이 시대에 필요한 극적 반전의 효과

하버드 대학교 로스쿨 졸업식, 학생 대표가 연설을 했다.
“지금 전국의 거리는 혼란의 도가니에 빠져 있습니다. 위험이 도처에 도사리고 있지 않은가요? 내부의 적과 외부의 적이 들끓고 있습니다. 우리에게는 법과 질서가 필요합니다. 법과 질서가 없다면 이 나라는 생존할 수 없습니다.”
참석자들의 우레와 같은 박수가 터져 나왔다. 한참이 지나 박수 소리가 가라앉았을 때, 연설을 하던 학생 대표가 조용히 말했다.
“지금 제가 한 말은 1932년 아돌프 히틀러가 했던 것입니다.”(150p)

1960년대 중반 이후 미국에서 반전 시위와 인권 운동이 한창이었고 정부는 무력으로 이를 진압하던 시기였다. 법과 질서를 바로잡는다는 명목으로 인간의 기본권을 무시하지 말라는 식으로 구구절절 호소했다면 청중의 반응은 어땠을까? 오히려 반론만 더욱 강해졌을 것이다. 상대의 말문이 턱 막히고, 무릎을 탁 치게 만드는, 그리하여 한 큐에 원하는 메시지를 전달하는 것, 바로 반전 커뮤니케이션의 묘미이자 극적 효과이다.


반전 매력은 어떻게 만들어지는가?

“사람들은 반전이 있다는 걸 알면서도 놀랄 준비를 하고 반전이 나오길 기다리고 좋아한다. 자신의 지식이나 경험에 의존하여 미리 짐작한 이야기의 전개가 생각과 다른 방향으로 흐른다. 눈이 동그래지고 정신이 번쩍 든다. 이야기를 하고 어떤 사실을 전달하는 데도 이런 반전이 있어야 효과가 발휘된다.”(프롤로그 중에서)
반전의 묘미는 메시지를 전달하는 것에 국한되지 않는다. 자신을 표현하는 데도 유용한 요소다. 특히 다양하게 발달된 SNS를 통해서 자신을 표현하는 디지털 원주민들에게 반전 캐릭터, 반전 매력은 필수다. 본캐(본래 모습) 유재석은 토요일이면 부캐(새로운 모습) 지미유, 유야호, 유부장 등으로 등장해 유쾌한 모험을 한다. 박세리가 셰프로, 박찬호가 골프 선수로, 박지성이 사이클 선수로 도전하는 것도 반전 매력이다.
그러나 의도한 반전이 항상 성공하는 건 아니다. 반대로 전혀 의도하지 않았는데도 반전이 일어나기도 한다. 흔히 볼 수 있는 역주행 콘텐츠들이다. 자칫 반전 기법을 잘못 썼다가는 위대하기는커녕 한없이 찌질해 역풍을 맞을 수 있다.


위대하고 품격 있는 반전을 위해

동양사학을 전공한 21세기 브랜드 전략가이자 광고인 박재항은 직업 인생을 반전 스토리와 함께 했다. 바로 15초의 미학이라 불리는 광고다. 그 짧은 시간을 충분한 시간으로 만들기 위해 반전 기법은 필수불가결한 요소다.
반전 커뮤니케이션 전문가로서 동양철학과 역사적 사실을 기반으로 하는 인문학과 상업주의 광고의 사례를 버무려서 15가지 반전 키워드를 뽑았다. “콘텐츠나 인생을 보매 기획과 실행 및 결과에서 찌질한 반전도 있고, 위대한 반전도 있다. 어떻게 위대한 반전을 커뮤니케이션에서, 그리고 나아가 인생에서 이룰 수 있을까.”
히틀러의 연설을 빌려서 반전의 분위기를 연출한 하버드 로스쿨 대표, 도널드 트럼프의 근거 없는 의혹을 한마디로 물리친 오바마의 연설, 회사일에 집중하기 위해 오히려 업무를 줄여버린 구글의 방식, 10만 달러의 기부를 거절하자 오히려 30만 달러를 얻게 된 단체, 책에는 반전의 스토리가 넘쳐난다. 길게 설명하기보다 짧은 에피소드로 강렬한 반전 기법을 소개한다.