이 책을 집어 들었다면 여러분은 소셜미디어를 해야 한다는 걸 이미 알고 있을 것이다. 나의 첫 책 『크러쉬 잇!』이 나온 2011년 5월에 비해 소셜미디어의 ‘효과’를 의심하는 사람은 이제 없다. 하지만 현대 광고 플랫폼을 어떻게 사용해야 급변하는 세상에서 브랜드를 구축하고 매출을 올릴 수 있는지 제대로 이해하는 이들은 드물다. 이 책은 바로 그 방법을 알려준다.
--- p.11, 서문 중에서

이 책은 단순히 소셜미디어에 관한 책이 아니다. 오늘날 주목도가 낮은 광고매체에서 스토리텔링의 기술과 과학을 마스터하는 방법을 알려 주는 책이다. 물론 소셜미디어가 큰 비중을 차지하지만 이벤트 마케팅, 소장용 제품 개발, 스트리밍 서비스 광고, 브랜드 컬래버레이션, 인플루언서 파트너십, 경우에 따라서 TV 광고나 옥외 광고판처럼 전통적인 광고 캠페인 같은 전략도 포함될 수 있다. 데이트레이더가 현 상황을 주시하기 위해 금융 시장을 끊임없이 공부하듯 우리도 사람들이 무엇에 관심을 보이는지, 그러한 관심을 사로잡기 위해 드는 비용은 얼마인지, 그 관심이 하루 사이에 어떻게 바뀌는지 끊임없이 연구해야 한다. 비즈니스와 브랜드를 위한 최고의 마케팅 및 판매 전략은 이 과정에서 나온다. 사람들이 무엇에 관심을 가지고 어디에 주의를 기울이는지 알아야 그들에게 무언가를 팔 기회가 생긴다.
--- p.12, 서문 중에서

소셜미디어가 성숙 단계에 진입하면서 사람들은 시간이 흐를수록 ‘소셜 그래프’를 기반으로 한 콘텐츠 접근 방식에 한계가 있음을 곧 깨달았다. 시청자가 팔로우하는 계정이 피드를 구성하는 기준이 될 경우, 그들을 해당 플랫폼에 묶어두기 쉽지 않았다. 사람들의 인맥이나 취향은 시간이 흐르면서 변하기 때문이다. 20대 초반에는 창업에 관한 유튜브 채널을 구독했을지 모르지만 그러한 야망이 사라진 20대 후반에도 그러할까? 고등학교 시절에는 좋아하는 예술가에 관한 페이스북 페이지를 팔로우했을지 모르지만 음악 취향이 바뀐다면? 소셜 그래프 환경 내에서 원하는 콘텐츠를 꾸준히 공급받으려면 새로운 사람이나 페이지를 계속해서 팔로우해야 한다. 상당히 피곤한 일인데다 원하는 콘텐츠를 보게 된다는 보장도 없다. 반면 관심사 그래프가 주도하는 알고리즘은 시청자의 관심사가 변해도 자동으로 파악해 원하는 콘텐츠를 보여준다. 사용자가 해당 플랫폼에 오래 머물 확률이 높아지는 것이다.
--- p.36, 「1 소셜미디어의 틱톡화」 중에서

고려할 사항이 너무 많은 것 같은가? 코호트 개발에서부터 코호트와 밀접한 콘텐츠를 제작하고, 플랫폼과 문화에 관한 인사이트를 모아서, 광고 콘텐츠를 제작하고, 광고를 증폭한 뒤, 포스트 콘텐츠 전략까지 머리가 아플 거다. 나도 이해된다. 하지만 이러한 노력 없이 현대 광고 환경에서 성공할 수는 없다. 그것이 현실이다.
--- p.64, 「2 현대 광고를 이루는 기본 구조」 중에서

틱톡 피드를 스크롤 하다 보면 사용자 이름 위에 ‘캡컷: 이 템플릿을 사용해보세요’라고 쓰인 동영상을 보게 될지도 모른다. 동영상이 점점 더 많이 보이면 왜 이 영상들이 더 자주 뜨는지 생각해봐야 한다. 리서치를 조금 해보면 틱톡과 캡컷(비디오 편집 앱)의 모 회사가 동일하며 서로 통합되어 있다는 걸 알 수 있다. 캡컷은 사용자가 빠르고 쉽게 콘텐츠를 제작하도록 도와준다. 틱톡은 더 많은 사용자가 플랫폼 내에서 콘텐츠를 제작하기를 바라기 때문에 당연히 캡컷을 이용해 만든 영상을 더 많이 노출시킬 것이다. 따라서 캡컷 템플릿을 이용해 틱톡 동영상을 제작한다면 동영상이 퍼지는 데 유리하다. 여러분은 반드시 이러한 사고 과정을 거쳐야 한다.
--- pp.90-91, 「3 현대 광고의 핵심 변수」 중에서

페이스북, X, 텀블러에 일찌감치 투자하고 광고 플랫폼이나 소비자 트렌드를 앞서 파악한 내 이력을 볼 때마다 사람들은 내가 미래에 무엇을 ‘예측’하는지 종종 묻곤 한다. 사실 나는 예측하지 않는다. 그저 현재 일어나는 일에 고도로 주의를 기울이며 남들보다 빠르게 행동할 뿐이다. 일례로 나는 1997년 마크 스콰이어스 Mark Squires 와인 게시판에 올라온 글을 전부 읽었다. 그러다 보니 와인을 마시는 이들이 즙이 많다는 이유로 호주산 와인을 선호하기 시작했다는 걸 알 수 있었다. 그 후 5년 동안 나는 와인 라이브러리에 호주산 와인의 재고를 엄청나게 채웠고 와인 업계 전반적으로도 호주산 와인이 유행했다.
--- p.155, 「3 현대 광고의 핵심 변수」 중에서

각기 다른 집단의 사람들과 어울릴 때 그들을 대하는 모습은 살짝 달라질 것이다. 같은 사람이지만 속해 있는 집단의 맥락에 따라 마음가짐도 달라진다. 환경 역시 중요한 역할을 한다. 직장 동료들과 술집이나 5성급 레스토랑에서 어울리는 것과 그들과 회의실에 앉아 클라이언트에게 프레젠테이션할 때와는 어떻게 다른지 생각해보자. 아주 다를 것이다. 같은 사람이지만 마음가짐이 다를 수밖에 없다. 소셜 플랫폼은 인간의 기존 행동을 확장할 뿐이므로 같은 개념이적용된다. 인간은 그들이 속한 환경의 맥락에 따라 스스로 행동을 맞춘다. 각 소셜 플랫폼은 다른 맥락과 기능, 역량을 지닌 각기 다른 환경이다. 따라서 우리는 각 플랫폼에서 보이는 방식을 바꿔야 한다.
--- p.171, 「4 현대 광고 플랫폼의 개요」 중에서

카메라를 보고 말하는, 진심이 담겨 있고 ‘순간에 충실한’ 이 같은 콘텐츠는 청중과 긴밀한 관계를 구축하는 데 도움이 되며 참여도가 높은 커뮤니티 구축으로 이어진다. 케이스 리가 처음에 올린 게시물의 댓글을 조금 스크롤해보면 긍정적인 반응을 볼 수 있다. 사람들이 전문적인 조언이나 의견을 담은 콘텐츠를 원할지라도, 삶에서 중요한 단계를 건넜을 때나 나에게만 의미 있는 개인적인 스토리도 한번 공유해보길 바란다. 이러한 동영상은 만들기 쉬울 뿐만 아니라(전면 카메라를 보며 셀피를 찍듯 녹화하면 되기에) 사람들이 우리에게 공감할 수 있는 더 많은 기회를 준다.
--- p.212, 「5 콘텐츠 예시 분석」 중에서

현대 광고 플랫폼에 호기심을 갖고 저평가된 어텐션이 있는 곳에서 스토리텔링하는 법을 아는 사람이 승자가 될 것이다. 늘 그렇듯 가만히 앉아 새로운 기회를 비웃는 사람은 패자가 될 것이다. 2006년 내가 트위터에 잠재된 기회에 대해 얘기했을 때 혹은 1996년 인터넷에서 와인을 팔기로 결정했을 때 비웃던 사람처럼 되지는 말자. 2000년대 초 저평가된 구글 애즈에 올라타지 못한 소기업이나 2019년 ‘소비자들이 거기에 있지 않다며’ 틱톡의 엄청난 유기적 도달률을 이용하지 않은 사람처럼 되지는 말자. 모두가 어쨌든 나중에 따라잡아야 했다.