프롤로그 xvi

1 단점을 뒤집으면 장점이 된다

1) 단점을 장점으로 당당하게 내세우기 3
① 단점 그 자체가 장점이자 차별점이 되다 3
② 단점을 재창조하면 특색이 된다 15
③ 트렌드가 단점을 장점으로 만든다 19
④ 하지만, 치명적인 단점은 치명상을 남긴다 22
2) 고객의 불만과 나의 실수를 기회로 활용하기 24
① 고객의 불평 하나로 호감도 높이는 방법 24
② 우연한 실수나 변수를 필연적으로 활용하기 36
③ 고객의 실수를 센스 있게 받아치기 43
④ 하지만, 셀프 디스를 잘못하면 불난 집에 부채질하게 된다 46
3) 안 해도 될 사과로 고객의 호감 얻기 50
① 대놓고 드러내지 않아 50
② 과거를 반성하며 신제품을 알리다 53
③ 하지만, 겸손도 과하면 혐오의 대상이 된다 54

2 채우지 말고 비워라

1) 디자인과 소리를 비워서 강력한 메시지 전달하기 59
① 디자인을 비우면 직관성이 생긴다 59
② 백지로도 충분한 가치를 증명할 수 있다 65
③ 소리 없는 아우성? 높아지는 집중력! 67
④ 하지만, 명분 없는 비움은 소비자의 미움을 산다 69
2) 공간을 비워서 특별한 경험 선사하기 71
① 판매공간을 줄였더니 고객이 늘었다 71
② 크지 않지만 더 큰 주목받기 74
③ 주인공의 자리를 비워 경험을 채우다 75
④ 하지만, 고객을 불편하게 하는 비움은 고객을 비운다 77
3) 브랜드 없는 언브랜디드, 정보 없는 블라인드 마케팅 78
① 브랜드 로고를 빼서 호기심 자극하기 78
② 제품 없는 마케팅으로 소비자 욕망 채우기 81
③ 정보의 부족은 기대를 키운다 85
④ 하지만, 소비자가 찾아보지 않으면 모든 것이 사라진다 87

3 미래를 위해 과거로 돌아가라

1) 속도가 아닌 방향을 보고, 전통을 재창조하라 94
① 과거로 돌아가는 리브랜딩 94
② 전통을 지렛대 삼아 혁신을 추구하라 97
③ 역사가 없다면 만들 수 있다 101
④ 하지만, 헤리티지를 레트로로 착각하는 순간 유산은 사라진다 104
2) 과거의 영광에서 새로운 시장 창출하기 106
① 답습도 잘 하면 계승이 된다 106
② 전통을 혁신할 때, 혁신이 전통이 된다 112
③ 과정의 가치가 만들어낸 신시장 114
④ 하지만, 트렌드에 맞지 않거나 남의 것을 카피하면 외면당한다 117
3) 디지털 다이어트로 독보적인 포지셔닝 하기 119
① 있었는데, 없었습니다 119
② 종이책 시장이 돌아왔다 120
③ 디지털 마케팅 시대의 우편 광고 122
④ 하지만, 무리한 다이어트는 기업 건강을 해친다 123

4 물과 기름을 섞으면 뜬다

1) 이질적인 공간 구성의 조합으로 기대치를 넘어서다 129
① 공간과 건축물의 이종교배 129
② 의외의 공간 활용으로 이색 경험 선사하기 134
③ 하지만, 이질적인 공간의 조합과 활용이 반복되면 피로해진다 138
2) 선 넘는 온라인 활동으로 사람들의 시선을 빼앗다 140
① 브랜드 계정의 일탈과 경계를 허무는 콘텐츠 140
② 예상 못 한 디지털 침투로 고객을 설득하다 143
③ 하지만, 장기적인 브랜드 구축과 마케팅에는 악영향을 준다 144
3) 경쟁과 대립을 넘어 특별한 케미스트리를 만들다 146
① 극과 극의 사람들로 자극 일으키기 146
② 경쟁사와 뭉쳐야 뜬다 149
③ 하지만, 경쟁과 상극을 잘못 섞으면 논란이 된다 151

5 순서와 위치를 바꾸면 산다

1) 선후관계를 바꿔 활로를 찾다 157
① 광고와 마케팅의 순서를 바꾸다 157
② 본품에 앞서 부품을 내세우다 163
③ 공간의 안팎과 앞뒤를 뒤집다 167
④ 하지만, 본질을 놓치면 꼬리가 몸통을 흔든다 171
2) 상하관계를 바꿔 문제를 해결하다 172
① 높고 낮은 관계를 역전시켜 반전을 만들다 172
② 성과 부진을 극복하는 역제안 175
③ 하지만, 상호존중이 없으면 기업 위계가 무너진다 178
3) 무쓸모를 쓸모 있게 바꾸다 179
① 꺼진 불도 다시 보자 179
② 폐기될 것들의 위대한 재탄생 185
③ 하지만, 무쓸모의 쓸모가 실패하면 재원이 낭비된다 188

6 당연한 것을 비틀어 한계를 극복하라

1) 성 역할을 바꾸는 것은 파격이지만 파급도 일으킨다 193
① 남녀 주인공을 바꾸면 다른 스토리가 된다 193
② 역성별, 뻔한 광고에 반전을 일으키다 195
③ 하지만, 지나친 파격은 혐오와 성상품화 논란을 만든다 198
2) 세대를 전복시켜 새로운 매력을 만들다 200
① 나이가 제약이 아닌 메시지가 되는 순간 200
② 어리다고 놀리지 말아요 203
③ 하지만, 메시지와 특징 없는 세대 전복은 무의미하다 205
3) 계절을 역이용해 상식을 파괴하라 206
① 계절을 거스르면 유일한 제품이 된다 206
② 기후변화를 기회로 만드는 마법 209
③ 하지만, 제품 구성이 빈약한 역시즌 마케팅은 효과가 없다 211

7 사지 마세요, 하지 마세요, 오지 마세요

1) 사지 말라고 하면서 숨은 의미 강조하기 217
① 자사 불매 캠페인으로 극적인 효과를 거두다 217
② 나는 나를 파괴할 권리가 있다 221
③ 오지 않게 해서 고객 편에 서기 228
④ 하지만, 말과 행동이 일치하지 않으면 실망은 두 배가 된다 230
2) 사는 것을 제한하여 소비자의 소유욕 자극하기 232
① 판매 수량을 줄여서 총 매출을 늘려라 232
② 구매 기간을 줄여서 희소성을 키워라 234
③ 하지만, 지나친 헝거 마케팅은 고객을 불쾌하게 만든다 235
3) 살 수 없는 제품으로 부가가치 창출하기 236
① 가치 없는 제품이 브랜드 가치를 올린다 236
② 팔지 않는 제품이 고객을 이끈다 238
③ 하지만, 살 수 없는 제품은 소비자의 진입장벽을 높인다 239

8 불편을 팔아 시장을 열다

1) 고객의 몸과 행동을 불편하게 하면 팔린다 246
① 고객의 몸이 불편한 것이 비즈니스가 되다 246
② 디지털 기기 사용의 불편은 혜택이다 252
③ 불편을 사고 팔아 기회를 만들다 255
④ 하지만, 불편이 과하면 장애가 되고, 불편을 포기하면
정체성을 잃는다 258
2) 고객의 마음이 불편하면 어색이 아닌 이색이 된다 259
① 불친절하고 불결하지만 우리는 다르다 259
② 차별은 불편하지만 극적이다 264
③ 하지만, 노이즈가 도를 넘으면 어그로가 된다 267
3) 기업 스스로 불편한 관행을 깨면 경쟁 우위를 차지한다 269
① 자기 부정과 파괴가 만든 신시장 269
② 브랜딩의 관행을 깨서 차별화하다 274
③ 하지만, 과도한 인지부조화는 고객의 거부감을 산다 279

9 성공을 등지고 실패를 지향하라

1) 성공 방정식을 깨면 새로운 길이 열린다 287
① 기존의 공식과 문법을 따르지 않다 287
② 팔지 않아 팔렸다 293
③ 하지만, 팬덤 없는 일탈은 가시밭길로 이어진다 298
2) 업의 고정관념을 극복하고 재정의하다 300
① 스스로를 재정의하다 300
② 소비자를 재정의하다 303
③ 시간을 재정의하다 305
④ 하지만, 트렌드를 반영하지 못하면 스스로 발목이 잡힌다 306
3) 가격의 법칙을 벗어나 반대로 설정하다 308
① 유료를 무료로 전환하다 308
② 무료를 유료화하다 309
③ 하지만, 체리피커와 고객 혜택 조율에 실패하면 관계가
끊어진다 311

10 고객이 아니라 직원이 왕이다

1) 제품이 아닌 직원을 브랜딩 해서 차별화하기 318
① 날 보러 와요 318
② 모두가 기다리는 사람 323
③ 연인만 애칭이 있는 것이 아니다 326
④ 하지만, 직원 브랜딩이 부메랑이 되어 돌아올 수 있다 327
2) 직원도 미디어고 콘텐츠다 330
① 잘 키운 임플로이언서 하나, 열 인플루언서 안 부럽다 330
② 명예 홍보대사로 임명합니다 333
③ 오너플루언서의 등장 336
④ 하지만, 오너 메리트는 오너 리스크가 될 수 있다 338
3) 채용은 인사가 아니라 마케팅이다 339
① 기업의 첫인상인 채용광고 339
② 집토끼라고 안심할 수 없다 342
③ 채용에서 퇴사까지 모두 마케팅이다 344
④ 하지만, 겉과 속이 다르면 더 큰 실망을 줄 수 있다 346

에필로그 348