영화 속 간간이 등장하는 리얼리티쇼 시청자들은 매일 밤 욕조에 누운 채, 소파에 앉아서, 혹은 경비실에서 TV 화면을 응시한다. 자신들의 따분한 일상에서 벗어나 그것만큼이나 따분한 트루먼의 일상 속으로 빠져든다. 인플루언서의 포스팅에 빠져드는 이유도 비슷하다. 인플루언서들이 평범한 사람들과 완전히 반대되는 세상을 보여주기 때문에 인기가 높은 게 아니다. 팔로워들의 세계를 그대로 보여주고 있어서 모두가 환호하는 것이다. 물론 인플루언서들이 보여주는 세계는 보통 사람이 살고 있는 세계보다는 좀 더 매끈하게 보정되어 있고, 필터링되어 있으며, 포토샵으로 조금 더 예쁘게 꾸며져 있다. 이것이 후기 자본주의가 지닌 무한한 따분함을 감추는 포장지다. --- p.25

누구와도 다를 바 없는 평범한 소비자임을 자청하는 인플루언서들이 등장하면서 이제 광고계는 소비자들의 속마음을 읽을 수 있게 되었다. 심지어 소비자 자신들조차도 모르는 속마음, 앞으로 어떤 것들을 사고 싶어 하게 될지까지 예측할 수 있게 된 것이다. --- p.41

광고업계가 머나먼 미래의 일쯤으로 생각하고 멍하니 상상만 하던 일이 이미 현실이 되었다. TV 광고나 신문 전면광고를 통해 무차별적으로 제품을 홍보하던 시절, 대부분 광고가 ‘빗나간 화살’에 불과하던 그런 시절은 지나가고 개개인의 욕구에 딱 맞는 맞춤형 광고를 통해 ‘영점 조준’이 가능한 시대가 온 것이다. IT 대기업들은 지난 20년간 사용자들의 데이터를 수집하고 분석하며 그 어느 때보다 더 효과적인 광고를 만들 수 있는 기반을 다졌다. 인플루언서가 온라인 광고 분야의 왕좌에 올랐다는 데에는 의심의 여지가 없다. 이제 광고주들은 타깃그룹을 힘들게 찾지 않아도 된다. --- p.53

기업들이 무차별적으로 난사하는 온라인 광고들 역시 위기를 맞고 있다. ‘광고 차단(ad-block)’ 기능으로 건너뛰기가 가능해진 것이다. 구글이나 페이스북으로서는 그간의 광고 방식을 뿌리부터 뒤엎어야 할 위기일 수도 있다. 그러나 인플루언서의 방송에는 애드블록 기능을 적용할 수 없다. 콘텐츠 안에 광고가 포함되어 있기 때문이다. 시청자들은 광고를 건너뛰고 싶다는 마음 자체를 품지 않는다. 인플루언서의 광고 방송은 중간에 난데없이 끼어든 훼방꾼이 아니라 보고 싶고 즐기고 싶은 영상인 것이다. --- p.61

인플루언서의 진화과정은 두 단계로 볼 수 있다. 1단계는 순수한 목적으로 영상을 올리다가 수만, 수백만 팬을 거느리게 된 온라인 스타들의 등장이다. 이후 그들이 인플루언서로 진화한 것이 2단계다. 지금도 돈벌이가 목적이 아니라고 바득바득 우기는 스타 유튜버들이 많은데, 1단계를 거쳐 2단계로 넘어왔기 때문에 그렇게 주장할 수밖에 없다. 그 그룹에 속하는 인플루언서들은 자신들이 기본적으로 엔터테이너라고 생각한다. 엔터테이너로 일을 하다 보니 돈이나 유명세가 따라왔을 뿐이라고 말한다. 하지만 이제 온라인에 데뷔하는 이들은 손가락에, 머리에 불이 나도록 계산기를 두드린다. --- p.74쪽

인스타그램은 독과점 플랫폼임에도 불구하고 이렇듯 ‘민주주의의 향기’를 내뿜는다. 기회는 평등하고, 이에 따라 누구나 스타가 될 수 있다는 점을 끊임없이 주입시키고, 아무것도 아니었던 ‘노바디(nobody)’가 단기간 안에 유명한 ‘썸바디(somebody)’가 될 수 있다는 사실을 널리 홍보한다. 그런데 누구에게나 공평한 이 민주주의적 경쟁방식에서 왜 어떤 이들은 승자가 되고 나머지 많은 이들은 패자가 될까? --- p.76

리얼리티쇼에 가족의 모든 삶을 노출함으로써 인플루언서 업계에서 최상위를 점거한 카다시안 패밀리 는 화장품, 옷, 구두, 네일 라커 등 우리가 머릿속에 떠올릴 수 있는 모든 것들을 홍보한다. 예전에 흔히 알던 광고 모델과는 차원이 다르다. 인플루언서들은 존재 자체가 광고고, 살아 있는 광고판이다. --- p.81

인플루언서들의 ‘행동지침 1호’는 ‘실물보다 크게(bigger than life)’ 보여서는 안 된다는 것, 즉 팔로워들에게 위화감이나 거리감을 심어줘서는 안 된다는 것이다. 영화계나 음악계를 주름잡던 예전 스타들은 그야말로 ‘별(star)’이었다. 팬들은 연예지에 실린 스타의 사진을 오려서 벽에 붙인 뒤 우상이나 교주처럼 숭배했다. 하지만 인플루언서는 자신을 숭배의 대상으로 포장하거나 팔로워를 발밑의 신하로 여기지 않는다. 인플루언서에게 있어 팔로워는 ‘친구’다. 인플루언서는 그 친구들에게 질문을 던지고, 의견을 물어보고, 고마움의 대가로 미리 광고 계약을 맺은 제품들을 추천한다. --- p.86

자본가와 인플루언서 그리고 인플루언서 밑에서 하청작업을 하는 이들의 착취 구조는 이렇듯 복잡하고 다양하다. 인플루언서들은 인기도나 판매, 유명세와 전문성에 따라 착취의 주체가 되기도 하고 객체가 되기도 한다. 사회학자 에릭 올린 라이트(Erik Olin Wright)는 신흥 중산층들을 ‘착취자인 동시에 피착취자인 계층’이라는 말로 설명한다. 라이트는 또 현대 자본주의 속 착취와 피착취의 불분명한 역학관계 때문에 모순적, 양면적 계층구조가 탄생한다고 주장한다. --- p.92

인스타그램, 유튜브, 틱톡 등은 그런 인간의 본성을 이용한 알고리즘을 장착했다. 마치 아마존이 ‘이 상품을 구매한 고객이 구매한 다른 상품’을 친절히 알려주듯 SNS 플랫폼도 비슷한 도구들을 활용한다. 그러면 인플루언서들은 이러한 디지털 트릭을 거꾸로 속이기 위해, 나아가 자신의 영상이 추천 목록에 뜬 이유가 순전히 우연이나 시청자들의 취향 때문이라는 인상을 팔로워들에게 심어주기 위해 자신만의 아이덴티티와 퍼스낼리티를 조작한다. 마케팅 분야에서 말하는 ‘브랜드 퍼스낼리티’를 만들어내는 것이다. 인플루언서들은 필터 기능을 이용해 새로운 퍼스낼리티를 창출한다. --- p.100

인플루언서는 적어도 지금까지는 자본주의의 명령을 충실히 따르고 있는 이들이다. 자본주의는 수요를 진작시키기 위해 소비도 노동만큼이나 아름다운 행위라 광고하라고 명령한다. 일하는 모습조차도 포장의 대상으로 만들라는 것이다. --- p.114

인플루언서들이 업로드하는 콘텐츠들은 어딘가에서 베껴온 것들을 ‘프로’다운 기술로 정교하게 자르고 짜깁기해서 만든 게 대부분이다. --- p.120쪽
그런데 인스타그램 창업과 관련해 들려오는 뒷이야기에 따르면 시스트롬의 여자 친구가 시스트롬에게 자신은 인스타그램에 사진을 올리기 싫다고 말했다고 한다. 스마트폰으로 찍은 사진들이 대체로 실물보다 더 못 나오고, 특히 신체 비율이나 피부 상태가 너무 흉하게 나온다는 이유였다. 시스트롬은 여자 친구의 불평이 충분히 설득력이 있다고 생각했고, 스마트폰으로 찍은 사진을 온라인에 올리기 전에 좀 더 예뻐 보이게 만들 수 있는 특수 필터 기능 개발을 의뢰했다. 그게 바로 신의 한 수였다. --- p.130~131

인플루언서는 늘 볼거리를 던져줘야 한다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램에 과장된 몸짓이나 기괴한 표정, 우스꽝스럽게 눈동자를 굴리거나 입술을 비트는 영상이 넘쳐나는 이유도 그 때문이다. 극단적으로 몸을 꺾어서 몸매 굴곡이나 근육을 부각한 콘텐츠도 많다. 그걸로 부족하면 보정 속옷까지 동원한다. 보정 속옷으로 군살과 지방은 가리고, 가슴과 엉덩이는 부풀린 뒤 만족스러운 몸매 사진을 찍는다. --- p.144

인스타그램에 올려도 될 음식 사진을 찍을 때엔 세 가지 원칙에 유의해야 한다. 완벽한 플레이팅, 체력 보충에 도움이 될 거라는 기대감을 자극할 것, 여러 모로 몸에 좋은 음식이라는 인상을 줄 것 --- p.150

여성을 빼고는 인플루언서 세계를 논할 수 없다. 정재계 고위직은 지금도 남성이 독식하다시피 하고 있고, 여성임원할당제에 대해 여전히 논의가 진행 중인 나라가 많은 반면, 온라인 스타의 세계에서는 여성이 지휘봉을 휘두르고 있다. --- p.163

인플루언서들의 세계에 여성이 압도적 대다수인 것은 사실이다. 하지만 예전과 달리 지금은 여성만이 자신의 몸을 무기로 내세우며 대세의 흐름을 타고 있는 게 아니다. 점점 더 많은 남성들이 자기 몸을 홍보하고 있다. --- p.178

기자와의 인터뷰에서 그 여자아이는 “주말엔 친구를 만나거나 다른 일을 할 수 있는 시간이 있으면 좋겠지만, 애들이 나한테 ‘오늘 시간 있어?’라고 물어볼 때마다 저는 항상 오늘은 영상을 찍어야 한다고 대답할 수밖에 없어요”라고 털어놓았다. 아이가 촬영에 재미를 느낄 수도 있다. 업로드할 콘텐츠 덕분에 생각지도 않았던 장난감을 손에 쥐어서 행복해할 수도 있다. 또래 친구들이 부러워할 만큼 많은 관심도 받는다. 그런데 이것이 큰 문제다. --- p.190~191

“고객님과 이 요거트를 나누고 싶어요”라고 광고하는 마트는 세상 어디에도 없다. 그 광고를 보거나 들은 고객들이 요거트가 공짜인 줄 착각할 소지가 너무 크기 때문이다. 그런데 인플루언서들은 팬들과 이 뷰티 제품을 공유하고 싶다는 말을 뻔뻔하게 내뱉은 뒤 해당 제품을 구입할 수 있는 온라인숍 링크를 번쩍번쩍 강조한다. 당연히 거기에 가면 대가를 지불하고 물품을 구입해야 한다. --- p.197

인플루언서들은 롤모델을 제시한다. 다정하고 친근한 말투로 어떤 삶이 바람직한지 충고해주고, 팔로워들 모두가 자신과 똑같아질 수 있다고 속삭인다. 선택은 각자의 몫이라는 마무리 멘트는 절대 빠뜨리지 않는다. 과연 그럴까? 팔로워들에게 진짜로 무한한 선택의 자유가 있을까? 인플루언서가 팔로워에게 약속하는 선택의 자유는 이미 틀 안에 갇힌 자유, 광고주의 이익에 맞게 재단된 자유, 각 SNS 플랫폼이 설정해놓은 알고리즘 안에서의 자유일 뿐이다. --- p.202~203

“댓글을 달아주세요”라는 요청은 사실 롤스로이스를 타고 지나가며 기품 있게 손을 흔드는 여왕의 제스처만큼이나 오만하다. 어쩌면 더 큰 꿍꿍이가 뒤에 숨어 있을지도 모른다. 인플루언서 중에는 팔로워들에게 툭하면 ‘좋아요’를 날리는 이들도 많다. 인플루언서가 직접 ‘좋아요’를 누르는지, 인플루언서 밑에서 일하는 스태프가 그 일을 대신하고 있는지는 알 수 없지만, 어쨌든 이를 통해 인플루언서는 팬들의 성원에 보답한다. --- p.220

인플루언서는 오늘은 ‘#blacklivesmatter(흑인의 목숨도 중요하다)’라는 해시태그를 달고, 내일은 ‘#womensupportwomen(여성이 여성을 지지한다)’라는 해시태그를 추가한다. 마음만 먹으면 일 년 365일 내내 큰 수고 없이 공짜 박수를 얻어낼 수 있는 슬로건들을 기계처럼 만들어낼 수 있다. --- p.237

셴테의 목표가 불쌍한 이들을 돕는 것이고, 돈벌이는 그 목표에 도달하기 위한 수단에 불과했다면, 인플루언서들의 목표는 부자가 되는 것이고, 정보 제공으로 사람을 돕는 것 역시 돈벌이의 수단이다. 사천의 선한 여인 셴테는 가난한 이들에게 나눠줄 돈을 마련하기 위해 냉혈한 슈이타의 마스크를 썼고, 스타 유튜버와 인스타그래머들은 팔로워의 지갑을 털기 위해 셴테의 마스크를 쓴다. 셴테는 인간미를 발휘하기 위해 우선은 이기적인 길을 택했고, 인플루언서들은 자신들의 이기심을 채우기 위해 인류애를 실천하는 흉내를 낸다. --- p.247

영국 어느 보험사가 33세 이하 여행객들을 대상으로 설문 조사를 실시한 적이 있는데, 응답자의 40퍼센트가 휴가지를 고를 때 SNS에 올려도 될 만큼 멋진 사진이 나오는지가 여행지 선택의 기준이라 답했다. --- p.257

오늘날 온라인에서 성공을 꾀하는 이들은 두 가지 모순에 봉착한다. 대형 플랫폼을 누구나 자유롭게 이용할 수 있는 민주적 환경은 마련되었지만, 거기에는 이미 초특급 인플루언서들로 구성된 ‘패밀리’가 버티고 있다. --- p.296

그런데 왜 그는 구름 떼 같은 팬을 끌어모으지 못했을까? 인플루언서는 가졌지만 이 남자는 가지지 못한 것은 무엇일까? 정답은 ‘그런 건 없다’다. 이미 이름을 널리 알린 SNS 스타와 그 자리에 오르기 위해 애쓰는 새싹들 사이에 눈에 띌 만한 차이는 거의 없다. 유일한 차이는 그들은 성공했고, 이 남성은 실패했다는 것뿐이다.