『컨셉 수업』을 잇는 기획자의 교과서 2탄
고객의 뇌리에 새길 한마디의 무기를 만드는 법

‘신선하고 창의적인 기획이 어렵다.’ ‘내가 직접 구상한 컨셉은 왠지 모호하다는 피드백을 듣는다.’ 기획자라면 누구나 한 번쯤 해봤을 고민이다. 어떻게 하면 어디서 본 듯한 카피, 의미 없는 한 줄이 아닌 고객의 마음을 사로잡는 매력적인 컨셉을 만들 수 있을까?

TBWA\HAKUHODO 수석 크리에이티브 디렉터이자 이 책의 저자 호소다 다카히로는 그 해답으로 아주 익숙한 도구인 ‘언어’를 꼽는다. 그는 컨셉을 만들 때 필요한 것은 미래를 만드는 ‘말’이라고 힘주어 말한다. 화려하기만 한 말은 필요 없다. 상품 혹은 브랜드의 목적지를 명확히 표현하는 말이면 충분하다. 그는 이 한마디의 전략을 ‘비저너리 워드’라고 칭한다. 거대한 기업용 컴퓨터만 있던 세상에서 개인을 위한 “퍼스널 컴퓨터”를 외쳤던 앨런 케이의 사례처럼 비저너리 워드는 허황된 풍경이 아닌 기획의 미래를 보여주는 언어라고 할 수 있다.

훌륭한 카피도 결국 컨셉의 골격을 형성하는 비저너리 워드로부터 나온다. 『컨셉 언어 수업』은 바로 그 ‘비저너리 워드’를 어떻게 발견하고, 다듬고, 활용할 것인지에 대한 체계적인 안내서다. 누구나 아이디어는 떠올릴 수 있지만, 마음이 끌리는 컨셉을 만들어 내기는 쉽지 않다. 이 책은 기획자뿐만 아니라 브랜드를 만들고, 아이디어를 전달하고, 사람의 마음을 움직이고자 하는 모든 이에게 실질적인 도구와 창의적 영감을 줄 것이다.

역사상 가장 성공한 ‘비저너리 워드’ 30개 수록,
4단계로 선명한 컨셉을 완성하는 실전 전략

본문에서는 비저너리 워드의 개념을 소개한 후, 그 실제 사례를 풍부하게 보여준다. ‘시대’를 발명한 말(파트2), ‘브랜드와 조직’을 발명한 말(파트3), ‘상품과 서비스’를 발명한 말(파트4)로 나뉘어, 한 사람의 머릿속에만 머물던 새로운 풍경을 한마디의 컨셉으로 드러내어 수많은 사람의