딩에서 질문방법을 정형화했듯이 아이디어를 컨셉으로 정리하는 방법도 아리스토텔레스 논리학에 기초해 정형화했습니다. 컨셉은 어떤 제품을 사야 할 이유를 간결하면서도 핵심을 놓치지 않도록 서술한 것입니다. 두세 개의 키워드로 핵심을 담은 서술을 컨셉빌딩에서는 ‘핵심편익 정의’라고 부릅니다. 핵심편익 정의에 충족수단을 추가해서 더 자세한 컨셉으로 발전시킵니다. - Chapter 5 핵심편익 정의와 컨셉보드

이 방법은 신제품 개발 과정에서 미충족 니즈를 발견하는 것에 그대로 적용할 수 있습니다. 어떻게 하냐고요? 사례표를 작성하면 됩니다. 소비자가 바라는 결과들을 나열한 것이 존재표에 해당합니다. 그리고 바라는 결과 중에서 현재 시장에서 충족수단이 있으면 이것은 부재표에 적습니다. 미충족 니즈란 바라는 결과들 중에서 시장에 경쟁 제품이 있거나 대체품이 존재하는 것을 제외한 것들을 묶은 것입니다.
- Chapter 6 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의

레오나르도 다빈치는 망치로 종을 치는 모습을 보고 소리의 파동이라는 개념을 생각할 때 유추를 활용했습니다. 망치로 종을 쳐봤자 소리가 눈으로 보이지는 않습니다. 그렇다면 소리는 어떻게 전해지는 것일까요? 다빈치는 여기에서 호수 표면을 돌로 때릴 때 수면의 움직임을 떠올렸습니다. 망치로 때리는 소리 역시 호수 면처럼 파동으로 전해진다고 추론한 것입니다. - Chapter 7 유추와 공감적 상상

가정추론은 가정질문에서 시작합니다. 이를테면 신제품을 개발할 때 제품 혹은 서비스의 불만스러운 점을 바꾼다고 가정해봅시다. 그리고 그것이 고객에게 어떤 유용성을 가져다줄지도 상상해봅시다. 상상을 통해 이러저러한 제품이나 서비스를 제공할 경우 고객에게 어떤 편익이 돌아가는지를 추론하는 것입니다. (중략) 질문을 통해 팀원들의 아이디어 창출을 돕는 것이지요. 예를 들어 포장재를 개발한다면 “포장을 자연소재로 바꾼다면?”, “크기를 작게 줄인다면?” 등과 같은 질문을 던집니다. - Chapter 8 가정추론

사람들은 보통 문제해결 과정에서 모순을 발견하면 손을 놓게 됩니다. 바로 이것이 창의성을 제약하는 원인 중 하나지요. 그런데 모순은 과연 부정적인 것일까요? 이 장 서두에서 인용한 철학자 화이트헤드의 말처럼 모순은 진리를 발견하는 출발점이 됩니다. 모순을 발견하고 해결하는 것이 진리로 나아가는 길이라면, 제품혁신에서도 모순을 발견하는 것은 혁신의 단서이며, 모순을 해결하는 것이 바로 혁신이 됩니다. 그래서 모순을 발견하면 피하지 말고 오히려 기뻐해야 합니다. - Chapter 9 변증추론(모순해결)

라이트 형제는 비행기를 ‘날개 달린 자전거’라고 생각했습니다. 자전거에서 균형을 잡지 못하면 넘어지듯이 상공에서 비행기의 균형을 잡지 못하면 추락하게 된다고 판단했습니다. 그들은 상공에서의 이런 균형문제를 해결하기 위해 새가 나는 모습을 관찰했습니다. (중략) 상자를 비틀면 한쪽 모서리가 살짝 내려가는 동시에 다른 한쪽이 똑같이 올라옵니다. 활공하는 새의 날개 끝과 비슷한 움직임이었습니다.
- Chapter 10 손으로 상상해 시제품 만들기

인기 작가인 베르나르 베르베르의 첫 작품 『개미』는 6년 동안 여러 출판사에서 거절당했고 20번을 고쳐서 12년 만에 출간되었습니다. 그는 좌절하는 대신에 ‘책이 잘 읽히려면 어떻게 해야 할까’라며 원고 수정에만 몰두했답니다. 거절당한 출판사에 이유를 충분히 듣고 수정에 수정을 거듭했습니다. 초고를 수정한 두 번째 원고, 또 두 번째 원고를 수정한 세 번째 원고는 반드시 이전보다 더 좋아지게 되어 있습니다. - Chapter 11 고객 피드백

하버드 경영대학원의 몽고메리 교수는 경영전략 수업을 듣는 최고경영자에게 반드시 다음과 같은 질문을 던진다고 합니다. “오늘 당신 기업이 사라진다면 내일 세상이 달라지는가?” 기업의 존재이유를 먼저 묻는 것입니다. 만약 창업의 동기가 단지 돈을 버는 것이라면 생존의 위기를 맞았을 때 어려움을 극복하기 어렵습니다. (중략) 장기기획을 작성하기 위해서는 무엇보다 이 사업을 왜 하는가를 분명히 해야 합니다. - Chapter 12 사업기획