저는 2013년부터 컬처코드를 발견하는 작업과 함께 메가트렌드에서 시그널을 포착하고, 기술이 삶과 비즈니스에 미치는 영향을 보면서 새로운 문화흐름의 확산을 데이터로 검증한 후에 미래 비전을 담은 브랜드 비전과 현장에서 먹히는 마케팅 전략을 세웠습니다. 그런데 Z는 너무 달랐습니다. 사고방식, 소통방식, 일하는 방식, 관계를 형성하는 방식, 경제활동 방식, 소비패턴 등에서 Z는 기존세대와 너무나 다른 흐름을 만들어가고 있었습니다. 그러한 변화의 중심에 스마트폰이 있습니다. Z에게 스마트폰은 하루 9시간 이상을 보내는 나만의 공간이자, 신체의 일부입니다.

이것이 제가 Z의 스마트폰을 열어보고, 관찰하고, 그들을 만나 깊은 대화를 나누는 긴 여정을 시작한 이유입니다. 먼저 중고등학생, 대학생, 사회인으로 다양한 삶의 스테이지에 있는 300명의 ‘Z의 스마트폰’을 수집했습니다. 대부분의 시간을 보내는 앱을 살피는 것은, 그들의 일상 전체를 현미경으로 당겨보는 것과 같습니다. 거기서 발견한 새로운 앱들을 라이프스타일별로 분류하고, 모바일 인덱스의 앱데이터에서 연령별 사용량과 월별 사용량 증가 추이를 확인해서 실제로 Z 친구들이 활발하게 사용하고 있음을 확인했습니다.
---「Z를 이해하는 것은 우리가 살아가야 할 세상을 이해하는 것이다」중에서

Z가 기업에 ‘완벽’한 실천을 요구하는 것은 아닙니다. 투명한 정보공개와 진정성 있는 실천을 요구하는 것이죠. 기업은 한 제품으로 친환경을 달성한 것처럼 홍보하기보다 노력하는 과정을 보여주고, 이러한 변화에 동참하기를 권유해야 합니다. 그러한 방식이 Z와 좀 더 잘 통할 수 있는 길입니다.
다만, 브랜드 액티비즘은 Z와 소통할 수 있는 필요조건이지만 반드시 소비로 연결되지는 않을 수 있습니다. Z가 브랜드의 신념과 추구하는 가치, 비전을 살피고 해당 브랜드에 대한 선호도가 올라가는 것은 분명하나 제품의 매력과 가격 측면에서 ‘추가비용을 지불할 것인가’는 조금 다른 문제이기 때문입니다. 분명한 것은 사회와 환경을 위한 브랜드의 윤리적 행동에 대한 요구는 앞으로 더욱더 커질 것이란 사실입니다.

그런 의미에서, 의식 있는 브랜드로서 그리고 Z 고객의 감수성과 정서적인 공감대를 붙잡기 위해 기업은 리버스 멘토링{Reverse Mentoring}이나 섀도우 커미티{Shadow Committee} 같은 제도를 활용해볼 만합니다. 그렇게 Z세대 직원들의 적극적인 참여를 이끌고, 그들에게 중요한 역할을 부여할수록 기업의 브랜드는 Z 고객들과 더 가까워질 것입니다.
---「우리가 말하는 공정은 그런 게 아니고요」중에서

Z와 지속적으로 관계를 형성하기 위해서는, 정교하게 세분화된 취향과 관심사를 기반으로 한 커뮤니티를 형성할 수 있느냐가 관건입니다. 이 커뮤니티는 그들에게 ‘나를 알아주는 안전한 팀에 소속되었다’는 안정감과 ‘특별한 커뮤니티에 소속되었다’는 자부심을 주는 것이 핵심입니다. 앞으로 브랜드는 휘발성 콘텐츠나 일회성 이벤트가 아닌 ‘지속적인 관계형성’과 ‘탄탄한 멤버십’을 통해 Z와 연결되어야 합니다. 그리고 그 연결은 Z에게 ‘동질감을 가진 무리에 속해 있으면서 고유성을 인정받는 느낌을 줄 수 있느냐’에 성패가 달려 있습니다.
---「인플루언서는 되고 싶지만, 똑같아지긴 싫어」중에서

디지털 인류를 심층적으로 이해하고 시대 변화와 감각을 체감하며 이들과 소통하는 데 필요한 질문은 다음과 같은 것이 있습니다. 브랜드에 영감을 주고 현실적인 방안들을 세우는 데 도움이 될 것입니다.

· Z가 가치를 두는 것은 무엇인가?
· Z가 우리 브랜드를 이용하는 것이 어떤 의미인가?
· 365일 24시간 중 우리 브랜드는 어떤 순간을 점유하고 있나?
· Z는 일상에서 우리 브랜드를 어떻게 이용하고 있나?

위의 질문과 항목들을 구체화시키고 Z세대 개개인의 일상을 관찰하고, 축적하면서 브랜드의 연결지점에서 패턴을 찾고, 의미 있는 인사이트를 지속적으로 쌓아나가야 합니다. 무엇보다 이들의 내면에서 일어나는 열망과 니즈를 심층적으로 이해하고, 기업은 비즈니스에, 비영리기관은 후원활동에, 정부와 지자체는 정책 등에 연결시키는 것이 핵심입니다.
---「Z가 참여한 라이프스타일 랩과 파일럿 팀을 만들어보자」중에서

Z세대는 정기적으로 앱스토어에 들어가 새로 나온 앱을 직접 확인하고 사용해봅니다. 그리고 자신의 스마트폰에 계속 둘지 바로 삭제할지 빠르게 판단합니다. 새로운 서비스에 높은 관심을 보이고 적응도 빠르죠. 앱이 제공하는 서비스가 자신들의 문화를 이해하고 있는지, 주변 친구들의 반응은 어떤지, 평점은 어떤지 등을 파악하는 데 그리 오래 걸리지는 않습니다. Z는 자신에게 의미 있는 앱에 높은 애착심을 보입니다.

디지털 네이티브의 선택을 받는 앱들은 어떤 영역의 앱들인지, 실제로 유저들은 거기서 어떻게 시간을 보내고 있는지, 어떤 행동들을 보이는지 파악하는 것은 이들의 관심사가 어디로 향하고 있는지 직관적으로 보여줄 뿐만 아니라, 이들과 소통하는 데 필요합니다. 그들의 문화를 단적으로 파악할 수 있기 때문이죠. 앞으로 어떤 서비스와 트렌드가 부상할지 예측 또한 가능해집니다.
---「왜 하필 스마트폰일까?」중에서

Z를 적극적인 팬으로 만들 방법은 그들을 브랜드의 여정에 참여시키는 겁니다. 이들은 기획단계에서는 그들이 필요로 하는 것, 바라는 것, 브랜드가 가져야 할 도전 요소를 이야기해줄 겁니다. 탐색단계에서는 각 과정에서 느낀 불편함, 좋았던 점을 이야기해줄 것입니다. 또 구매 후 직접 느낀 점도 이야기해줄 것입니다. 이 과정에서 특별한 관계가 형성될 수 있죠. 잠재고객을 자연스럽게 우리 브랜드의 팬으로 만들 기회는 구매 과정에서 어떤 대화와 어떤 경험을 선사할지에 달려 있습니다.

Z세대는 10대 학생이거나 대학생 또는 사회초년생들입니다. 앞의 챕터에서 보셨듯이 주로 Z의 개인적인 시간이 시작되는 저녁 8시 이후부터 소통이 활발해지기 시작해서 새벽 2시에 절정을 이룹니다. Z가 주로 앱을 사용하는 피크타임은 잠들기 직전과 아침에 일어나자마자입니다. 9시부터 6시, 근무시간에만 열려 있는 기업의 소통방식으로는 이들과 관계 형성이 어렵습니다. 디지털 세계에서 Z와 의미 있는 관계를 맺기 위해서는 이들과 만날 수 있는 시간대에 대화의 창구를 열어두는 것이 필요합니다.
---「이름을 불러주었을 때 브랜드로 달려가 충성 고객이 된다」중에서

NFT 아트를 소장하거나 인기 있는 NFT 프로젝트를 경험한 이력은 그들 사이에서 가치를 알아보는 안목과 경제력을 보여주는 일종의 기호입니다. 취향을 드러내고 싶어 하는 욕구는, 유튜브나 클럽하우스처럼 취향 중심으로 가볍게 연결되는 커뮤니티에서도 잘 나타납니다. 이러한 커뮤니티에서는 집에 소장한 작품들을 보여주고 갤러리 같은 집을 공개하는 것이 인기입니다. Z세대는 1인 가구의 작은 원룸이든 오피스텔이든, 어떤 공간도 작품 하나로 그 공간을 자신의 취향대로 연출해냅니다.

Z가 NFT 아트에 주목하는 이면에는 취향을 드러내는 소비 트렌드라는 측면 외에도, 현실에서 충족되지 못한 ‘욕망의 실현’이라는 의미도 있습니다. 현실에서 부동산을 소유하고 잘나가는 현대미술 작가의 작품을 소유하기는 어렵지만, 디지털 세상에서는 내가 좋아하는 작품, 나의 일상을 채우는 콘텐츠, 나의 취향과 문화가 드러나는 아이템들로 채울 수 있죠. NFT는 디지털 지갑 속 나의 자산이자, 나를 증명하는 아이덴티티인 셈입니다.