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품목정보
| 발행일 | 2023년 09월 18일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 280쪽 | 396g | 135*210*18mm |
| ISBN13 | 9791191401745 |
| ISBN10 | 119140174X |
당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다
: 브랜딩이 필요한 당신을 위한 현장의 모든 질문과 해답
이근상 저
|
몽스북
|
2023년 09월 18일
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MD 한마디
혁신의 아이콘으로 30년간 광고계를 이끌어 온 이근상 저자의 신간이다. 광고를 잘 만들어 포장하던 시대를 지나 본질을 중심으로 브랜드를 잘 만드는 전략을 이야기한다. 31가지의 생생한 질문과 답변이 다양한 사례와 더불어 실전에 적용할 수 있도록 구성되어 있다. - 경제경영 MD 김상근
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저자 소개 (1명)
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무엇보다 심각한 문제는 위에서 언급한 상황보다도 더 브랜딩과는 거리가 먼 일들을 하면서 스스로를 브랜드라고 착각한다는 것이다. 기본적으로 제품과 브랜드의 차이를 이해하지 못하고 판매 촉진 활동과 브랜딩이 어떻게 다른 것인지 잘 모르면서 브랜드, 브랜딩, 마케팅 등의 용어를 마구 쓴다. 이런 경우에 무엇이 문제일까?
--- p.21, 「당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다」중에서
‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있다. 브랜드를 만드는 사람에게 가장 중요한 일은 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 자신만의 구체적인 형용사를 정의하는 것이다. 그리고 그 형용사가 목표로 하는 바가 달성될 수 있도록 모든 활동을 한 방향으로 집중하면 된다.
--- p.30, 「브랜드는 사람이다」중에서
브랜드가 DNA를 갖는다는 것은 소비자나 고객의 입장에서 보면 ‘내 삶에 그 브랜드를 끌어들일 이유’가 된다. 세상은 빠른 속도로 다변화하고, 이에 따라 삶의 형태는 다양해지고 점점 촘촘하게 나누어진다. 그러다 보니 ‘이유’라는 것 역시 구체적이거나 대체 불가의 것이 되어야 ‘내 삶’과 ‘그 브랜드’를 연결시킬 가능성이 높아진다.
--- p.38, 「DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다」중에서
그보다는 자신의 브랜드가 소비자나 고객의 삶 속에서 어떤 긍정적 역할을 할 수 있을지에 대해 이야기하는 것이 좋다. ‘내가 이렇게 잘났다.’고 말하기보다 ‘당신의 삶 속에서 나는 이런 의미가 된다.’고 말하는 것이 훨씬 효과적이다.
--- p.62, 「만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라」중에서
실제로 현업에서도 이런 일들이 심심치 않게 일어난다. 광고 전문가라고 선정해 놓고는 결국은 자신이 하고 싶은 것을 수차례의 수정을 거쳐가며 만들어낸다. 고용된 ‘광고 대행사’는 비즈니스 측면에서 마지못해 그렇게 ‘대행’하는 역할을 한다.
--- p.103, 「광고 대행사와 일하지 말라」중에서
광고주들은 주로 자신의 입장을 전달하는 문구를 선호한다. 특히 브랜드 창업자들은 ‘~의 명가’, ‘명품 ~’, ‘~년 전통의’, ‘장인 정신이 만든 ~’과 같은 슬로건을 원한다. 이런 것은 카피도 아니고 슬로건도 아니다. 생산자의 일방적인 주장일 뿐이다.
--- p.113, 「카피는 글이 아니다(1)」중에서
하지만 이전에는 저관여군으로 분류되던 제품이나 서비스라 하더라도 이제는 카피의 힘만으로 브랜드를 성공시키는 일은 힘들어지고 있다. 일단 관심을 갖고 기억해야 할 브랜드의 숫자가 너무나 많고, 그들이 배출하는 메시지의 양이 어마어마하다.
--- p.117, 「카피는 글이 아니다(2)」중에서
너무나도 유명한 애플의 ‘Think Different’ 광고를 만들어낸 세계적 크리에이터 리 클라우Lee Clow도 자신의 광고 철학을 한 마디로 ‘Disruption(분열, 붕괴)’이라고 천명했다. 지금까지 알고 있던 것을 ‘무너뜨려야’ 새로운 것을 만들 수 있다고 주장한다.
--- p.125, 「반대쪽에 답이 있다」중에서
내부 조직원의 동기 부여를 위해서는 다양한 것들이 필요하다. 임금 수준, 근무 조건, 사무실의 위치, 사소한 직원 복지 등이 영향을 미칠 것이다. 이런 것들이 어느 정도 만족스럽다고 가정했을 때, ‘나는 ~을 만드는 사람이다.’라는 명찰이 중요한 역할을 하게 된다.
--- p.145, 「브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다」중에서
일단 ‘내가 모든 문제를 알고 있다.’라는 태도에서 벗어나야 한다. ‘내 제품이나 아이디어가 틀렸을 수도 있다.’라는 지점에서부터 출발하자. 기상 캐스터가 오늘의 날씨를 이성적 태도로 바라보듯이, 객관적인 시각으로 큰 그림을 보는 일부터 시작해야 한다. 해결되지 않는 문제와 씨름하고 있다면 잘못된 문제를 풀고 있는 건 아닌지 의심해 보길 바란다.
--- p.162, 「모르는 것이 문제다」중에서
도전자의 전략은 그 자체가 뉴스가 되어야 한다. 그 자체가 뉴스가 된다는 것은 예상하지 못했던 일이라는 뜻이고, 실제로 뉴스가 되어 확산될 수 있다면 가용 예산의 몇 배 효과를 누릴 수 있는 장점이 생긴다. 그렇게 되면 적은 예산으로 상황을 뒤집을 수 있는 가능성이 높아진다.
--- p.184, 「도전자여, 뉴스를 만들어라’
결론적으로 말하자면, PPL의 효과에 대해 긍정적 평가를 하기는 어렵다. 속셈이 다 드러난 수법이 되어버렸기 때문이다. 특히 적은 PPL 비용으로 그야말로 단역으로 출연하게 되는 브랜드의 경우는 더욱더 그렇다. 콘텐츠 흐름을 방해하는 빌런의 역할을 해 오히려 부정적 이미지를 만들지는 않을까 걱정된다.
--- p.193, 「PPL은 효과가 있을까」중에서
이처럼 브랜드를 경험하게 한다는 것은 단순하게 제품을 전시하고 장점을 체험하게 하는 행위가 아니라, 고객들이 방문할 충분한 이유를 제공함으로써 자연스럽게 브랜드가 지향하는 핵심 가치나 철학, 비전 등을 체감하도록 하는 일이다. 그렇기 때문에 오프라인에서의 고객 접점을 만들 때에는 브랜드의 가치가 방문자에게 잘 스며들 수 있도록 설계하는 일이 중요하다.
--- p.244, 「경험을 디자인하라」중에서
“우주에 흔적을 남기겠다.”던 올버즈도 성공의 길에 들어섰다고 ‘착각’한 많은 브랜드가 해왔던 시행착오를 피해 가지 못했다. 올버즈의 상황을 되돌아보면 그들이 ‘승자의 환상’을 가지는 것이 그리 이상할 것도 없었다.
--- p.263, 「흔적은 넓히면 사라진다」중에서
1997년 ‘Think Different’라는 핵심 가치를 만들어 새롭게 출발한 애플의 브랜드 가치는 2022년 인터브랜드 발표 기준 4,800억 달러가 넘는다. 당신의 브랜드도 그렇게 되지 말라는 법이 없다. 그래서 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다.
--- p.21, 「당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다」중에서
‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있다. 브랜드를 만드는 사람에게 가장 중요한 일은 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 자신만의 구체적인 형용사를 정의하는 것이다. 그리고 그 형용사가 목표로 하는 바가 달성될 수 있도록 모든 활동을 한 방향으로 집중하면 된다.
--- p.30, 「브랜드는 사람이다」중에서
브랜드가 DNA를 갖는다는 것은 소비자나 고객의 입장에서 보면 ‘내 삶에 그 브랜드를 끌어들일 이유’가 된다. 세상은 빠른 속도로 다변화하고, 이에 따라 삶의 형태는 다양해지고 점점 촘촘하게 나누어진다. 그러다 보니 ‘이유’라는 것 역시 구체적이거나 대체 불가의 것이 되어야 ‘내 삶’과 ‘그 브랜드’를 연결시킬 가능성이 높아진다.
--- p.38, 「DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다」중에서
그보다는 자신의 브랜드가 소비자나 고객의 삶 속에서 어떤 긍정적 역할을 할 수 있을지에 대해 이야기하는 것이 좋다. ‘내가 이렇게 잘났다.’고 말하기보다 ‘당신의 삶 속에서 나는 이런 의미가 된다.’고 말하는 것이 훨씬 효과적이다.
--- p.62, 「만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라」중에서
실제로 현업에서도 이런 일들이 심심치 않게 일어난다. 광고 전문가라고 선정해 놓고는 결국은 자신이 하고 싶은 것을 수차례의 수정을 거쳐가며 만들어낸다. 고용된 ‘광고 대행사’는 비즈니스 측면에서 마지못해 그렇게 ‘대행’하는 역할을 한다.
--- p.103, 「광고 대행사와 일하지 말라」중에서
광고주들은 주로 자신의 입장을 전달하는 문구를 선호한다. 특히 브랜드 창업자들은 ‘~의 명가’, ‘명품 ~’, ‘~년 전통의’, ‘장인 정신이 만든 ~’과 같은 슬로건을 원한다. 이런 것은 카피도 아니고 슬로건도 아니다. 생산자의 일방적인 주장일 뿐이다.
--- p.113, 「카피는 글이 아니다(1)」중에서
하지만 이전에는 저관여군으로 분류되던 제품이나 서비스라 하더라도 이제는 카피의 힘만으로 브랜드를 성공시키는 일은 힘들어지고 있다. 일단 관심을 갖고 기억해야 할 브랜드의 숫자가 너무나 많고, 그들이 배출하는 메시지의 양이 어마어마하다.
--- p.117, 「카피는 글이 아니다(2)」중에서
너무나도 유명한 애플의 ‘Think Different’ 광고를 만들어낸 세계적 크리에이터 리 클라우Lee Clow도 자신의 광고 철학을 한 마디로 ‘Disruption(분열, 붕괴)’이라고 천명했다. 지금까지 알고 있던 것을 ‘무너뜨려야’ 새로운 것을 만들 수 있다고 주장한다.
--- p.125, 「반대쪽에 답이 있다」중에서
내부 조직원의 동기 부여를 위해서는 다양한 것들이 필요하다. 임금 수준, 근무 조건, 사무실의 위치, 사소한 직원 복지 등이 영향을 미칠 것이다. 이런 것들이 어느 정도 만족스럽다고 가정했을 때, ‘나는 ~을 만드는 사람이다.’라는 명찰이 중요한 역할을 하게 된다.
--- p.145, 「브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다」중에서
일단 ‘내가 모든 문제를 알고 있다.’라는 태도에서 벗어나야 한다. ‘내 제품이나 아이디어가 틀렸을 수도 있다.’라는 지점에서부터 출발하자. 기상 캐스터가 오늘의 날씨를 이성적 태도로 바라보듯이, 객관적인 시각으로 큰 그림을 보는 일부터 시작해야 한다. 해결되지 않는 문제와 씨름하고 있다면 잘못된 문제를 풀고 있는 건 아닌지 의심해 보길 바란다.
--- p.162, 「모르는 것이 문제다」중에서
도전자의 전략은 그 자체가 뉴스가 되어야 한다. 그 자체가 뉴스가 된다는 것은 예상하지 못했던 일이라는 뜻이고, 실제로 뉴스가 되어 확산될 수 있다면 가용 예산의 몇 배 효과를 누릴 수 있는 장점이 생긴다. 그렇게 되면 적은 예산으로 상황을 뒤집을 수 있는 가능성이 높아진다.
--- p.184, 「도전자여, 뉴스를 만들어라’
결론적으로 말하자면, PPL의 효과에 대해 긍정적 평가를 하기는 어렵다. 속셈이 다 드러난 수법이 되어버렸기 때문이다. 특히 적은 PPL 비용으로 그야말로 단역으로 출연하게 되는 브랜드의 경우는 더욱더 그렇다. 콘텐츠 흐름을 방해하는 빌런의 역할을 해 오히려 부정적 이미지를 만들지는 않을까 걱정된다.
--- p.193, 「PPL은 효과가 있을까」중에서
이처럼 브랜드를 경험하게 한다는 것은 단순하게 제품을 전시하고 장점을 체험하게 하는 행위가 아니라, 고객들이 방문할 충분한 이유를 제공함으로써 자연스럽게 브랜드가 지향하는 핵심 가치나 철학, 비전 등을 체감하도록 하는 일이다. 그렇기 때문에 오프라인에서의 고객 접점을 만들 때에는 브랜드의 가치가 방문자에게 잘 스며들 수 있도록 설계하는 일이 중요하다.
--- p.244, 「경험을 디자인하라」중에서
“우주에 흔적을 남기겠다.”던 올버즈도 성공의 길에 들어섰다고 ‘착각’한 많은 브랜드가 해왔던 시행착오를 피해 가지 못했다. 올버즈의 상황을 되돌아보면 그들이 ‘승자의 환상’을 가지는 것이 그리 이상할 것도 없었다.
--- p.263, 「흔적은 넓히면 사라진다」중에서
1997년 ‘Think Different’라는 핵심 가치를 만들어 새롭게 출발한 애플의 브랜드 가치는 2022년 인터브랜드 발표 기준 4,800억 달러가 넘는다. 당신의 브랜드도 그렇게 되지 말라는 법이 없다. 그래서 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다.
--- p.274, 「당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다」중에서
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