개인 사업자든, 중소기업이든, 포춘 500대 기업이든 간에 훌륭한 마케팅의 가장 중요한 핵심은 소비자가 여러분이 판매하는 물건을 어떻게든 사고 싶다는 생각이 들도록 이야기를 들려주는 것이다. 이건 영원불멸의 진리다. 다만 요즘처럼 번잡한 모바일 세상에서는 늘 변하는 부분도 있으니, 바로 이야기를 들려주는 방식과 시기, 장소, 그리고 그것을 전달하는 사람이다.

문제는 대부분의 기업과 마케팅 담당자, 기업가들이 소셜 미디어의 진정한 의미를 아직 이해하지 못했기 때문에, 갈수록 수익이 줄어드는 부분에 필요 이상의 돈을 지출하자고 고집한다는 것이다.
기업들이 노력을 안 한다는 얘기가 아니다. 자의반 타의반으로 소셜 미디어를 향해 억지로 끌려가고 있는 기업들이 많지만, 그래도 이제는 대부분 페이스북 페이지와 트위터 계정을 만드는 것이 브랜드 가시성과 신뢰도에 중요하다는 사실을 알고 있다. 그래서 다들 그곳에 나가 있는 것이다. 다만 여전히 일을 제대로 못하고 있을 뿐이다. 기업들이 갈수록 소설 미디어 플랫폼에 진출하는 걸 편안하게 느끼는 건 사실이지만, 소셜 미디어는 이미 이런 플랫폼을 넘어섰는데 그것을 따라가는 기업들이 거의 없다.

마케팅 담당자와 비즈니스 리더들은 그 뒤를 따라가야만 한다. 사람들은 어디에서 미디어를 접하건 간에 소셜 기능을 이용할 수 있기를 바란다. 이 말은 기존 매체용으로 제작한 것을 비롯해 여러분이 만든 모든 마케팅 자료와 고객과의 모든 상호작용에 소셜 요소를 섞어야 한다는 뜻이다. 텀플러에 댓글을 달거나, 배너 광고를 게임화하거나, 뉴스 수집기를 사용하거나, 30초짜리 라디오 광고의 마지막 부분에서 페이스북 주소를 밝히는 등의 방법으로 말이다. 지금부터는 모든 플랫폼을 소셜 네트워킹 플랫폼처럼 취급해야 한다.

소셜 미디어를 이용한 마케팅을 하기로 했다면 이제 남은 문제는 어떤 이야기를 소비자에게 들려주는가 하는 것이다. 즉 콘텐츠가 핵심인 것이다. 고유한 콘텐츠는 이야기의 힘을 증폭시킨다. 이런 콘텐츠는 미적 감각, 디자인, 분위기 등 소비자가 플랫폼에서 매력과 가치를 느끼는 모든 것을 흉내 내서 만들어진다. 또 사람들이 해당 플랫폼에 와서 소비하는 다른 콘텐츠들과 동일한 가치를 제공한다. 이메일 마케팅은 고유 콘텐츠의 일종이다. 사람들이 다들 이메일을 사용하던 1990년대에는 이 방법도 효과가 좋았다. 고유한 방식으로 이야기를 전달하고 소비자들이 해당 플랫폼에서 중시하는 것을 제공하면 그들의 관심을 끌 수 있었다. 그리고 여러 차례 잽을 날려서 구매 쪽으로 마음이 기울게 하면 고객 전환에 성공하는 것이다. 지금도 규칙은 그때와 달라지지 않았지만 사람들은 이제 소셜 미디어에서 시간을 보내고 있다.

이제 여러분도 소셜 미디어 마케팅이 성공하려면 라이트훅을 통해 매출 전환을 이루기 전에 수많은 잽을 날려야 한다는 사실을 알게 될 것이다. 잽은 고객들에게 웃음과 박장대소, 생각할 거리, 재미있는 게임, 타인의 인정, 현실에서 잠시 탈출할 기회를 주는 가볍고 유익한 콘텐츠다. 라이트훅은 고객의 행동을 촉구해서 여러분의 사업에 도움이 되는 콘텐츠를 말한다. 그런데 우리가 직관적으로 생각하는 것과는 달리, 실제로 마케팅에서 가장 큰 효과를 발휘하는 것은 가장 가볍고 부드러운 잽이다. 이것들은 대개 플랫폼이 제공하는 기능과 매끄럽게 조화를 이루고 소비자의 감성을 사로잡는 이야기를 들려주는 '네이티브(native)' 콘텐츠를 이용하기 때문이다. 외부에서 보기에는 이런 식의 콘텐츠를 툭툭 던져놓는 게 판매와 직결되는 라이트훅을 위한 발판처럼 느껴지지 않겠지만 실제로는 매우 중요한 역할을 한다. 사람들의 미소나 킬킬거리는 웃음, 코웃음, 심지어 눈물까지도 장기적으로 매우 큰 금전적 가치를 지니고 있기 때문이다.

이 책은 남들과 공유할 수 있고 상황에 적합하며 가치 주도적인 콘텐츠를 생성하는 방법을 알려줘서 소비자들이 어디에서든 여러분의 이야기에 관심을 기울이고, 그 콘텐츠를 다른 이들에게 전달하며, 실제 매출이 발생하는 데 중요한 입소문을 퍼뜨리게 한다. 결국 이것이 우리가 이 모든 일을 벌이는 진정한 이유다. 소셜 미디어는 말도 안 되는 것들도 사람들이 받아들이게 하기 때문이다.