저널리스트 출신 비교문화학자가
들려주는 세계 문화 이야기

이 책은 우리가 세상을 바라보는 시선이 문화에 따라 어떻게 다른지, 세계화가 가져온 다양한 변화가 개인과 글로벌 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지 살펴본 보고서이자 다문화 시대에 나침반 역할을 해줄 안내서다. 1부 「서로 다른 지구인」에서는 폰스 트롬페나스와 찰스 햄든터너, 에드워드 홀, 헤이르트 호프스테더 등 문화 차이를 비교 설명하는 개념적 틀을 소개했다. 2부 「생각보다 먼 아랍과 미국」에서는 갈등을 겪고 있는 대표적인 문화권인 아랍과 미국의 문화적 거리를 보여준다. 3부 「낯선 이의 눈에 비친 한국」에서는 우리는 미처 인식하지 못하고 있으나 외국인의 시선을 사로잡는 한국 문화의 매력을 보여준다. 4부 「축제, 일상 탈출의 전통」에서는 다른 문화권의 사람들이 시간을 어떻게 구조화하고 어떤 방식으로 일상에서 일탈을 감행하는지 세계 각국의 축제와 공휴일을 비교했다. 5부 「‘다름’을 이해하는 몇 가지 방법」에서는 미국과 유럽, 동양과 서양의 문화 차이에 초점을 맞추되 세계 지역화 전략, 혹은 전 지구적 이슈를 끌어들인 마케팅 전략으로 성공한 기업의 사례를 소개했다.

서로 다른 문화가 그려낸 의외의 풍경들

많은 모바일 메신저 중에 왜 카카오톡이 ‘국민 메신저’가 되었을까? 카카오톡의 성공에는 이모티콘의 역할이 컸다. 카카오톡이나 라인 같은 모바일 메신저는 다양한 이모티콘을 내세워 한국과 일본, 태국 등에 퍼져나갔다. 왓츠앱이나 페이스북 메신저처럼 서양에서 개발된 모바일 메신저가 메신저 본연의 송수신 기능에 충실한 것과 대조된다. 트롬페나스 박사와 햄든터너 케임브리지대학 교수에 따르면 감정 표현에 적극적인 문화와 감정 표현을 절제하는 문화가 있다. 감정 표현을 절제하는 문화에서는 자신의 감정을 직접적으로 드러내는 것보다는 우회적으로 보여주는 것을 선호하는데, 이모티콘도 감정을 간접적으로 보여주는 도구로 사용된다는 것이다.

또한 한국에서는 말하지 않아도 상대의 본심을 알아차리는 ‘눈치’가 중요하다. 반면 서구에서는 아무리 사소하고 당연한 일이라도 문서로 작성해야만 의미가 있다. 그래서 결혼 전에 혼인 계약서를 작성하고, 집수리나 수강 신청도 편지를 보내 해결한다. 소송을 당하지 않으려고 “세탁기에 사람을 넣지 마시오” 같은 주의 사항을 적어놓는 것도 글로 공지하는 것이 중요한 문화 때문이다. 에드워드 홀은 문화를 고맥락 문화와 저맥락 문화로 구분했다. 의사소통이 문자나 말에 의존할수록 저맥락 문화, 적을수록 고맥락 문화다. ‘말하지 않아도 눈치껏’ 하는 것이 중요한 한국은 고맥락 문화권, “세탁기에 사람을 넣지 말라”고 공지하지 않았다고 고소를 당하는 미국은 저맥락 문화권이다. 벼농사 같은 대규모 노동이 필요한 농사가 발달했을수록 고맥락 문화가 되고, 해상무역이 발달했거나 이민자들이 모여 산 나라는 저맥락 문화가 된다고 한다.

외계인을 바라보는 시각도 문화권에 따라 차이가 난다. 한국을 비롯한 동북아시아에서 ‘인간 세계 밖에서 온 존재’는 주로 신선이나 선녀처럼 신비롭고 상서로운 존재로 그려진다. 『박씨부인전』이나 『구운몽』 같은 소설부터 드라마 [별에서 온 그대]까지 이런 전통은 계속되고 있다. 하지만 서양에서는 [에이리언]이나 [프레데터]처럼 외계인을 인간을 위협하는 무서운 괴물로 그린다. 이런 차이는 ‘인간과 자연의 관계’를 다르게 보기 때문에 나타난다. 서양에서는 인간과 자연을 대립하는 관계로 보고, 인간이 자연을 정복하고 개발해야 한다고 본다. 그렇기 때문에 외계인을 흉측하게 그린다. 반면 자연과 인간의 조화를 추구하는 동양에서는 외계인을 우호적으로 바라본다.

문화는 대결하는 것이 아니라,
이해하고 인정하는 것

이전 시대의 국제화(internationalization)가 국가 간 국경의 개념을 인정하는 용어라면, 현재의 세계화(globalization)는 국경 자체를 뛰어넘어 지구 전체를 하나의 단위로 삼는 개념이다. 세계화된 지구에서는 어떤 나라에서 일어난 사건이 다른 나라에 예상하지 못한 영향을 미치기도 하고, 한 나라의 문화가 다른 나라에 전파되어 전혀 다른 결과를 만들어내기도 한다.

다른 문화의 사람들은 단순히 서로 다른 언어를 사용해서라기보다 서로 다른 감각의 세계에 살고 있기 때문에 같은 사건과 상황에 다르게 반응하고 대처한다. 서로 다른 문화를 향유하는 사람들이 오해 없이 소통하려면 언어는 물론이고 서로 다른 문화적 감수성과 문화코드에 대한 이해가 필요하다. 이 책은 서로 다른 문화를 선명하게 비교해서 보여주며, 그 배경을 설명해준다. 단순한 사건이나 표면으로 드러난 요소만으로는 설명되지 않던 것이, 역사와 심리적 배경을 알면 보다 쉽게 이해되기 때문이다.

예를 들면, 맥도날드 같은 패스트푸드는 대표적인 미국 음식이다. 그에 비해 ‘프렌치 레스토랑’이라고 하면 비싸고 고급스러운 만찬이 떠오른다. 맥도날드에는 청바지나 트레이닝복을 입고 편하게 들어가서 손으로 감자튀김을 집어먹어도 될 것 같지만, 프렌치 레스토랑에 갈 때는 옷도 신경 써야 할 것 같고, 테이블 매너도 깐깐하게 지켜야 할 것 같다. 이런 차이는 두 나라의 음식에 대한 문화코드가 다르기 때문에 발생한다. 프랑스의 음식 문화코드는 ‘쾌락’이다. 오감을 총동원해 음식은 즐기고 음미하는 것이 중요하기 때문에 프랑스의 음식 문화는 종합 예술의 형태로 발전했다. 이에 비해 미국의 음식에 대한 문화코드는 ‘연료’다. 미국인들은 자동차에 기름을 넣듯 인간의 몸에 연료를 넣는 것이 식사라고 생각한다. 식사를 하고 나서 프랑스인은 ‘맛있다(bon)’라고 말하고 미국인은 ‘배부르다(full)’고 말하는 것도 이런 차이에서 기인한다.

기업의 광고 또한 문화의 영향을 많이 받는다. 나라마다 광고를 검열하는 기준도 다르지만, 소비자의 지갑을 열려면 그 사람들이 무엇을 매력적이라고 여기는지 알아야 하기 때문이다. 2000년 이브생로랑 향수 오피움, 2007년 샤넬 루주 알뤼르 광고처럼 프랑스 광고는 유독 관능적이다. 영국과 미국 등에서 이 광고들은 논란 끝에 상영이 금지되기도 했으나 프랑스에서는 별 저항이 없었다. 프랑스에서 연애는 곧 쾌락이기 때문이다. 프랑스에서는 상대를 유혹해서 쾌락을 얻게 해주는 것이 사랑의 표현 방식이다. 그에 비해 미국인들은 유혹을 상대를 조종하는 것, 부정적인 일이라고 생각한다. 그래서 미국 광고는 프랑스 광고처럼 관능적이거나 유혹적이지 않다. 미국의 화장품 광고가 ‘남자를 유혹하기 위한 것’이 아니라 ‘자신감을 갖게 해주는 것’으로 콘셉트를 잡는 것도 이 때문이다.