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애플, 넥스트, 인텔, 델, IBM, BMW 등 유명 기업의 광고와 마케팅을 맡아온 크리에이티브 디렉터. 17년 넘게 스티브 잡스의 조력자로 일했으며, 1997년 잡스가 고사 직전인 애플에 복귀했을 때 ‘다르게 생각하라(Think Different)’ 캠페인을 기획해 애플의 부활에 결정적 역할을 했다. 또한 아이맥(iMac)이란 제품명을 고안해 아이팟, 아이폰, 아이패드로 이어지는 아이(i) 시리즈의 기반을 마련하기도 했다. 현재 크리에이티브 컨설턴트로 일하고 있으며 북미, 유럽, 아시아 각국에서 광고와 마케팅 강연을 하고 있다.
홈페이지 kensegall.com / 트위터 @ksegall

역자 : 김광수

중앙대학교 문과대학을 졸업하고 미국 인디애나 주립대학에서 연수 프로그램을 이수했다. 2000년부터 경제경영서 및 자기계발서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『우리는 어떤 사람에게 끌리는가』『서번트 리더십』『우리는 왜 실수를 하는가』『순간 설득』 등이 있다.

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스티브 잡스의 마케팅 전략가이자 ‘i’의 창안자 
켄 시걸이 포착한 잡스의 경영 무기 
 
“애플이 주도한 모든 혁신은 단순함을 향한 사활을 건 헌신에서 탄생했다!” 
 
저자 켄 시걸은 17년간 잡스와 함께 광고와 마케팅을 이끌었던, 잡스가 가장 신뢰한 애플의 조력자로, 1997년 잡스가 고사 직전의 애플에 복귀했을 때 ‘다르게 생각하라(Think Different)’ 광고 캠페인을 기획해 애플의 부활에 결정적 역할을 했으며, ‘아이맥(iMac)’이란 제품명을 고안해 애플 ‘i’ 시리즈의 기반을 다진 인물이다. 그는 똑똑한 인재들의 창의적 사고를 저해하는 관료적인 위계질서와 복잡한 대기업형 프로세스를 철저하게 단순화하고자 한 잡스의 경영 방식을 “단순함을 향한 헌신적인 집착”이라고 표현하고, 애플의 잇따른 혁신을 가능케 한 단순함의 10가지 원칙을 제시한다. 저자는 이 책이 애플의 외부인이나 저널리스트가 조사해서 쓴 여타의 책들과 달리 잡스와 애플의 본질을 가장 명확하게 보여준다고 자부하면서 애플을 성공으로 이끈 단순함의 가치를 널리 알리고자 한다. 
 
 
‘다르게 생각하라’를 가능하게 했던 
잡스의 혁신적 경영 무기 ‘심플 스틱’ 
 
잡스는 남다르게 생각할 줄 아는 뛰어난 인재들의 아이디어가 회사의 프로세스로 인해 훼손되는 일이 없도록 애플의 업무 구조를 신선할 정도로 평탄하게 만들고 프로세스를 단순화했다. 그 누구에게도 형식과 격식을 요구하지 않았고, 아이폰의 단순한 디자인처럼 군더더기 없이 애플을 경영하고자 했다. 
저자 켄 시걸은 이러한 잡스의 경영 원칙을 형상화한 상징물로 ‘심플 스틱(Simple Stick)’이란 것을 언급한다. 심플 스틱은 실제 애플 직원들이 사용했던 말이다. 잡스가 어수선한 결과물을 내놓은 직원을 직설적인 언사로 호되게 평가했을 때 직원들은 “심플 스틱으로 맞았다”고 표현하곤 했다. 회의에 불필요한 사람이 참석했을 때, 제품의 기능이나 디자인이 직관적이지 않고 복잡하기만 할 때, 두세 마디면 끝날 의견 개진을 겉만 번드르르한 프레젠테이션으로 만들어 회의 시간만 늘여놓았을 때 어김없이 잡스의 심플 스틱이 등장했다. 저자는 똑똑한 인재가 모인 굴지의 IT 기업들조차 복잡한 프로세스에 빠져 좋은 아이디어를 사장시키는 경우가 빈번하다고 지적하며, 이 책을 통해 복잡한 형식과 절차에 매몰된 기업들이 심플 스틱을 거머쥘 수 있도록 안내한다. 
 
 
냉혹한 경영인과 냉혈한은 다르다 
단순함은 냉혹함에서 비롯한다 
 
켄 시걸은 잡스 제1의 경영 원칙으로 잡스 특유의 기질이기도 했던 ‘냉혹함’을 꼽는다. 여기서 말하는 냉혹함은 잡스가 냉혈한이라는 의미가 아니라, 조직이 최선의 결과를 창출하도록 일의 과정과 평가에서 할말을 분명하고 단호하게 한다는 뜻이다. 비즈니스 세계에는 업무적 관계를 고려해 명확한 진실을 말하지 않거나 회피한 채 두루뭉술하게 넘어가는 경향이 있는데, 잡스는 이로 인해 업무의 과정과 결과가 불투명해져 손실이 발생하는 것을 경계했다. 일의 그릇된 방향 설정에 대해서는 혹평을 쏟아부어 ‘회전포탑’이라 불리기도 했지만 자신이 원하는 것을 명확하고 거침없이 전달했기 때문에 직원들은 어떤 일을 해야 하는지 빠르게 알아챌 수 있었고, 그의 냉혹한 평가로 인해 자신의 상황과 개선점을 정확하게 알 수 있었다. 
잡스의 냉혹함 때문에 애플과 협력사의 관계가 나빴을 거라고 생각할 수 있지만, 오히려 서로에게 더할 나위 없이 솔직했기 때문에 문제가 생겨도 금방 해결되었고 이해관계도 쉽게 파악할 수 있었다고 저자는 말한다. 업계 사상 가장 성공적이고 이례적인 파트너십 사례로 알려진 애플과 광고대행사 ‘TBWA샤이엇데이’는 1984년의 매킨토시 광고부터 2014년의 아이패드 에어 광고에 이르기까지 끈끈한 관계를 유지하면서 냉혹함이 오히려 발전적인 관계를 만든다는 것을 증명하고 있다. 
 
 
기업이 효율적으로 성과를 내는 가장 빠른 방법 
‘똑똑한 사람들의 작은 집단’ 
 
잡스는 애플의 내부 조직에도 단순함의 원칙을 적용해 똑똑한 인재들을 필요한 만큼만 최소로 배치하고 소규모로 유지했다. 그는 인텔 같은 기업들이 신뢰했던 다국적 포커스그룹이나 분석 시스템에 시간과 돈을 들이는 대신 직접 소통하는 작은 집단만으로 업계를 주도했다. 또한 전 세계 애플 임원의 수조차 100명으로 한정하고 경영 전략을 논의하는 연례회의 ‘톱 100’을 운영했다. 100명이 넘으면 자신이 원하는 대로 통솔할 수 없다는 이유에서다. 저자는 프로젝트가 중요할수록 인력을 많이 투입하려는 기업의 본성이 사실상 잘못됐음을 지적하며 ‘똑똑한 사람들의 작은 집단’이 가장 효율적이고도 가장 빠르게 성과를 내는 방법임을 강조한다. 
잡스의 소규모에 대한 지향은 ‘제품군’에도 반영되었다. 잡스는 1997년 애플 복귀 당시 20가지가 넘는 제품군을 개인용과 전문가용 데스크톱과 노트북 4가지로 축소했다. 20종 가까이 되는 컴퓨터 모델을 개인용 사업부와 업무용 사업부가 나누어 복잡하게 운영하다가 수익성 악화를 면치 못한 델과 달리 애플은 단 4가지 제품만으로 천문학적 이윤을 달성했다. 다양한 제품을 내놓는 기업들은 고객이 선택권을 원한다고 생각하지만, 저자는 오히려 고객이 복잡한 제품군을 보며 복잡한 선택을 해야 하는 대신 단순화된 구매 경험을 하게 될 때 회사를 더욱 신뢰하게 된다는 것을 애플의 사례를 통해 보여준다. 
 
 
MacMan? iMac! 
애플 네이밍 순환 효과의 비밀 
 
단순하고 일관성 있는 이름은 제품 판매를 촉진할 뿐 아니라 기업의 브랜드를 강화시키는 순환 효과를 발휘한다. 애플은 이 효과의 최대 수혜자다. 1998년, 애플의 최신 컴퓨터 출시를 앞두고 잡스가 고집한 제품명은 ‘맥맨(MacMan)’이었다. 지금은 아이맥(iMac)으로 불리고 있지만, 당시 잡스는 이 이름을 싫어했다. 저자는 맥맨이 과거의 영화를 상징하는 소니 ‘워크맨’을 연상시켜 최첨단 미래형 컴퓨터의 이미지를 훼손시킬 뿐 아니라, 게임 이름 ‘팩맨’과도 비슷해 제품에 우스꽝스러운 이미지를 부여한다고 확신했고, 잡스를 고집스럽게 설득한 끝에 아이맥이란 이름을 지켜냈다. 아이맥이 있었기에 아이팟, 아이폰, 아이패드도 탄생할 수 있었던 것은 더 말할 필요도 없다. 저자는 고객의 뇌리에 강렬하게 각인되는 단순한 제품명 하나가 기업의 운명을 좌우한다고 역설하면서 인텔이 ‘센트리노’ 같은 이름 대신 그들의 성공적인 브랜드 ‘펜티엄’을 바탕으로 제품명을 구축했다면 그 결과는 크게 달랐을 거라는 이야기도 덧붙인다. 
애플의 브랜드 광고 캠페인 ‘다르게 생각하라(Think Different)’ 역시 단어의 순환 효과를 실감케 하는 대표적 사례다. 애플은 이 두 단어로 고객들에게 강력하고도 창의적인 기업 이미지를 전달했고, 애플 제품의 혁신성을 그 이상의 다른 마케팅 비용을 들이지 않고도 효과적으로 홍보할 수 있었다. 또한 이런 기업 이미지는 고객들에게 강력한 설득력으로 작용해 기업과 고객 사이의 굳건한 신뢰 기반을 마련하는 바탕이 되었다. 신제품이 출시되기를 손꼽아 기다리며 긴 줄을 서기도 마다하지 않는 전 세계의 충성 고객을 만들어낸 애플의 신화에는 바로 이런 단어의 순환 홍보 효과가 작용했음을 반드시 기억해야 한다. 
 
 
잡스와 함께 일한 경험을 기록하고 정리하니, 일정한 원칙이 보였다! 
‘미친듯이 심플’한 경영의 11원칙 
 
켄 시걸은 잡스와 일하는 동안 기억할 만한 일이 생기거나 중요한 결정이 내려졌을 때마다 그 내용을 기록해두었다. 그 기록을 정리하며 애플의 모든 곳에 단순함을 향한 끊임없는 애착이 담겨 있음을 깨달았고, 그 속에서 10가지 경영 원칙을 추려낼 수 있었다. 
 
1. 냉혹하게 생각하라Think Brutal 
단호하고 명확한 판단이 조직을 나아가게 한다. 사람들을 명확하게 대한다고 해서 냉혹한 인간이 되는 것은 아니다. 팀이 최선의 결과를 거둘 수 있도록 해야 할 말을 하면 된다. 
 
2. 작게 생각하라Think Small 
잡스는 대기업형 행동양식을 적극적으로 거부했다. 그는 똑똑하고 창의적인 인재들로 구성된 작은 집단이 가장 효율적으로 이윤을 낼 수 있다고 믿었고, 그렇게 애플을 조직했다. 
 
3. 최소로 생각하라Think Minimal 
선택지가 많은 것은 장점이 아니라 부담이다. 선택 범위를 최소화해야 회사도 고객도 명확하게 이해한다. 스티브 잡스는 20가지가 넘는 제품군을 4가지로 축소해 그 효과를 입증했다. 
 
4. 가동성을 생각하라Think Motion 
프로젝트를 망치는 가장 손쉬운 방법은 넉넉한 시간이다. 프로젝트팀을 시간 손실 없이 지속적으로 가동해야 분명한 목표를 향해 창의적으로 사고하고 산만함을 최소화할 수 있다. 
 
5. 상징을 생각하라Think Iconic 
제품이나 아이디어의 장점을 상징하는 단순하고 강한 이미지를 활용해 고객의 뇌리에 깊은 인상을 남겨야 한다. 백 가지를 나직이 속삭이지 말고 한 가지를 크게 부르짖어라. 
 
6. 표현 방식을 생각하라Think Phrasal 
어설픈 제품명은 제품을 진열하기도 전에 곤경을 자초한다. 제품명은 제품이나 회사의 본질을 단어 한두 개로 포착해 가장 단순하고 명확하게 지어야 한다. 
 
7. 평소처럼 생각하라Think Casual 
말 한두 마디로 전할 수 있는 아이디어를 20개짜리 슬라이드로 만드는 것은 낭비다. 화려한 프레젠테이션보다 솔직한 생각과 가공하지 않은 자료가 오히려 믿음직하다. 
8. 인간을 생각하라Think Human 
모든 비즈니스의 표적은 사람이다. 훌륭한 기술들을 구구절절 설명하기보다 인간적인 용어로 짤막하게 표현할 때 고객과 더욱 가깝게 소통할 수 있다. 
 
9. 회의적으로 생각하라Think Skeptic 
전문가의 의견이나 분석 수치는 명령이 아닌 조언으로 받아들여라. 비즈니스적으로 미묘한 상황, 기업의 더 큰 목표, 다양한 변수를 충분히 고려한 후에 결정하는 것이 좋다. 
 
10. 전쟁을 생각하라Think War 
처음부터 압도적인 전력을 내세우지 못하면 한 번의 타격으로 무너질 수 있다. 일방적 경쟁우위를 확보하고 동원할 수 있는 모든 무기를 이용하는 것이 내 아이디어를 훼손 없이 존속시키는 최선의 방법이다. 
 
11. 앞서 생각하라Think Ahead 
애플은 비즈니스적 성공을 넘어 인류의 진보를 이루었다. 애플의 성패는 단기 이익보다 미래를 실현할 혁신에 집중했던 잡스의 가치관을 어떻게 이어나가느냐에 달렸다.

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